Entrevista a Daniela Nicholson, fundadora de Sed Studio

Sed Studio celebra una década de trayectoria consolidándose como una referencia en branding. En esta entrevista, Daniela Nicholson, fundadora y directora creativa del estudio, comparte los aprendizajes más valiosos, los hitos del estudio, los retos de sus proyectos más destacados y su visión sobre el futuro de las marcas. Una lectura clave para entender cómo se construye un estudio de branding sólido y relevante con el paso del tiempo.

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Buenos días, Daniela. Sed Studio cumple 10 años ya. ¿Cómo has vivido esta década? ¿Qué balance haces?

Pasaron muchas cosas en 10 años. Muchos aprendizajes, algunos hitos importantes y además, felizmente, nos hemos divertido mucho. Tengo la suerte de trabajar en algo que me interesa, me entretiene y me permite generar relaciones de mucha confianza con personas muy apasionadas y capaces en su industria. Cada cliente es un maestro.

A nivel de hitos… ganar premios es gasolina. Lograr armar un equipo de personas capaces y valiosas es gasolina. Conseguir clientes cada vez más grandes es gasolina. Trabajar con clientes fuera del Perú es gasolina. Va pasando el tiempo y van pasando cosas que nos empujan a crecer y encontrar la manera de hacerlo cada vez mejor. Y, lo más importante, no olvidarnos de pasarla bien, porque cuando nos divertimos trabajando, el nivel de estrategia, creatividad y diseño… se dispara.

¿Cuál es el aprendizaje más importante que te llevas?

Para trabajar en la industria creativa necesitamos dos ingredientes clave: un gran equipo y un gran cliente. Un gran equipo te permite hacer bien el trabajo, aprender y disfrutar el proceso. Y un gran cliente, cuando combina pasión, apertura y exigencia… te empuja a hacer mejor tu trabajo. Así que hay que concentrarse en escoger a un gran equipo, mantenerlo inspirado, y atraer a los mejores clientes.

En estos 10 años seguro que te has encontrado con distintos tipos de profesionales. Para ti, ¿cuáles son las habilidades más importantes para que lleguen lejos en el sector?

Hay una base de talento, pero igual o incluso más importante son: la curiosidad, la empatía, las ganas de aprender, la disposición a decir “sí se puede, ya veremos cómo”, la autoexigencia, la capacidad de asumir nuestros errores y el sentido del humor. Todo esto se contagia al resto del equipo y crea la cultura de la empresa. Nadie quiere trabajar en un ambiente donde se aburre o siente que no aprende nada nuevo.

También habéis impulsado decenas de proyectos. Dime uno de tus favoritos, ¿cuál era el reto y por qué te quedas con este?

Es muy difícil escoger solo uno, pero definitivamente Yoleit ha sido uno de los retos más interesantes que hemos tenido últimamente. Yoleit es una marca de yogurt muy exitosa en Perú en los años 90, pero había perdido notoriedad, al punto que muchas personas pensaban que ya no existía. Había perdido presencia en el punto de venta, y además su packaging no reflejaba nada de la marca original. Con el afán de modernizarse, Yoleit empezó a usar recursos visuales inspirados en tendencias que no generaban diferenciación.

La clave de este proyecto estuvo en estudiar la historia de la marca y conectar con la percepción de sus antiguos clientes, que pensaban que la marca ya no existía. De ahí salió el concepto “Yoleit vuelve” y después de hacer lo que llamamos “arqueología visual”, mirando al pasado con respeto, encontramos lo que había hecho que la marca original fuera icónica y memorable: su franja negra característica. Esa franja nos permitía destacar en las refrigeradoras (que suelen ser blancas) y recuperar el look que la marca tenía cuando fue más exitosa. Así, re-conectamos emocionalmente con una generación que la había consumido de niños, apelando a la nostalgia y a su memoria visual.

Además del impacto que tuvo el diseño de los nuevos empaques, lo más satisfactorio de este proyecto es que las ventas se multiplicaron inmediatamente y la notoriedad de la marca aumentó notablemente.

¿Cuál es el punto fuerte de Sed Estudio? ¿En qué se diferencia del resto?

Sabemos acompañar a las marcas a definir cuál es su personalidad. Esa es la base de todos nuestros proyectos. Y además somos muy curiosos y muy sinceros. Eso nos permite generar relaciones de confianza con todos nuestros clientes. Sabemos hacer las preguntas correctas para entender a fondo su negocio. Y nuestra sinceridad, aunque al principio puede parecer áspera, es el aceite que hace que todo funcione con claridad y sin malentendidos.

Antes de fundar Sed, pasaste por diferentes etapas y cursaste un máster en branding. ¿Consideras que la formación continua es importante para no estancarse profesionalmente?

Sí, antes de llegar al branding trabajé en publicidad, contenido y hasta en una incubadora de negocios web. Creo que la formación continua es fundamental, pero no necesariamente entendida como la educación formal. Es genial poder hacer una maestría, un postgrado o llevar cursos, pero no es el único camino. También funciona ser muy curioso y autodidacta. Los mejores maestros no siempre llevan el título de maestro. El conocimiento, la cultura y la sabiduría popular están por todos lados, son gratis y valen muchísimo para el desarrollo profesional.

Todo está cambiando. Las agencias y el branding también. ¿Qué te parece más valioso para que Sed siga siendo relevante dentro de 5 o 10 años?

En un mundo donde la digitalización va en aumento, la interacción con dispositivos tecnológicos es constante y el contacto humano se hace cada vez menor o más difícil… en Sed seguiremos apostando por procesos y metodologías donde la conversación, el intercambio de ideas y perspectivas esté siempre al centro.

En el último Barómetro del Branding nos dijiste que las agencias sois vitales para que las marcas no se centren en “hacer marcas políticamente correctas pero estratégicamente tibias”. ¿Te estás encontrando con muchos casos así últimamente?

Quienes nos vienen a buscar suelen estar bastante decididos a hacer algo diferente, pero si miro las marcas en general, a la mayoría las encuentro, francamente, bastante aburridas. El truco del branding bien hecho está en saber combinar diferenciación y relevancia. Ese es el reto. Porque con ser diferentes no basta, hay que lograr que las personas sientan algo.

También hay marcas que llevan bastante tiempo en el mercado y al cabo de algunos años pierden la consistencia y la coherencia. Se aburren de comunicar lo mismo, aunque eso sea su diferencial, la razón por la cual las personas la prefieren. Nuestro trabajo consiste en encontrar qué es lo más potente que las marcas pueden prometer y cumplir, y luego encontrar una manera atractiva de comunicarlo.

¿En qué error suelen caer las marcas que acuden a vosotros?

Creo que hay dos temas. Uno es pensar que seguir las tendencias te hace destacar, cuando en realidad todas las marcas están intentando seguir las tendencias. Y el otro es no tener bien definida su personalidad, esa combinación de adjetivos que les permite ser realmente diferentes, auténticas y por lo tanto atractivas.

Por último, un consejo para jóvenes diseñadores gráficos que sueñan con crear su propio estudio: ¿qué deberían priorizar para crecer más allá del diseño?

Practiquen el arte de la conversación. Hagan más preguntas, hablen con personas que no conocen en la calle; aunque les parezca incómodo o raro. Los mejores diseñadores son los que se dan cuenta de que nuestro trabajo consiste en entender a los seres humanos y luego encontrar o inventar los recursos visuales y verbales necesarios para comunicar de manera atractiva y lograr que las personas nos presten su atención.