Adiós a las marcas convencionales, hola a las marcas perceptivas

El universo de marca hoy rompe las barreras. De una simple imagen o una nomenclatura, ahora pasa a un nuevo escenario mucho más amplio. Las marcas no solo buscan comunicar, también necesitan emocionar al usuario. Y lo hacen mediante percepciones sonoras, táctiles, olfativas y de movimiento.

Este nuevo modelo nos lleva inevitablemente a cuestionarnos: ¿es posible registrar estos nuevos atributos de marca? En el siguiente texto nos adentramos en el mundo perceptivo de la marca para aclarar la protección de estos atributos desde el punto de vista legal. 

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Comunicación y marcas

El ser humano posee la necesidad innata de comunicarse y, por ello, una de las funciones vitales del hombre es la de relación. Así, desde el principio de los tiempos, primero con signos y luego con el lenguaje verbal, el hombre ha buscado la forma de contar historias, de transmitir conocimiento. En definitiva, de comunicarse con sus semejantes.

El paso del tiempo dio paso a una comunicación más compleja. Nacieron medios que nos permiten hacer que nuestro mensaje llegue de manera diferente. Con esto, nos adaptamos a las revoluciones tecnológicas, a las modas y los cambios culturales.

El mundo de la empresa no ha sido ajeno a esta realidad. Ha evolucionado en la manera en la que se relacionaba con su público, pasando de una mera relación de intercambio comercial, al mantenimiento de relaciones más profundas. 

Vivimos en un entorno complejo donde todo pasa a gran velocidad, donde los cambios son constantes y la intensidad competitiva es altísima.

La saturación de los mercados empuja a desarrollar nuevas fórmulas para destacar frente a tus competidores y así maximizar las posibilidades de que tu oferta sea la elegida. Es en este contexto donde las marcas juegan un papel vital. 

Cada vez más, empezamos a entrever marcas no tradicionales que sirven para consolidar las tradicionales. A través de la explotación de los sentidos, las marcas ganan en originalidad, sin la tradicional percepción visual. Y de esta forma, generan una barrera psicológica frente a competidores por la distintividad que logran. Este tipo de marcas también pueden obtener protección, convirtiéndose así en una barrera de tipo legal. 

Las funciones de la marca

La función principal de una marca es la de diferenciar tus productos de los de tu competencia, pero también sirve para aglutinar reputación y los valores que queremos trasladar.

Hoy en día queda constatado que la marca supera al producto que distingue y trasciende al campo de las emociones. Esto aporta al consumidor un valor muy personal. Y es así, porque una marca puede llevar a satisfacer necesidades de pertenencia o de autorrealización, más allá de la utilidad funcional del producto o del servicio en sí.

La marca es la diferencia entre un par de zapatillas y unas NIKE. Así, desde una aproximación de marketing, la marca genera una ventaja competitiva en forma de barreras psicológicas frente a la competencia, pues ocupamos un espacio único y exclusivo que nadie puede invadir. 
Por otro lado, desde un punto de vista puramente legal, la marca constituye una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, ya que concede un monopolio en el uso de dicho signo durante un tiempo. Así, la marca puede verse también como una ventaja competitiva en forma de barrera legal frente a la competencia.

No obstante, debemos recordar que este derecho solo se obtiene por el registro, no por el uso o por la paternidad. Así, el titular de una marca registrada será el único autorizado para el uso de esa marca, bien directamente o a través de licencias que se concedan a terceros.  

Pues bien, para el registro de una marca hay que cumplir una serie de requisitos (la capacidad distintiva y la representación), además de tener en consideración el principio de especialidad y la territorialidad.

Tipos de marca desde una perspectiva registral

Desde la perspectiva registral, las leyes de marcas suelen entender la marca como cualquier signo con capacidad distintiva, ya sean cifras, letras, colores, sonidos o cualquier otro medio que permita distinguir un origen empresarial de otro. Según se configuren esos signos, podemos hablar de marcas convencionales y de marcas no convencionales. 

Las marcas convencionales son aquellas a las que estamos muy habituados. Consisten mayoritariamente en palabras (con o sin significado), en elementos puramente gráficos (con o sin significado), o en una combinación de ambos.

Dentro de las marcas no convencionales —menos usuales—, hablaríamos de marcas visuales (entre otras, tridimensionales, de color o de movimiento) y de marcas no visuales (táctiles, olores o sonidos fundamentalmente).

El entorno social y empresarial descrito inicialmente ha favorecido el desarrollo de las marcas tradicionales hacia un universo de marcas poco habituales que persiguen emocionarnos más directamente (marcas no convencionales). 

Efectivamente, el empresario ha detectado la necesidad de conectar con el público de una manera única, diferente, impactante, que acompañe o complemente la función meramente distintiva de las marcas tradicionales.

Según un estudio de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda un 35% de lo que huele, un 15% de lo que degusta, un 5% de lo que ve, un 2% de lo que oye y un 1% de lo que toca. 

Es un hecho que la percepción de las personas a la hora de valorar bienes y servicios se ve alterada por medio de estímulos que apelen a uno o varios de sus cinco sentidos. Este hecho le afecta en tal medida que puede incluso determinar su decisión de compra. 

Así, el empresario de hoy apuesta por marcas que provoquen los sentidos del olfato, tacto, gusto y oído. Esto da un valor añadido al producto y garantiza una posición competitiva muy fuerte en el terreno de la comunicación. 

En la misma línea, Elena Alfaro, en su libro El ABC de las Emociones, indicaba que el 95% de las decisiones se toman de forma inconsciente, por lo que son sentimentales.

OLFATO

La estimulación del olfato es una de las herramientas más potentes para provocar los sentidos y recuerdos de los clientes, que los acerca a las marcas y los lleva a decir “lo compro”. 

Así, un determinado olor agradable para el consumidor o que le traiga a su mente algún recuerdo agradable, incrementa hasta un 14,8 el deseo de consumo; prolonga más de un 15% la permanencia del cliente en el local; permite la asociación del aroma con la marca; fija la presencia de la marca en la memoria. 

De hecho, algunos de los olores más exitosos son el olor a palomitas de maíz (usados en lugares de recreación y centros de diversiones); a ‘coche nuevo’; a tierra mojada; a césped recién cortado; o a pan recién horneado, por citar algunos de los más memorables o entrañables. 

SONIDO

Si hablamos de marcas sonoras, recordamos que el 72% de los consumidores reconoce el sonido de una marca y el 37,8% de las ocasiones identifican correctamente un sonido con una marca.

Crear el sonido que define la marca es muy complejo porque debe adaptarse a todas las culturas y ser flexible en todas las acciones de experiencia con la misma. 

La creciente presencia de altavoces inteligentes como Alexa y Google Home en la interacción de compra y demanda de productos y servicios hace que el fenómeno voz y sonido gane en auge e importancia para las marcas.

Así, aunque la funcionalidad de lo que vendemos no debe caer en el olvido, son los aspectos irracionales los que consiguen crear un vínculo con el consumidor. 

Las emociones perduran mucho más tiempo en la memoria de los consumidores. El recuerdo de un olor, una canción o una sensación puede ser mucho más evocador que el de un recuerdo racional. 

Veamos algunos ejemplos de marcas táctiles, olfativas, sonoras y gustativas desde el punto de vista registral: 

1. Marcas táctiles

Las marcas táctiles son marcas en las que se busca protección para el efecto táctil de un determinado material o textura. Por ejemplo, la superficie concreta de un objeto.

Ejemplos célebres de este tipo de marca lo constituyen el bolso o funda violeta de la botella de Crown Royal. En su descripción indica: “la textura de terciopelo que cubre la superficie de una botella de vino”. Otro ejemplo es el de la superficie de la botella de la bebida Old Parr registrada en Colombia. Sin embargo, para acceder al registro, este tipo de marcas deben superar varios obstáculos. 

En efecto, además del criterio de distintividad, el mayor obstáculo lo comporta el criterio de funcionalidad. Es decir, que el tacto no responda a una función técnica. 

2. Marcas olfativas

En el caso de las marcas olfativas, su principal obstáculo registral lo comporta su forma de fijación, si bien su falta de carácter distintivo y su posible carácter funcional son causas habituales que impiden que sean registrables. Esto no significa que no puedan cumplir con su función en el mercado, aun cuando no sea posible el registro hoy en día.

En cuanto a su carácter funcional, se puede afirmar que salvo en los perfumes o colonias, los aromas no son ni un “atributo inherente” ni una “característica natural” de un producto. Sin embargo, el aroma puede ser característico de un producto o servicio, por lo que potencialmente puede identificar el origen del producto, es decir, protegerlo como marca. 

En lo que respecta a su carácter distintivo, la práctica indica que tienen más posibilidades de ser considerados como distintivos aquellos aromas colocados en productos que normalmente no están perfumados. O, cuando el olor es particularmente único, de manera tal que permita su reconocimiento por parte de los consumidores. 

Un ejemplo de registro en el Reino Unido y EEUU es “una fragancia floral que recuerda a rosas” para neumáticos o el “fuerte olor a cerveza amarga” para dardos. 

Con relación a su forma de fijación, debemos tener en cuenta que la marca debe ser consultable en el registro. Hoy no existe un medio técnico que permita el depósito perdurable del olor. Por lo tanto, tendría que realizarse una descripción del olor que fuera claro y reconocible por la mayoría de la población a partir de la experiencia, lo cual tampoco es fácil. 

Un ejemplo es el siguiente:

3. Marcas sonoras

Hemos pasado de la generación del jingle a la generación del sonido identificativo de la marca. 

Todos tenemos definida la identidad visual de una marca, su logotipo, sus colores, incluso sin utilizar su nombre, pero ¿seremos capaces de integrar un sonido identificativo de una marca?

Pues bien, ¿quién no recuerda el sonido de Windows o el de Intel? Son parte de la identidad de marca. A efectos registrales nos preguntamos si puede una marca condensar toda su identidad en un sonido de pocos segundos de duración. El reto es importante y apasionante. 

Algunos ejemplos de marcas sonoras son el grito de Tarzán o el jingle de Mercadona. En este tipo de marcas han surgido métodos alternativos para su representación: el oscilograma, el espectro, el espectrograma y el fonograma. 

Desde el 2005, la Oficina Europea de Propiedad intelectual (EUIPO) acepta archivos electrónicos que contienen sonido y también se publican electrónicamente en los Boletines de esa Oficina. 

4. Marcas gustativas

El gusto es el más complejo de los sentidos desde la perspectiva de registral, a la hora de analizar los requisitos de capacidad distintiva, representatividad y eventual funcionalidad.

Comenzando por el final, muchos sabores son funcionales como el sabor de una medicina para facilitar su ingesta. 

En relación con la capacidad distintiva, muchos sabores tienen que ver con el propio producto y, por tanto, carentes de capacidad para diferenciarse de otros competidores. Además, el sentido del gusto es muy personal y cada individuo puede percibirlo de manera distinta. 

Finalmente, la representación que la norma exige, al no caber posibilidad de depositar una muestra del sabor que perdure en el tiempo, nos obliga a ceñirnos a presentar una descripción completa y clara del sabor que sea entendida como suficiente.

Por las dificultades expuestas, estos registros son escasos y poco usuales. Si bien, podemos mostrar como ejemplo el sabor de regaliz para productos de papelería. 

Marcas no convencionales: un futuro apasionante por explorar

Las marcas no convencionales seguirán desarrollándose porque así lo requiere el mercado y porque cada vez surgirán nuevos medios para su explotación y en su caso registro. Su función es la de reforzar a marcas tradicionales, dotándolas de unicidad y autenticidad, a través de la explotación de los sentidos diferentes a la vista.

Como el registro de estos signos dota a su titular de una ventaja competitiva a través de un monopolio en la explotación, las leyes de marcas y las prácticas de las diferentes oficinas en todo el mundo, se irán adaptando para permitir el acceso al registro de este tipo de marcas. 

Ahora bien, las legislaciones no establecen requisitos de protección diferentes para este tipo de marcas, por lo que deben observar los establecidos para cualquier tipo de marca. Así, el reto está en ponderar la tendencia del mercado con las leyes de marcas. 

El futuro de las marcas no convencionales acaba de empezar.