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Hablamos con Cristina Vicedo, nueva presidenta de Aebrand

29/01/21
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Cristina Vicedo es la nueva presidenta de Aebrand y sustituye en el cargo a Cristián Saracco, que había agotado ya su mandado y con quien hablamos hace unos meses. 

La nueva presidente de la Asociación Española De Empresas De Branding cuenta con más de 30 años de experiencia en marca y comunicación, de los cuales 20 han transcurrido en FutureBrand, donde ha desempeñado el cargo de directora general hasta finales del pasado año. Ahora es la CEO de Sincerely y la podéis encontrar en el Máster en Comunicación Corporativa y Marketing del Instituto de Empresa, donde tiene el rol de directora académica.  

Hablamos con ella sobre su nuevo cargo en Aebrand, su recién estrenada agencia, así como su percepción del contexto actual y los retos que deberán afrontar las marcas en el futuro.

Cristina, bienvenida a Brandemia y enhorabuena por tu nombramiento como presidenta de Aebrand. Háblanos del rol que juegan las asociaciones en la construcción de una percepción en la sociedad, las empresas y universidades.

CV: Yo te puedo hablar del rol que queremos que cumpla Aebrand, que como asociación de empresas de Branding es la divulgación, protección y defensa del Branding en todos sus aspectos desde la estrategia hasta la implantación. 

En una búsqueda rápida en google si pones “agencias de branding en España” te salen más de 400 mil resultados, es decir que representa ya un sector económico muy relevante para el país y para los profesionales que vivimos de él. 

Estamos convencidos en Aebrand que juntos somos más fuertes y que conseguiremos más objetivos positivos para todos.

¿De qué objetivos hablamos concretamente? Cuéntanos los retos y compromisos con los que aterrizas en tu mandato, y qué cambios podemos esperar respecto a los años anteriores. 

CV: Podemos resumir en cinco puntos los principales retos de la asociación para los próximos dos años:

Primero, definir el Branding ADN empresarial, reforzando la relación con asociaciones empresariales con el objetivo de consolidar la cultura de marca en tejido empresarial.
Fortalecer la cercanía del asociado, generar sinergias y oportunidades de crecimiento, visibilizar iniciativas de los socios para posicionarnos como voz autorizada.

Construir comunidad de Branding, sumar nuevo talento, lograr mayor capilaridad y ganar en representatividad para construir una comunidad de profesionales que entiende la marca como un activo estratégico que impulsa a los negocios.

Valorizar la profesión, promover alianzas con actores institucionales y prescriptores para proteger y defender los intereses profesionales del colectivo del Branding, con un plan de “lobby” muy cuidadoso.

Y lo más relevante respecto a otras Juntas: la creación de vocalías regionales que nos ayudarán a impulsar y cumplir con los objetivos anteriores. Actualmente, tenemos creadas cuatro vocalías que ya están trabajando y el objetivo es tener al menos seis para reflejar las principales regiones españolas y llegar bien a todo el tejido empresarial español.

Un plan que mueve a participar. En ese sentido, podríamos dividir los servicios de Aebrand en cuatro ámbitos: Branding Hub, Networking, Centro de conocimiento y Reconocimiento. Háblanos un poco de cada uno y cuéntanos qué tenéis pensado para el futuro.

CV: Los cuatro son muy relevantes y responden a los objetivos de la asociación. 

Hub, porque somos socios muchas de las empresas que nos dedicamos al branding, pero no están todas y nuestro objetivo es crecer para ser más fuertes. 

Networking, no sólo para los socios sino también para los clientes, este año vamos a celebrar al menos un encuentro al año fomentando desde las diferentes regiones de España y en algunos meses vamos a tener hasta dos y tres. Como colofón a finales de año, vamos a organizar un gran evento que pondrá la guinda al trabajo de los próximos 11 meses en una situación económica y sanitaria tan compleja. 

Conocimiento y Reconocimiento, porque entre todos sumamos muchos años trabajando no sólo en la divulgación y defensa del branding, sino también en hacer entender qué es el Branding y porque hay que ser un especialista para trabajar en ello. En este sentido vamos a promover la educación no sólo en universidades o postgrados, creando un certificado que avale la reputación del lugar donde se imparten clases de Branding. 

En esta profesión como en muchas otras, hay muchos incumbentes que dicen ser expertos, pero en la realidad no lo son y queremos que se reconozca la labor de todos nuestros profesionales.

¿Qué habilidades crees que tiene que tener un buen profesional del branding hoy?

CV: Conocimiento, experiencia, escucha, humildad y ante todo, mucho sentido común. Este último para mi es como el perejil de Arguiñano, mi toque indiscutible.

Aebrand se rige por unos valores y un código ético que van en la línea de lo que comentas, y promueven el compromiso, la ética, la transparencia y la colaboración. ¿Nos puedes dar más detalles de este tema y cómo está funcionando?

CV: Este es uno de los puntos más difíciles de la asociación y que llevamos varias juntas intentando solventar. 

Desde los inicios, se redactó un código ético para tratar de defender una profesión que sufre muchas injerencias y malas interpretación por agencias anexas a nuestro sector y el objetivo era protegernos y dar transparencia a nuestro trabajo. 

Esto es algo que vamos consiguiendo poco a poco entre los socios, pero nos queda trabajo por hacer entre los anunciantes y las instituciones.

¿Por qué los concursos especulativos y no remunerados son un error para las empresas que los convocan? 

CV: Por la sencilla razón de que un trabajo remunerado te lleva a invertir más tiempo y recursos en algo tan importante como lo es la marca de una empresa y jugar con la marca es como jugar con el business plan de tu empresa.

¿Crees que los esfuerzos del sector y particularmente de Aebrand por transmitir una manera de ver el branding han logrado los resultados esperados? 

CV: Sí, en las dos anteriores juntas, en las cuales yo he sido parte también de la última, hemos avanzado mucho y eso es lo que nos va a dar pie a seguir avanzando porque quedan muchas cosas por concluir y muchas otras por empezar.

Hace poco lanzábais el estudio Brand Pulse sobre la salud del branding en España. ¿Cuál es para ti el principal titular? 

CV: “Las empresas están en modo “supervivencia” muy ocupadas en el corto plazo y los resultados inmediatos”. La marca como un plan de negocio son activos que se construyen a medio y largo plazo y no dan resultados inmediatos. 

Las empresas tienen que establecer dos velocidades en sus actuaciones, porque sino van a dejar de ocuparse de la marca, ante la necesidad de la inmediatez y los resultados. El entorno que nos rodea nos debe invitar a parar y pensar un poco y decidir hacia dónde queremos ir manteniendo la velocidad del medio y largo y obviamente, ocuparse con el corto que también es importante para la supervivencia.

Vemos un cierto inmovilismo en la inversión en branding, con sólo un 12% de empresas españolas invirtiendo decididamente en branding. ¿Cómo se explica? 

CV: Por la situación sanitaria y económica y por la incertidumbre, el bosque no nos está dejando ver más allá. 

De ahí lo de las dos velocidades. Hay que intentar mirar más allá del bosque y por supuesto, no dejar de invertir en marca.

Son tiempos de mucha inmediatez. Háblanos de la receta de Aebrand para ayudar a gestionar estrategia y táctica. Ahora que poco a poco crece la involucración del nivel de CEO y alta dirección en la gestión de marca ¿cómo tenemos que prepararnos los profesionales y organizaciones de branding? 

CV: Primero, parándonos a pensar, segundo, analizando los datos y resultados anteriores, y tercero, escuchando a nuestros consumidores.

Sólo el 53% de las empresas cuenta con herramientas para gestionar su marca, pero medir cada paso será más importante que nunca. Háblanos de las principales palancas y métricas que crees que marcarán la pauta en el branding de 2021. 

CV: La primera es contar con una buena plataforma on line, en la que puedas mantener “vivos” todos los activos de tu marca. 

Segundo, monitorizando con estudios de mercado y escucha social el pulso de tus públicos objetivo. 

Tercero, tomando medidas correctoras y estratégicas para que su marca siga siendo vínculo de conexión y fidelidad con tus audiencias, tanto internas como externas.

¿Crees que en España hay firmas especializadas en branding con capacidad y trayectoria para hacer proyectos globales a nivel internacional? Muchas veces parece que el mercado tiene un comportamiento muy local.

CV: Indudablemente, sí las hay y muy buenas. El problema no es tanto que no haya empresas preparadas, sino que como en muchos sectores no nos sentimos orgullosos de lo nuestro y parece que lo que viene de fuera es mejor. 

Esto podría tener cierto sentido hace 20 años, hoy en día el conocimiento y la preparación están al alcance de todos, aquí en España y en cualquier otro lugar del mundo.

¿Ayuda la atomización que existe en el mercado español, con pequeñas empresas de pocos empleados, a encarar proyectos más ambiciosos? ¿Crees que es un elemento propio de España o también sucede en otros países? 

CV: Yo soy una enamorada del tejido empresarial español.  En mis 21 años de trayectoria en Branding y 14 en marketing y comunicación de cliente, he conocido grandes historias de grandes emprendedores españoles. 

Ellos han hecho que este país sea lo que es y yo desde aquí les doy las gracias, porque gracias a ellos nuestro país no depende tanto de multinacionales como otros. Tenemos casi un 90% de pymes y geniales emprendedores, pero los riesgos están ahí y tenemos que protegerles y ayudarles. Deben ser capaces de construir y gestionar marcas que les hagan grandes y se puedan defender de las grandes multinacionales. 

No tengo nada contra ellas, solo que en la diversidad está el futuro.

Detectamos cada vez más que las grandes empresas están construyendo departamentos internos para trabajar la marca o factores que están muy cerca. En el caso del BBVA, por ejemplo, el rediseño es un trabajo eminentemente interno con un apoyo desde fuera. En el caso del Santander ha sucedido algo parecido. ¿Crees que el cliente está cada vez más empoderado? 

CV: En las grandes empresas y sobre todo el Ibex-35, sí lo creo. Yo defiendo que el punto de vista de un experto en Branding es más rico y diverso y que muchas veces las orejas de pana no nos dejan mirar con el objetivo de gran angular que tiene un experto.

Hablemos de tu trayectoria. Hace poco abandonaste Futurebrand tras más de 20 años y has creado tu propia agencia de branding, Sincerely. ¿Qué te llevó a dar el paso, y por qué ahora?

CV: Yo defiendo que todo tiene su momento en la vida y que una multinacional está muy bien porque da seguridad y garantías. Pero cuando la seguridad y las garantías ponen el resultado económico final por encima de los intereses de tus clientes, yo abandono y creo mi empresa. 

Lo más me preocupa es ser uno más en la casa de mi cliente, una ayuda, una visión, un asesor, que construya y gestione la marca junto a él. En Sincerely somos una agencia creativa en la queremos crear marcas y hacer crecer el negocio de personas para personas, y que no sólo sean los números o las finanzas las que determinen nuestros objetivos.

¿Qué referencias y buenas prácticas marcarán el futuro próximo de las marcas?

CV: Los Objetivos de Desarrollo Sostenible para el 2030 de las Naciones Unidas van a obligar a todas las empresas y por tanto a sus marcas a reflejar lo que yo llamo el Triple Win, frente al anterior win-win de hace unos años. 

Tenemos que ganar todos, la empresa, el cliente y la sociedad, para alcanzar un futuro mejor.

¿A qué libro acudes en busca de inspiración?

CV: A todos y no siempre de branding. Andar con mi perro por el campo y leer son mis dos grandes aficiones. Los devoro todos y siempre tengo dos en la mesilla. 

Ahora mismo estoy releyendo “El señor de las moscas” de William Golding, uno de mis libros favoritos y “Aforismos sobre la sabiduría de la vida” de Shopenhauer, muy interesante para aprender “el arte de la prudencia”, tan necesaria hoy en día.

Cuéntanos en qué ciudad te refugias para cargar pilas.

CV: En el pueblo donde nació mi padre, Aspe. No hay nada más auténtico que volver a tus raíces.

Recomiéndanos un plan de fin de semana para tomar aire.

CV: Uno fácil, sencillo y barato, obviamente porque vivo cerca, pero si no lo conocéis, es altamente recomendable: pasear por el parque de El Capricho en la Alameda de Osuna, un lugar con mucha historia y que rezuma paz, naturaleza y belleza, que por cierto son tres de algunas de mis palabras favoritas y las tres con una zeta. ¡Cuidaos mucho!