Entrevistamos a Cristián Saracco, presidente de aebrand y fundador de Allegro234

aebrand, la Asociación Española de Empresas de Branding, nace en 2010 sin ánimo de lucro con el objetivo de representar, promover, posicionar y defender la actividad del branding y las marcas  como factor de innovación y de futuro para las empresas miembro y para la economía nacional del país.

Hemos hablado con su presidente y fundador de Allegro234, Cristián Saracco, un profesional del branding que lleva más de 30 años en el sector ayudando a las empresas a crecer, transformarse y afrontar disrupciones creando valor a través de marcas, personas y experiencias.

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Cristián, bienvenido a Brandemia. Para empezar, cuéntanos un poco cuál es la función de aebrand y por qué dirías que es clave divulgar y construir el branding en España. 

C.S: En aebrand promovemos la práctica profesionalizada del branding, divulgamos y somos una usina de conocimiento sobre lo que es el branding y qué impacto tiene el sector en los negocios. Otro de los principales objetivos es también impulsar el sector para que todos los que formamos parte de él podamos crecer de forma saludable.

Si tuviera que resumirlo en 3 objetivos, serían el de responder orgánica y sistemáticamente a temas de concursos no remunerados, realizar estudios sobre la salud de las marcas y su capacidad para internacionalizarse; además de analizar la evolución de los modelos de gestión y decisión de las marcas o las prioridades de los Brand Managers… Hay infinidad de temas.

Interesante. Ahora que nos hemos conocido un poco mejor, dinos: ¿qué opinas de la situación del branding en España? ¿Tienes datos al respecto?

C.S: La situación del branding en España es, al menos, compleja. Y si se le suma lo que ocurre en otras latitudes “no tan lejanas”, vemos que se está en un momento donde lo que se necesita es una profunda transformación. En algunos casos, incluso, una fuerte disrupción con lo que se está haciendo.

En el sector aún falta una clara visión de negocio y que se deje de pensar en la marca en términos herramentales. Os adelanto algunos datos de un estudio que presentaremos próximamente para que os hagáis una idea: La mayoría de las empresas consideran las marcas como un activo valioso y bajo la responsabilidad directa de la alta dirección. Esa misma mayoría estima que deberían “definir” su propósito y reposicionarse. Para ellos, sin embargo, sus acciones clave serían contar con una mayor presencia en redes sociales y rediseñar su web. Súmale que menos de la mitad mide el desempeño de su marca. Como verás, dicen que es importante, sin embargo, actúan como si fuese un tema operacional que ni siquiera, necesita medirse.

Tal vez lo que más apena es que las empresas siguen encontrando en los publicistas y comunicadores sus soluciones a temas de branding, cuando son mundos distintos.

Coincidimos, Cristián. Aquí nosotros también aportamos nuestro granito de arena para que el sector tenga entidad propia. ¿Qué tipo de empresas y profesionales forman parte de esta asociación? Si alguien que estuviera leyendo esto se quisiera asociar, ¿qué debería hacer?

C.S: Todos los actores del branding están invitados a ser parte de aebrand. De hecho, desde hace 2 años hay diferentes modalidades de asociarse. Primero tenemos la modalidad corporativa, para empresas nacionales e internacionales que operan en España. Luego está la opción para profesionales y freelance, tanto consultores independientes como diseñadores. Ahí también entrarían los Brand Managers de las empresas. Finalmente está la modalidad de acuerdos, en las que catalogamos como “partners” a empresas que brindan servicios al sector o tienen modalidad académica como es la UOC y la UCM.

Para asociarse, lo único que solicitamos son 2 cosas: que más del 70% del negocio esté relacionado con el branding y que en el momento de hacerse socios adscriban al Código Ético de la Asociación. No existen limitaciones en cuanto al tamaño de las empresas. Los socios corporativos pueden proponer hasta 10 de sus empleados como socios profesionales y todos los socios tienen acceso a ofertas surgidas de los acuerdos firmados; pueden participar, como protagonistas principales, en eventos como la serie de presentaciones en streaming que se han hecho en los últimos meses y muchas cosas más.

Háblanos un poco de ti. ¿Qué significado tienes del branding y por qué crees que es importante para las empresas de cualquier sector y país?

C.S: Para mí, el branding es una práctica de negocio cuyo objetivo es catalizar el crecimiento de las empresas a través de sus marcas, personas y experiencias. De alguna forma, es la contracara de la estrategia corporativa: Mientras que la estrategia se focaliza en qué hacer con los clientes para que la empresa sea exitosa, el branding se centra en qué hacer con la empresa para que sus clientes sean exitosos.

El crecimiento del que hablo debe ser saludable y sostenible, por lo que además de los resultados económicos se debe velar por generar un impacto positivo en lo social y medioambiental.

¿Cómo resumirías tu presidencia de aebrand en estos años?

C.S: Estos 2 últimos años me han enseñado mucho, y los resumiría en dos anécdotas destacables. La primera, que aebrand es una asociación de pocos competidores en la que hay que saber balancear diferentes intereses. Eso, a veces, deja el sabor amargo de dar una respuesta que atiende a todos y no termina de responder a ninguno. Debo admitir que en ocasiones resulta raro defender los intereses de uno de tus competidores.

Al ser una asociación pequeña, también hay que saber priorizar lo que se va a hacer. Los recursos son escasos y para lo que hemos hecho, creo que hemos sabido aprovechar bien lo que se tenía. Ahora tenemos más presencia en medios, los socios han ganado en exposición y -en la medida de nuestras posibilidades- cuando sale algún comunicado sobre temas álgidos logramos una buena repercusión.

La segunda anécdota es el haber abierto la asociación a otros socios. Ha sido un acierto que ha servido para traer aire fresco, lograr mayor presencia en diferentes áreas geográficas (descentralizando Madrid y Barcelona), entender necesidades varias y aprender de otros -en especial los que pertenecen a la Generación Co-. Echamos de menos a algunos socios que, como en toda asociación, por diversas razones se han alejado.

Pensemos en el futuro. ¿Qué crees que se te ha quedado en el tintero? ¿Qué retos tiene aebrand en la mesa para los próximos años?

C.S: ¡Tantas cosas! Las dos que quizá tengo más presentes y que espero que la nueva Junta desarrolle son por una parte, poner en marcha un plan de “lobby” – en su buen sentido- para educar sobre el tema concursos no remunerados. Asumimos que hay diferentes sensibilidades dentro de la asociación, pero todos los socios están de acuerdo en que es un tema sobre el que se debe actuar, especialmente en los organizados por instituciones gubernamentales.

Por otra, llevar a la vida un itinerario educativo de branding que se desarrolle por los diferentes socios de aebrand para hacer crecer la práctica y ayudar a las empresas españolas en su crecimiento. Todo a través de la información y formación, tanto en sus marcas como en la necesidad de que las empresas respondan mejor a nuevas exigencias de globalización, digitalización y politización. Esto, además, hará que ganen en estatura respecto a una competencia internacional que demuestra mayor y mejor accionar en sus marcas.

En unos meses dejarás la presidencia de la asociación. ¿Qué planes tienes ahora? Cuéntanos sobre Allegro234.

C.S: En estos últimos meses hemos terminado de darles forma a un par de cosas que son de gran calado. Puedo adelantaros dos: El reposicionamiento de Allegro234 y ser uno de los miembros fundadores de The Flow Collective.

El reposicionamiento se conocerá en breve y es fruto de profundizar en nuestra decisión de negocio de integrar una serie de servicios que buscan beneficiar más a nuestros clientes, incluyendo el “interim management” para la activación de nuestro trabajo. Al final, nuestro objetivo es que las empresas y marcas de nuestros clientes sean dignas de admiración, que no es poco.

The Flow Collective es un grupo paneuropeo de expertos en marcas y estrategias, creyentes de las marcas con propósito y conciencia. Con presencia y origen en 3 continentes, lo conforman personas que han trabajado en todo el mundo abordando algunos de los mayores retos de estrategia y marca en campos diversos como FinTech, Telecomunicaciones, Automoción, Salud y Artes Escénicas.

La diversidad de perspectivas hace que en la construcción de marcas con conciencia bajo la visión de negocio, nuestros clientes puedan acceder al equipo con más conocimiento y práctica a nivel global. Además, los integrantes de The Flow Collective nos conocemos desde hace más de 10 años porque todos formamos parte de Medinge Group, un grupo de expertos en marcas y visionarios internacionales con el propósito de influir en los negocios para que sean más humanos y conscientes.

Para acabar, nos gustaría pedirte algunas sugerencias. ¿Qué libro nos recomiendas? 

C.S: Por supuesto. De libros recomendaría “Vergüenza” de Salman Rushdie y “The Interaction Field” de Erich Joachimsthaler.

¿Alguna película que debamos ver?

C.S: Metrópolis.

¿Y un museo?

C.S: Sin duda, el Centro Pompidou de París.

¿Y cuando pica el hambre? 

C.S: El restaurante Cannibal Raw Bar de Madrid. Muy recomendable.