Entrevistamos a James Greenfield, CEO & Founder de Koto Studio

James Greenfield es una de las voces más influyentes del branding internacional. Fundador y CEO de Koto Studio, ha trabajado junto a algunas de las marcas más reconocidas del mundo —como Netflix, Airbnb, Amazon o Microsoft— redefiniendo la forma en que las identidades conectan con las personas y evolucionan en entornos globales.

Con una trayectoria que combina visión estratégica y sensibilidad creativa, James ha logrado posicionar a Koto como uno de los estudios más admirados de la industria, con oficinas en Londres, Los Ángeles, Berlín y Sídney.

Si te gustó el post, también te gustarán estos:

Tipos de logos y diferencias: Logotipo, isotipo, imagotipo e isologo

De la motivación de compra a la motivación de vida: el porqué de las marcas

Marcas vivas vs. marcas rígidas. De la retícula a la selva

¿Cómo es un logotipo de alto rendimiento? Descubre sus claves

Desde Brandemia no podíamos dejar pasar la oportunidad de conversar con él. En esta entrevista, James comparte su visión sobre el futuro del branding, el papel de la creatividad en un mundo cada vez más complejo y los aprendizajes detrás de los proyectos que han marcado el camino de Koto.

James, en 2001 empezaste tu carrera como diseñador en prácticas y, en poco más de diez años, fundaste tu propia empresa. ¿Cómo explicas un crecimiento profesional tan rápido? ¿Cuáles fueron los factores clave detrás de este ascenso meteórico?

Cuando empezamos Koto, no tenía nada que ver con la empresa que es hoy. Durante los últimos diez años hemos aprendido muchísimo —y también hemos cometido bastantes errores por el camino—. Antes de fundar Koto, pasé 14 años trabajando para otros, a menudo con personas y líderes brillantes. Eso me dio grandes modelos de los que aprender. Tuve muy buenos jefes y, desde joven, gente que confió en mí y me dio verdaderas responsabilidades.

También vi cómo no hacer las cosas, y eso me enseñó igual o incluso más. Siempre quise crear mi propia empresa; era algo con lo que soñaba desde adolescente. Desde el principio me fui preparando y aprendiendo con ese objetivo en mente.

Después de trabajar en algunas de las agencias más reconocidas, nació Koto. ¿Cómo cobró vida el estudio?

Antes de fundar Koto, era Director Creativo Ejecutivo en DesignStudio. Acababa de liderar el rebranding de Airbnb como Director Creativo junto a un pequeño equipo de cinco personas que trabajaba con gran sintonía. Cuando terminamos ese proyecto, pensé: “Esto es lo mejor que puede llegar a ser”. Así que sentí que era el momento adecuado para un nuevo reto, algo que me exigiera más.

Al mismo tiempo, a mi padre le habían diagnosticado un cáncer terminal, y quería que llegara a verme fundar la empresa antes de que falleciera. Tuve la suerte de contar con dos grandes cofundadores con los que ya había trabajado antes. Teníamos la motivación, la experiencia y —lo más importante— éramos un equipo. Solo nunca lo habría conseguido.

¿Qué vacío viste en la industria que te llevó a crear tu propio estudio?

Sentía que en el mundo del branding existían, en general, dos tipos de agencias. Las grandes, que hacían un trabajo estratégico sólido para grandes clientes, pero a veces carecían del nivel de detalle y oficio que convierte un buen trabajo en algo excepcional. Y las pequeñas, con una ejecución brillante, pero sin la profundidad estratégica o la experiencia necesarias para acompañar a organizaciones complejas en procesos de cambio.

Creía que Koto podía cubrir ese hueco y hacer ambas cosas.

Has trabajado con gigantes como Amazon, Microsoft, WhatsApp y Netflix. ¿Por qué estas grandes marcas te eligen? ¿Qué os diferencia del resto?

Siempre hemos sido conscientes de la importancia de poner al cliente en el centro. La colaboración es clave: hay que entender qué motiva a los clientes, qué necesitan y cómo trabajan. Con los años hemos acumulado mucha experiencia en este aspecto, y creo que eso genera confianza en nuestra capacidad.

Cuando combinas ese entendimiento con la búsqueda constante de la excelencia, te conviertes en un socio fuerte y valioso.

Koto se define como un estudio optimista. ¿Cómo se traduce ese optimismo en vuestras decisiones creativas y estratégicas del día a día?

Desde fuera, la creatividad parece algo divertido —proyectos interesantes, marcas increíbles con las que trabajar— y lo es, la mayor parte del tiempo. Pero también es dura. Es exigente, compleja y requiere pensamiento real, trabajo constante y muchas iteraciones para llegar a grandes resultados.

Empezar cada semana con la intención de hacerlo bien requiere optimismo: la creencia de que puedes crear algo excelente y lograrlo. Los diseñadores, a veces, pueden ser cínicos; es una especie de mecanismo de defensa. Pero en Koto, con una mentalidad de equipo y una visión optimista, tratamos de dejar ese cinismo a un lado.

¿Qué proyecto reciente destacarías como el más transformador para el equipo y por qué?

El rebranding de Amazon que acabamos de completar probablemente sea el mayor proyecto de 2024, tanto por su alcance como por su visibilidad. Esperamos que ayude a que más personas descubran Koto y vean que, cuando nos enfrentamos a los mejores briefs del mundo, somos capaces de ofrecer resultados excepcionales.

Aunque somos bastante conocidos dentro de la industria, todavía hay muchas marcas y personas que no han oído hablar de nosotros. En cierto modo, sentimos que esto solo acaba de empezar.

Desde tu punto de vista, ¿cuál es el error más común que cometen las grandes empresas al intentar renovar su identidad?

Piensan en el proyecto, pero no en lo que viene después. ¿Cómo comunicarán el cambio internamente? ¿Cómo lo gestionarán externamente? ¿Y cómo lo implementarán de manera rápida y coherente para que no dañe la marca?

Esas preguntas suelen pasarse por alto, pero son fundamentales para el éxito.

El branding ha experimentado grandes cambios en los últimos años. ¿Cómo te has adaptado a las nuevas tendencias y tecnologías que han surgido?

No me obsesionan las tendencias: el buen pensamiento estratégico es atemporal. Pero el mundo en el que operamos, y el ritmo del cambio tecnológico, me recuerdan una cita de J.G. Ballard:

“La ciencia y la tecnología se multiplican a nuestro alrededor. En creciente medida, dictan los lenguajes en los que hablamos y pensamos. O usamos esos lenguajes, o permanecemos mudos.”

Las nuevas tecnologías —ya sea la inteligencia artificial u otras— deben abordarse con reflexión y constancia. Nos ayudan a evolucionar nuestra práctica, mejorar los resultados y mantenernos relevantes.

Hablando de tendencias en branding, ¿cuál crees que es realmente valiosa para el futuro y cuál consideras sobrevalorada?

La distancia entre disciplinas creativas se está reduciendo. Publicidad, branding, digital, redes sociales… antes eran mundos más separados. Ahora los clientes los entienden como parte de un mismo ecosistema.

Como propietario de una agencia, tengo que responder a esa realidad y asegurarme de que Koto siga trabajando sin fisuras en esos mundos conectados.

Por último, has trabajado con cientos de profesionales del branding. ¿Cuál crees que es el secreto para progresar en esta industria y acceder a proyectos más grandes?

Si vas a crear un estudio, tienes que atraer a los clientes que quieres en los dos primeros años. La gente te encasilla rápido, y después es difícil cambiar esa percepción.

Lo mismo ocurre al empezar un nuevo rol: las personas creen saber quién eres y qué puedes hacer. Mostrar todo tu potencial a través de una comunicación clara y segura es clave para transformar esa percepción.