Entrevistamos a Germán Molano, CEO y fundador de Labmark

En Brandemia, entrevistamos a Germán Molano, CEO y cofundador, junto a Liliana Torres, de la agencia Labmark. Con experiencia en publicidad, mercadeo y creatividad, Germán ha enfocado su trayectoria en la construcción de marcas, convencido de que lo que realmente conecta, posiciona y hace perdurar a una empresa es su marca. Por eso, Labmark es hoy una consultora especializada en estrategia, construcción y gestión de marcas.

Cuando fundasteis Labmark hablabais de crecer desde la marca. A día de hoy, con perspectiva, ¿qué significa realmente crecer para una empresa? 

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Nuestra forma de entender el crecimiento no ha cambiado en esencia. Seguimos creyendo que cuando una empresa trabaja su marca de manera estratégica, realmente crece, y eso se evidencia en diferentes aristas. 

Lo que sí ha evolucionado es cómo entendemos ese crecimiento y cómo lo llevamos a la práctica. Hoy sabemos que crecer no es solo ventas o expansión. Crecer también es clarificar la identidad, encontrar un lugar propio en el mercado, conectar con el público adecuado o atraer mejor talento. 

Además, hemos evolucionado en la forma de implementarlo, para que ese crecimiento se evidencie de manera más clara y en distintas dimensiones de la empresa, más allá de los indicadores tradicionales.

Empezar una agencia estratégica nunca es lineal. ¿Con qué dificultades os encontrasteis en los primeros años?

Una de las dificultades es que todos quieren la fórmula del éxito, crecimientos en ventas inmediatos y que todo se soluciona con una campaña publicitaria, lo cual no está mal, pero muchos creen que van a salir ganadores en una carrera de 100 metros, cuando realmente los ganadores son los que corren maratones. 

Hago esta analogía porque trabajar sobre la marca no es un proyecto más, sino un proceso de largo aliento, y quienes lo entienden así son los que tienen éxito y mejores resultados. 

Algo que aún seguimos encontrando, y es recurrente, es el desconocimiento de lo que es una marca y el impacto que puede generar dentro y fuera de las compañías. Por eso, hoy en cada presentación hacemos una especie de “masterclass” para explicar qué es marca y empezar a sembrar en la mente de las personas su importancia. Sin embargo, cada vez más vemos un cambio generacional en algunas gerencias y áreas de las empresas, con líderes más conscientes de la importancia de trabajar la marca.

¿Qué proyectos dirías que marcó un antes y un después en la trayectoria? ¿Qué te enseñó?

Es difícil escoger uno o algunos, porque cada proyecto ha tenido sus retos y alegrías. Nosotros somos como “tíos” de esas marcas cuando las intervenimos. Si hablamos de cariño, todos lo tienen. 

Más bien, cambiaría la pregunta de cuáles han sido nuestros hitos. En ese nivel estarían el Metro de Medellín, donde trabajamos su identidad y arquitectura de marca para sus líneas de negocio, además, fue un trabajo que realizamos con un gran aliado español, Criterio, una agencia de diseño estratégico, con el que nos complementamos perfectamente.

La Universidad de La Sabana, con un trabajo de employer branding, ser una agencia de marca certificada para Latinoamérica por una de las cadenas hoteleras más grandes del mundo y trabajar con grandes hoteles y proyectos como Las Américas Hotels Group, G4 Capital, Golden Tower en Panamá, Xiwara en República Dominicana, así como empresas de construcción, software, moda y tecnología presentes en Colombia y LATAM, tanto B2B como B2C.

Cada proyecto me ha enseñado de distintos temas y sectores, a adaptarme a diferentes contextos, tamaños y retos. Esa variedad, en Latinoamérica y más allá, me ha reafirmado que cada cliente y cada contexto son una oportunidad única de aprendizaje.

Trabajas con empresas de América Latina y con marcas europeas que buscan expandirse en la región. Desde tu experiencia, cuando una marca aterriza en un nuevo mercado ¿cuáles son sus errores más comunes?

El error más común de las empresas europeas es pensar que Latinoamérica es homogénea. Aunque pueda haber similitudes, cada país tiene una identidad cultural única. Y esto no solo aplica para las marcas europeas. También lo vemos en empresas latinoamericanas que quieren expandirse dentro de la región. Muchas veces creen que lo que funcionó en un país funcionará igual en otro, y no es así. Cada mercado tiene sus particularidades, su cultura y sus códigos, y entender eso es clave para lograr una conexión real.

Por eso es clave entender qué ofreces, dónde puedes conectar y cómo adaptarte al entorno sin perder tu esencia. Ahí es donde trabajamos, ayudando a que las marcas sean globales, pero conecten localmente, que sean verdaderamente  “GLOCALES“.

En Labmark ponéis mucho énfasis en partir de la esencia de cada empresa. En la práctica, ¿cómo se evita que se quede en solo un documento y se convierta en decisiones reales?

Realmente, lo “más sencillo” es construir o reforzar la identidad de una marca, pero no sirve de nada tener un documento si no se vive, tanto al interior como al exterior de la empresa, y ese es el mayor reto. 

La implementación, que algunos llaman activar la marca, requiere establecer una hoja de ruta, porque trabajar sobre una marca es un proceso estratégico. La esencia se vive en la práctica y la iteración, por eso trabajamos con fases de implementación en distintas áreas de la empresa, con acciones claras, tiempos definidos y evaluaciones que nos permiten ajustar en el camino, siempre con un objetivo claro, asegurando que la marca no solo se exprese, sino que realmente se viva.

Has trabajado con sectores muy distintos: hotelería, construcción, tecnología, educación… ¿Qué aprendizajes o patrones has encontrado independientemente de la industria?

Aunque cada industria es única, es clave tener todas las variables, porque de lo contrario es difícil determinar la ecuación. Por eso, es fundamental profundizar en la verdadera competencia, comprender la cultura y las percepciones, y analizar el mercado de manera transversal. 

Además, algo clave es involucrar y hacer partícipes a las personas en el proceso, ya que esto reduce la fricción y aumenta la aprobación de la solución.

Más allá de crear marcas atractivas, hablas de construir marcas relevantes, diferentes y rentables. ¿Qué indicadores te dicen que una marca realmente está cumpliendo con esos tres objetivos?

Todos están obsesionados con las métricas, y es entendible, pero hay que tener en cuenta que trabajar sobre una marca es trabajar desde las ciencias humanas. Que al final nos apoyemos en las ciencias exactas es otra cosa, todo con el fin de hacer palpable la marca. Aunque, ¿quién dijo que el amor tiene medida o que el alma tiene una cifra? (bueno, 21 gramos, según el doctor Duncan MacDougall en 1970). Pero igual debemos mostrar cuánto pesa la marca. 

Para ello, contamos con una metodología que nos permite entender si la marca está en balance, si genera preferencia genuina, si conecta, si cumple lo que promete, si el consumidor se identifica, si atrae mejor talento, entre otros aspectos, y también si facilita el camino tanto para el cliente como para la organización.

En tu rol como consultor, no solo acompañas, también retas a tus clientes. ¿Cuál es la conversación incómoda pero necesaria que cuesta más poner sobre la mesa?

Cuando se interviene una marca, siempre habrá conversaciones incómodas. 

Podríamos decir que ocurren cuando los directivos tienen visiones y percepciones diferentes, cuando la marca cree que todo está bien, pero está desalineada de su identidad, o cuando se piensa que la cultura está bien solo porque hay una certificación, pero por dentro es otra cosa y no está alineada con la identidad. 

Como suelo decir en las conversaciones con clientes, cuando un dueño de marca solo ve con sus propios ojos, está ciego.

Hablemos de implementación. Muchas estrategias se quedan en el papel. ¿Qué diferencia a las empresas que logran activar su marca con éxito de las que no?

Para tener un dato, distintos estudios de entidades e instituciones que analizan empresas indican que entre el 80% y el 85% de los planes estratégicos se quedan sin implementar. Esto no corresponde a nuestros clientes, precisamente porque nuestro enfoque está en llevar la estrategia a la acción. 

Cuando desarrollamos el proceso de construcción de marca, no nos quedamos solo en la definición. Impulsamos su implementación y acompañamos a los clientes en distintos momentos del proceso y fortalecidos ahora con IA, asegurando que lo construido se lleve a la práctica. Ahí es donde se ven los resultados reales. 

Hay marcas que han crecido y se han expandido, incluso llegando a mercados como España; otras han logrado seleccionar mejor sus clientes y proyectos; algunas han dejado de vender porque ahora son las personas quienes las buscan o pelear por precio, es decir, se vuelven relevantes, y así aumentan sus ingresos. 

En varios casos, hemos ayudado a alcanzar incrementos cercanos al 30%, y en otros, a pasar de estar en el pasado a proyectarse hacia el futuro. Esa es la diferencia, no quedarse en la intención, sino transformar la estrategia en realidad.

Sobre tu trayectoria, ¿qué es lo que más te ha ayudado a impulsar tu carrera profesional?

Lo que ha impulsado mi carrera es nunca dejar de aprender, mantenerme actualizado, cuestionarme siempre y trabajar con marcas de distintos sectores. 

También ha sido clave valorar las conexiones que se presentan en el camino y tener una mentalidad de mejora continua. 

En Labmark tenemos uno de nuestros valores que lo resume muy bien: hoy mejor que ayer, mañana mejor que hoy. Pero, sobre todo, el servir. Poder entregar mi experiencia a quien la necesita, algo que también hago como mentor en la Universidad de los Andes y en Uniandinos, además de mi rol como asesor y miembro consejero empresarial.

Si alguien quiere dedicarse al branding hoy, ¿qué habilidades debería tener?

Para crecer en este sector, constantes, tener foco, ser curioso, ampliar conocimiento, ser estratega, paciente, resiliente, dar confianza, buenos aliados, y, sobre todo, un gran ser humano es fundamental. 

Esa combinación te permite navegar los desafíos con visión y empatía.

Desmárcate, aprende

Esta conversación reafirma nuestra idea de que la estrategia no puede quedarse en solo un documento. Cobra sentido cuando se vuelve tangible y convierte decisiones en resultados. 

En Brandemia compartimos esa visión en nuestras formaciones en branding. Desde 2012, +30.000 profesionales han dado el salto en branding. Y nos alegra ver que muchos ya estén liderando proyectos de marca. Con criterio, visión y estrategia.

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