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Entrevistamos a Olga Llopis por su nuevo curso ‘Research + Estrategia’ en nuestra academia de branding

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Olga Llopis es una reconocida profesional del sector. Socia directora de Comuniza y Brandemia, acumula casi veinte años de experiencia, trabajando para multinacionales del Ibex35 y dirigiendo proyectos de marca para organizaciones como Banc Sabadell, CaixaBank, FC Barcelona, Generalitat de Catalunya o Fira de Barcelona. Todo eso en España, además, Olga también ha cruzado el Atlántico decenas de veces para trabajar en proyectos globales.

Desde Brandemia no podíamos dejar pasar todo este potencial. Hoy hablamos con Olga sobre el curso ‘Research + Estrategia’, que ella misma dirigirá en nuestra plataforma y que promete marcar un antes y un después.

Cuéntanos un poco sobre ti. Eres una profesional reconocida del sector, socia directora de Comuniza y directora de Brandemia, ¿qué te ha motivado a dar el paso y qué experiencia aportas al curso?

Son casi 20 años de experiencia evolucionando marcas de todo tipo y gestionando equipos. Creo que es el momento perfecto para este paso, para juntar esa parte de conocimiento del sector, del día a día del ámbito del branding, con la parte didáctica y de formación que llevo años practicando. Clase a clase, entiendes que al enseñar no solo importa el contenido, sino también la forma de transmitirlo. Cuando das con la tecla, se nota. Pero entonces te quedas con la espina de llevar esa formación a más gente. Al final vi que este curso es una forma ideal de combinar todo esto.

Casi 20 años… Seguro que has estado en proyectos de todos los colores. En la metodología del curso, ¿cuánto hay de tu experiencia propia sobre cómo trabajar con grandes empresas y empresas de alto crecimiento?

Mucho, sin duda. Es difícil medirlo, porque al fin y al cabo es una metodología que he desarrollado trabajando, resolviendo retos de clientes. No creo que sea algo lineal, es más como un círculo. Pero más allá de la metodología, lo importante de verdad es entender las herramientas que usas y que una vez entiendes lo que haces, puedes retrabajarlas para hacerlas propias y que funcionen. Así es como realmente generas valor para los clientes.

Dices que tu modelo de trabajo va “desde comprender los objetivos hasta impulsar la transformación”, y comentas que es un modelo “integral”. Cuando hablas de “integral”, ¿qué quieres decir exactamente? ¿Cómo se refleja eso en el curso?

Durante mucho tiempo, el branding fue únicamente el logotipo. Por suerte eso está cambiando desde hace años, pero mucha gente sigue vinculando esta disciplina a un marco concreto: estrategia, naming, identidad, arquitectura y demás cuando, en realidad, es algo mucho más holístico. La transformación integral implica que un proyecto empieza a impactar en la parte de comunicación, pero acaba impactando en el negocio y las operaciones de la compañía. 

Qué interesante. Dices que hace un tiempo que el branding está cambiando. También hace un tiempo que te dedicas a formar: más de 1.000 horas de enseñanza en diversas universidades y escuelas de negocios de alto nivel. ¿Qué te ha llevado a hacer un curso como este? ¿Qué hueco había en este sector formativo?

Nuestro sector y la formación en él peca bastante de academicista. Hay mucha teoría que termina siendo inaplicable en el día a día. Para mí una de las claves en este curso es la síntesis: explicar claramente pequeñas ideas para entender grandes conceptos. Ponerlo todo más fácil y más práctico. Creo que este curso tiene mucho de eso, de encontrar la forma accesible y directa de comunicar temas muy complicados. Diría que esa es la clave que aporta mi experiencia: haber tenido mucho, mucho contacto con los temas que trato y saber identificar lo relevante y evitar lo superfluo. Y convertir esa información en una herramienta, más allá de las palabras.

Sigamos con el curso. ¿Qué podemos esperar de él? ¿Podrías contarnos en qué se diferencia de otros cursos de research?

La perspectiva. La investigación muchas veces se percibe como esa parte necesaria para llegar a un fin, pero este curso está planteado para entender el fin que tiene en sí misma, el valor real que aporta al global del proyecto y el abanico de posibilidades que despliega. El research suele enfocarse hacia dos caminos: la comunicación o el usuario. Ambos son válidos, pero están sesgados. En este curso añadimos el negocio, la pieza que falta para darle transversalidad a un tema tan relevante. De ahí que junte dos ámbitos interconectados (research y estrategia); con otro que es necesariamente complementario, el negocio (con sus canales de adquisición, el planteamiento de los proyectos, el tamaño de las empresas de los clientes…). 

Este curso destaca la conexión entre la investigación y la estrategia en la construcción de marcas. Acabas de comentarme que son ámbitos interconectados. ¿Por qué unificas estos dos campos en un solo curso? ¿Cómo es esa interconexión?

Como sabrá cualquiera que tenga contacto con el branding, hay mucha investigación en la estrategia. Sin ella es imposible desarrollar un proyecto con sentido o tomar decisiones fundadas. Y a su vez hay mucha estrategia en la investigación. La separación tradicional entre investigación (como exploración) y estrategia (como resolución) se ha roto. Hoy en día enseñamos a investigar validando hipótesis y eso implica empezar a hacer estrategia mucho antes y aceptar que no siempre tenemos todas las respuestas durante el proceso. Es convivir con la incertidumbre y trabajar para reducirla.

«La transformación integral implica que un proyecto empieza a impactar en la parte de comunicación, pero acaba impactando en el negocio y las operaciones de la compañía» 

Olga LLopis

Reducir la incertidumbre. Entiendo que por eso una parte del curso se basa específicamente en el proceso de investigación. ¿Cómo se abordará específicamente este proceso y qué habilidades desarrollarán los participantes en esta área?

Aprenderán cómo optimizar herramientas para lograr un buen enfoque en las distintas áreas de la investigación. Hablaremos sobre cómo llevar a cabo una investigación efectiva sobre el usuario y extraer toda la información relevante del target. Cómo investigar la categoría, su contexto, las dinámicas y tendencias que tiene y cómo encontrar un nicho de mercado en ella. Aprenderán a investigar el negocio y las posibilidades de desarrollo y optimización que tiene. Entenderemos cómo sacarle el máximo partido a la investigación del momento, el cliente y todas las aristas del branding que nos permiten elevar la marca cuando conocemos sus secretos.

Esa es una parte, pero el curso tiene dos. La segunda se centra en la estrategia y su conexión con el negocio. ¿Cómo se enfoca esta conexión?

En esta metodología concentramos las diferentes fases de la estrategia en un proceso secuencial que cualquiera pueda utilizar en su día a día: desde la definición del target, hasta la idea de marca y sus consecuencias operativas. Nos parecía que en el sector había mucha información, pero que faltaba que alguien la estructurara y le diera sentido para que cualquiera con curiosidad y ganas de aprender, pudiera hacerlo.

Hemos visto que has cursado diferentes programas directivos y que has liderado distintos proyectos de transformación de marca en Latinoamérica. ¿Qué de todo eso podemos encontrar en este curso?

La construcción de marcas siempre entraña retos estratégicos, operativos, de liderazgo y demás. Cuando es en un contexto multipaís, también hay retos culturales, de aprendizaje, de encaje o de empatía. Todo este recorrido a nivel de negocio e internacionalización está en el curso de manera implícita, porque este curso se basa en mi experiencia y mi propia investigación. Y esa formación que mencionas fue clave para afrontar, como agencia, diferentes proyectos con varias empresas del IBEX 35 y en conseguir una buena posición en el mercado latinoamericano. Fue el punto de partida para construir esta metodología que comparto en la formación.

Dices que “la estrategia es fundamental en cada etapa de un proyecto, lo impregna todo, no debemos limitarnos a lo visual, sino considerar la estrategia y el negocio en cada decisión”. ¿Cómo crees que se gestiona esto en los proyectos actuales?

La estrategia debe ser operativa y gestionable. De nada sirve plantear grandes propósitos que no se cumplan. Mejor ser pragmático y comprender  que no todas las marcas deben cambiar la vida ni tener un gran propósito. Muchas aspiran, sencillamente, a ser útiles, a ofrecer aquello que su público necesita. La utilidad es un espacio legítimo para ocupar.

La utilidad, sí, sin duda. Y hablando de utilidad: tienes formación en diseño, pero luego te enfocaste en estrategia y negocio. ¿Es útil este eclecticismo? ¿Cómo crees que se traslada esta orientación transversal al curso de Resarch + Estrategia?

Cierto grado de eclecticismo siempre es recomendable. Abunda la hiperespecialización, pero ampliar la perspectiva ayuda a ser más consciente y abarcar más. La capacidad de observar distintos ámbitos con un criterio formado (no necesariamente especialista) es muy positivo para elevar un negocio. Como comenta David Epstein en su libro Range, en un contexto de incertidumbre, los generalistas ganan la partida porque son más adaptables al cambio. 

En este sentido y viendo tu formación, como directora de una agencia que trabaja con clientes multilatinos ¿qué valoras más cuando seleccionas perfiles para contratar?

Esta visión intertextual del sector. “Marca” es una palabra mucho más grande de lo que parece. Quiero vocación, perfiles que combinen con otros perfiles para que los proyectos crezcan. Es importante la capacidad técnica individual, pero también el compromiso y entender la marca como ese elemento holístico que lo impregna todo. Un perfil de diseño, de researcher, de copy o lo que sea tiene que entender su trabajo de forma estratégica para encajar con los demás implicados en un proyecto.

En una charla reciente, comentaste que las agencias de branding “tienen la obligación de vivir en el futuro, porque resuelven proyectos que van a durar 10-15 años”. ¿Qué podemos esperar de este curso sobre esta mirada al futuro?

Mejor no esperar al futuro, ese sería un resumen. Anticipar es necesario y cada vez lo será más. Ya no hay mercados estáticos, quien deja de moverse, pierde. Es así de fácil. No es una visión fatalista, ni mucho menos. Es una visión optimista, pero que implica esfuerzo, determinación y trabajo. Vivir más en el presente y adoptar códigos que permitan traccionar el cambio sin traicionarse.

Para terminar, ¿puedes proporcionar más información sobre la inscripción al curso? ¿Cuáles son las fechas clave?

Claro. Los cursos de estrategia y el de investigación ya están disponibles en la escuela de branding de Brandemia. Si quieres mejorar tus capacidades en estas dos vertientes, ¡estos cursos son para ti!

Muchas gracias por todo, Olga.

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