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Análisis

Branding y creatividad: la opinión de los expertos

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9 min read

«La creatividad es contagiosa, pásala», dijo una vez Albert Einstein.

El pasado 21 de abril se celebró el Día Mundial de la Creatividad, una fecha clave en el calendario de muchos de los profesionales del sector de la publicidad, el branding, el diseño y el marketing. Para el mundo de la comunicación en general. Este día nos recuerda la importancia y el papel que juega la creatividad en la diferenciación de las marcas en un mercado saturado y globalizado. Pero, ¿cómo se traduce exactamente esta creatividad en buenas estrategias e identidades de marcas efectivas? 

Branding y creatividad: una diálogo a cinco bandas 

Hemos preguntado a cinco expertos reconocidos del sector, creativos y profesionales con experiencia en el campo, que nos guiarán mejor que nadie a entrelazar y entender las conexiones entre el branding y la creatividad. Estos son los protagonistas:

Más allá de lo convencional: cómo la creatividad transforma el branding

La creatividad es esencialmente un juego de ideas, una exploración de conexiones inesperadas y una ruptura con los patrones tradicionales, como bien articulan los expertos en branding. O al menos así los ven los cinco profesionales entrevistados.

Francesco Maria Furno, cofundador de Relajaelcoco, describe la creatividad como “un momento alegre, de puro placer, y de juego con las ideas”. Esto se traslada también en su forma de ver la relación entre esta facultad y el branding, donde se busca “resolver un problema complejo con la misma actitud» a través de “soluciones interesantes y únicas”. “Parece obvio, pero se descubren caminos inesperados. Practicar la creatividad nos empuja a encontrar lo que está oculto y llevarlo a la luz”, añade. 

Oriol Armengou amplía esta idea, señalando que la creatividad es “la habilidad de ver conexiones donde otros no las ven”, una habilidad que se manifiesta en la creación de “identidades de marca únicas y distintivas”. Este enfoque en la originalidad y distinción es vital para capturar “’la esencia de una empresa y conectar emocionalmente con el público”, transformando la percepción de un proceso tedioso en una experiencia amigable y accesible.

Oriol Armengou opina sobre qué es la creatividad

Gaspare Messina y Fernando de Córdoba siguen la misma línea. El primero ve la creatividad como un proceso de ver el mundo de forma diferente, donde destaca que “nos ayuda a encontrar esas maneras diferentes o alternativas de transmitir lo que es una marca”. Y añade: “hay que habitar las mentes de nuestros consumidores y ofrecerles la posibilidad de explorar nuevas maneras de entender el mundo a través de nuestra marca. Y la única manera de conseguirlo es aplicando un enfoque creativo”. 

Fernando de Córdoba define la creatividad

Fernando lo concluye señalando que  la creatividad es fundamental para “encontrar lo inesperado, explorar nuevas conexiones y caminos que siempre están menos transitados” y definir “lo que nos hace especiales y diferentes”.

Lo más destacado: La creatividad emerge como un juego de ideas esencial para el diseño de branding que resuelve problemas complejos y conecta emocionalmente con el público. La capacidad de ver conexiones inusuales y crear soluciones únicas es lo que distingue a las marcas en un mercado competitivo. Este enfoque no solo impulsa la innovación visual y estratégica, sino que también es crucial para desarrollar identidades de marca que realmente resonan y perduran.

En el branding, ser creativo significa ir más allá de lo esperado para revelar y comunicar la esencia única de una marca, asegurando que no sólo destaque, sino que también establezca un vínculo genuino con su audiencia.

Desafíos creativos: cómo fomentar la creatividad en branding

Los desafíos de fomentar la creatividad en proyectos de branding son tanto variados como profundos. Francesco Maria Furno destaca la dificultad de hallar tiempo suficiente para explorar ideas: “las prisas matan a la creatividad”, afirma. Esta visión se complementa con la de Fernando de Córdoba, quien aborda el temor al inicio del proceso creativo —el pánico de la hoja en blanco— sugiriendo comenzar con cualquier acción, incluso imperfecta, porque “es más fácil arreglar un desastre que crear algo perfecto”.

Francesco M Furno opina sobre la creatividad en branding

Por otro lado, Gaspare Messina y Oriol Armengou comparten preocupaciones sobre la inspiración y la originalidad. Messina habla de la intensa búsqueda de la clave de un proyecto a través de inmersión en referencias culturales, mientras que Armengou enfrenta el reto de mantener la originalidad en un mercado saturado, buscando un equilibrio entre innovación y coherencia de la marca, para que cada diseño no solo sea fresco sino que también comunique efectivamente los valores de la marca.

Gaspare Messina sobre cómo fomentar la creatividad

Olga Llopis reconoce que «uno de los mayores obstáculos es la gestión del tiempo, ya que la presión por cumplir con plazos puede limitar nuestra capacidad para explorar ideas innovadoras». Y añade: «por eso es importante mantenernos conectados con referencias culturales relevantes y buscar constantemente nuevas fuentes de inspiración».

Sigue estos tips para fomentar la creatividad:

  • Busca influencia más allá de tu ámbito o zona de confort. 
  • Identifica tus fuentes personales de inspiración. 
  • Abre la puerta a la absorción de una amplia gama de influencias culturales, artísticas y vitales.
  • Personaliza el entorno y la rutina para fomentar la creatividad. 
  • Hacer sesiones creativas en la oficina empuja a dinámicas rutinarias y preconstituidas.
  • Trabaja la creatividad. Nútrete día a día. Es un trabajo constante, no ocasional. 

Lo más destacado: Estos líderes creativos subrayan que enfrentar los desafíos en el branding requiere más que talento innato; demanda perseverancia, una disposición a experimentar y la capacidad para balancear innovación con la esencia de la marca. La creatividad florece no solo a través de grandes saltos imaginativos, sino también en la capacidad de lidiar con el día a día del proceso creativo y en la habilidad para adaptar y ajustar ideas a medida que evolucionan. En última instancia, abrazar estos desafíos puede transformar obstáculos en oportunidades para profundizar la conexión de la marca con su audiencia, asegurando que cada proyecto no solo sea visualmente impactante sino emocionalmente resonante.

El rol de la investigación y el análisis

Los cuatro profesionales destacan el valor de la investigación y el análisis en el proceso creativo de branding. Fernando de Córdoba subraya la importancia de estos procesos defendiendo que «la investigación te enseña qué se ha hecho y qué no, y es fundamental para conocer referentes o incluso para saber de qué quieres huir.» Esta idea se refleja también en las palabras de Gaspare Messina, quien agrega que la investigación es crucial para «conocer e interiorizar lo que es una marca y lo que puede ofrecer», facilitando la transición de ideas abstractas a campañas concretas y efectivas.

Gaspare Messina opina sobre la investigación en la creatividad

Francesco Maria Furno ofrece una perspectiva complementaria, señalando que la investigación y el análisis son esenciales, no solo para entender mejor al cliente y sus necesidades, sino también para transformar información en ideas coherentes y sólidas. Describe estos procesos como «la labor extenuante que cumplen los arqueólogos removiendo arena y piedras para encontrar un hueso,» subrayando su importancia en el descubrimiento de insights valiosos.

Francesco Maria Furno sobre la importancia del análisis y la investigación en branding

Oriol Armengou añade que la investigación y el análisis son «pilares del proceso creativo» que enriquecen la capacidad del diseñador para desarrollar soluciones que no solo son visualmente atractivas, sino también estratégicamente relevantes y conectadas con los valores de la marca.

Por su parte, Olga Llopis concluye que «la investigación nos da la perspectiva necesaria para tomar decisiones informadas y estratégicas, mientras que el análisis nos permite transformar datos en ideas sólidas y efectivas». Y finaliza diciendo que «sin una sólida base de investigación y análisis, nuestro trabajo creativo carecería de la profundidad y relevancia que buscamos ofrecer a nuestros clientes».

Lo más destacado: La investigación y el análisis son piedras angulares del proceso creativo en branding, esenciales para asegurar que las soluciones de diseño no solo sean innovadoras, sino también estratégicamente adecuadas y profundamente conectadas con los valores y necesidades del cliente. Los expertos coinciden en que estos procesos no solo enriquecen la creatividad, sino que también proporcionan un marco para que esta se manifieste de manera efectiva y coherente. La profundidad y rigurosidad de la investigación pueden determinar el éxito de un proyecto de branding, asegurando que la identidad visual y la estrategia de marca sean pertinentes y resonantes.

Tecnología y creatividad: el branding en la era digital

Los expertos coinciden en que las nuevas tecnologías están transformando profundamente el campo del branding, especialmente a través de la aplicación de herramientas como la inteligencia artificial (IA). Gaspare Messina compara la relación entre las nuevas tecnologías y el trabajo creativo con la ilustración de M.C. Escher, sugiriendo que «una oportunidad de evolucionar, pero la certeza de que el valor fundamental está en lo que nosotros mismos podemos aportar.» Las tecnologías, según él, facilitan el manejo de tareas tediosas y amplían el acceso a información relevante, mejorando el diálogo con los stakeholders y la comprensión del impacto de las marcas.

Oriol Armengou destaca cómo las herramientas modernas están revolucionando los procesos de conocimiento y análisis de usuario, permitiendo una «simplificación y eficiencia» sin precedentes. Resalta el papel de la IA en analizar datos de comportamiento del consumidor y tendencias de mercado, lo que «no solo acelera el proceso de toma de decisiones sino que también aumenta la relevancia de las soluciones creativas propuestas.»

Oriol Armengou opina sobre la IA y la creatividad

Por otro lado, Fernando de Córdoba ve las nuevas tecnologías como medios para ampliar la perspectiva e inspiración. Aunque es escéptico sobre la novedad del término «nuevas tecnologías,» reconoce su valor para generar ideas y refinarlas, destacando que «la IA también nos trae nuevas herramientas de inspiración.»

Branding y creatividad: Fernando de Córdoba y la tecnología en la creatividad

Francesco Maria Furno se muestra optimista sobre el potencial de la IA para investigar, depurar datos y elaborar narrativas. Subraya que la IA puede ser especialmente útil para optimizar tareas que de otro modo consumirían mucho tiempo, lo cual es crucial para «ganar ese tiempo extra que necesitamos para ser muy creativos.»

Lo más destacado: Las nuevas tecnologías, y en particular la inteligencia artificial, están redefiniendo el paisaje del branding. Al facilitar y agilizar tareas repetitivas y análisis complejos, estas tecnologías liberan a los creativos. Aprovechar estas herramientas no solo mejora la eficiencia y precisión de los proyectos de branding, sino que también permite a los profesionales explorar nuevas metodologías y enfoques. La clave, como subrayan los expertos, es integrar estas tecnologías de manera que complementen y potencien la creatividad humana, garantizando que la tecnología sirva como un aliado en el proceso creativo y no como un sustituto.

Bonus Track: trabajos creativos destacados

Para terminar, pedimos a los entrevistados que compartieran una experiencia destacada en la que la creatividad fue clave para el éxito de un proyecto de branding en el que hayan trabajado. 

Francesco Maria Furno nos cuenta sobre el trabajo realizado para Mo de Movimiento. Este proyecto se destacó por un enfoque estratégico disruptivo, donde se cuestionó el valor a largo plazo de la sostenibilidad como diferenciador. A través de un taller creativo, se exploró la idea de que «para ser sostenibles, primero debemos ser sensibles», llevando a una identidad de marca desafiante y brutalista que se aleja de los convencionales verdes y motivos naturales.

Proyecto Mo de Movimiento estudio Relajaelcoco

Gaspare Messina describe el proceso de rebranding para Cristian Lay, una referencia en joyería y cosmética en España. «Ningún proceso de este estilo puede llevarse a cabo sin una historia potente que lo respalde». Gaspare resalta cómo la creatividad, aplicada a una narrativa de marca con base en la historia y necesidades de su audiencia, transformó completamente la imagen de la marca, llevándola al siguiente nivel.

Oriol Armengou comparte su experiencia con el proyecto «Parc d’Atencions» para la Fundació Small en el Hospital Vall d’Hebron, donde la creatividad se extendió más allá del diseño visual hasta la reinvención del espacio físico. «La creatividad jugó un papel fundamental al transformar un área hospitalaria convencional en un espacio lleno de color, interacción y alegría,» comenta Armengou. Este enfoque no solo mejoró el estado de ánimo de los pacientes, especialmente niños, y del personal médico, sino que transformó un entorno hospitalario en un lugar más amable y acogedor. El éxito del proyecto ha inspirado la expansión de esta idea a otras áreas del hospital, destacando cómo la creatividad puede influir profundamente en el bienestar y la experiencia de los usuarios.

Proyecto 'Parc d'Atencions' de Toormix

Agradecimientos:

Queremos expresar nuestro agradecimiento a los cuatro profesionales que participaron en esta entrevista. Gracias Oriol, Gaspare, Francesco y Fernando por vuestro tiempo y colaboración en el desarrollo de este artículo. Sin vuestra colaboración, la publicación no hubiera sido lo mismo.

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