Los orígenes del branding (Parte 3): la psicología del color

No te descubro el Mediterráneo si te digo que los colores están formados por luz y, por lo tanto, también son un tipo de energía. Hay centenares de estudios científicos que profundizan en los cambios psicológicos que experimenta la gente cuando está en contacto con distintos colores.

Por eso está demostrado que los colores pueden provocar, excitar y estimular emociones hasta el punto de que cada color puede producir varias reacciones en función de la longitud de su onda. Esto explica que ante colores con una longitud de onda larga, como por ejemplo el rojo puro (750 nanómetros), nos sintamos más vigorosos porque nos aumenta la presión arterial. Mientras que ante colores de onda corta, como el azul (500 nanómetros), experimentemos una sensación de tranquilidad que nos puede reducir la presión arterial y el pulso. Por eso las mascarillas, las batas, los quirófanos y los logotipos de los hospitales son de ese color azul verdoso.

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Para los seres vivos el color es un estímulo. Algunos insectos se ven atraídos por la luz (las polillas), otros huyen de ella (las cucarachas). El color está asociado a la presencia o ausencia de luz, y la luz afecta a los animales –solo hay que ver las migraciones de las aves o la hibernación– y también afecta a las personas. El Trastorno Afectivo Estacional es una dolencia causada por un desequilibrio bioquímico en el hipotálamo debido a la falta de luz solar. Quien lo padece sufre letargo, depresiones y trastornos del sueño, entre otros síntomas. Pero es que incluso el color de los juguetes nos puede servir para medir el temperamento y la personalidad de un niño. Según un informe de la Asociación Española de Pediatría, a través del color de los juguetes con los que juega un niño, se puede saber cómo es su temperamento.

La magia de los colores ha deslumbrado al hombre desde el comienzo de los tiempos. Aristóteles (384-322 a. C) fue el primero en establecer que todos los colores nacen de la mezcla de cuatro de ellos, y sentenció que el resultado final dependía de la incidencia de la luz y las sombras. Guiado por un pensamiento jonista (que le llevó a creer que el universo podía ser explicado mediante los fenómenos naturales) definió estos colores como básicos, y eran: fuego, agua, cielo y tierra… conceptos que fueron tomados como base de la alquimia.

Aunque la definición física del color no llegó hasta que en 1665, Isaac Newton (1643-1727) descubrió que la luz del sol se divide en varios colores formando un espectro, al atravesar un prisma. Averiguó que los colores básicos no eran cuatro sino seis, y demostró que cuando la luz incide sobre un elemento éste absorbe unos colores y refleja otros.

Pero el primero que puso en una misma ecuación color y psicología fue Göethe (1749-1832). En 1810, el dramaturgo y novelista alemán, en su afán por labrarse una carrera científica, inició una investigación sobre la óptica que le llevó a escribir un tratado sobre La teoría de los colores. En esta obra hizo una división entre colores positivos y negativos, y para demostrarlo diseñó un triángulo con tres de los colores básicos: rojo, amarillo y azul. Planteó esta triada de color como un diagrama de la mente humana y asoció cada color a distintas emociones.

Bien, entonces ya sabemos de dónde viene la relación del color con la ciencia y la psicología, pero ¿cuándo se crean esos puentes con el mundo del branding? Pues ni más ni menos que en la segunda década del siglo XX, y se lo debemos a Faber Birren. En 1924, este consultor estadounidense experto en color empezó a escribir artículos sobre la psicología de los colores y la influencia de éstos en las personas. Estos estudios fueron recopilados cuatro años más tarde en un libro llamado Color in Vision. Y tuvo tal éxito que en 1934 creó una empresa para asesorar a las marcas sobre los efectos psicológicos del color en la seguridad, la moral de los empleados, la productividad y las ventas.

Birren fue el primero en recomendar e implementar cambios en las marcas relacionados con la psicología del color. Esa labor de consultoría pasaba por cambiar el color de las paredes de las oficinas para reducir la fatiga visual de los empleados, o usar colores llamativos en la maquinaria industrial para reducir los accidentes laborales. Debía de funcionar porque entre sus principales clientes estaban General Electric, DuPont, Monsanto y el mismísimo Departamento de Defensa del ejército estadounidense.

Mapa asociativo de los colores

Como consultor defendía que el color tenía una influencia esencial en las obras de arte y entendía que el color era una herramienta fundamental de expresión, comunicación y auto-identificación. Para Birren, la efectividad del color reside en la suma de sentidos que provoca la sinestesia. Esto le llevó a desarrollar un mapa asociativo de colores donde definió como “colores buenos” a aquellos que huelen. Por ejemplo, el rosa (por la rosa), el lila (por la orquídea), el verde (por la hierba fresca), el azul (por la brisa marina).

Una de las conclusiones a las que llegó en su estudio fue que las personas introvertidas tienden a ser insensibles al color, del mismo modo que la gente más extrovertida tiene una respuesta más rápida al mismo. Y es aquí donde aparecen los matices en todos los sentidos –nunca mejor dicho– porque puede parecer que a colores más llamativos, mayor efectividad… y realmente no es así.

Nuestro cerebro busca la armonía no la perfección de colores puros, por eso nos resulta más agradable una secuencia ordenada de colores.

Birren afianzó los cimientos de multitud de investigaciones posteriores que fueron completando sus postulados, demostrando que la experiencia cultural también afecta a las asociaciones de colores. Esto se ve muy bien con la idea de ‘seguridad y confianza’ que destila el color azul marino en Occidente.

En el siglo XVI, el Renacimiento estaba virando hacia lo que sería el Barroco, y muchos pintores italianos buscaban colores más llamativos. Gracias a las rutas comerciales de Asia llegó a Europa un color azul oscuro, muy intenso, que usaban los zoroastrianos para decorar sus templos en Afganistán. Era un color que se conseguía triturando rocas de lapislázuli (compuesta de un mineral llamado azurita), que se fijaba muy bien en lienzos y tablillas. Por si fuera poco, la fuente más importante de este mineral se encontraba cerca de aquella zona.

Como te puedes imaginar el transporte de rocas de lapislázuli a Europa era algo muy caro porque había que cargarlas en barcos, traerlas a Europa, triturarlas, mezclarlas con ceras y aceites… pero su valor se disparó cuando los piratas otomanos empezaron a hacer imposibles las rutas por el Mediterráneo, a finales del siglo XVI, obligando a los europeos a bordear toda la costa africana.

La escasez de azurita hizo que su valor superase al del oro, y todo el mundo empezó a asociar ese color azul a la ‘calidad’, atributo del que se desprenden beneficios como ‘seguridad y confianza’. El azul de ultramar (que era como se llamaba) pasó de los retablos a los escudos heráldicos (azur) y de éstos a las marcas y logotipos de las empresas.

El famoso Pantone Azul Reflex Blue es uno de los colores más usados en las identidades corporativas de marcas de todo el mundo, y se estima que el 90% de las marcas registradas en el mundo tienen alguna tonalidad azul.

Psicología del color, marcas y branding

Prueba empírica de todo esto que te estoy contando es que el binomio color-emoción ha trascendido a la convención uiversal del lenguaje ¿o es que nunca te has quedado ‘blanco del susto’, has visto el mundo ‘de color de rosa’, o te has sentido ‘verde de envidia’? Creo que dicho todo esto ha llegado el momento de aterrizar este artículo en lo que nos interesa, las marcas y el branding.

Los que creamos y gestionamos marcas intentamos posicionarlas en la mente del consumidor, y aquí el color es vital. Cuando compramos, recordamos los productos más por su color que por el nombre o el diseño de la marca. 

Los consumidores crean su primera impresión sobre un producto en tan solo 0,67 segundos, y en este proceso es esencial la memoria visual. De hecho, esta primera impresión domina el 67% del proceso de compra, que –como te imaginas– proviene de los colores.

Seguro que mientras lees esto te acuerdas de todos esos clientes que te han dicho: “¿Por qué no pones el logo verde? Es mi color favorito”. Vamos con más datos demoledores:

– El 85% de los consumidores creen que el color es la razón principal por la que compran un producto.
– El 80% de las personas piensa que el color aumenta el reconocimiento de las marcas.
– El 93% de los consumidores que están frente a un lineal se ven atraídos por la imagen (diseño y los colores), antes que por los mensajes de texto (6%) o el olor (1%).
– El 52% de los compradores no regresa a una tienda debido a su estética general.
– Los anuncios en prensa diseñados en color son un 42% más leídos que en blanco y negro.

Este último punto tiene que ver también con que los textos negros sobre fondo blanco son los que mejor se ven de cerca. Del mismo modo que los textos que son más largos y los contenidos no conocidos, exigen más tiempo para ser entendidos. Como hay que verlos de cerca, los colores perturban la lectura.

También es cierto que las letras negras sobre fondo blanco son más legibles aunque sean pequeñas. Por el contrario, los textos en blanco sobre fondo negro, parecen menos importantes porque se leen peor.

Ahora bien, si lo que quieres es que tus textos se vean bien de lejos, la mejor opción es ponerlos en negro sobre fondo amarillo. ¡Ah! y que sean breves. Esto lo sabían muy bien en el periódico deportivo francés L’Auto cuyas páginas eran amarillas porque estaban llenas de publicidad. Como estrategia para llegar a más lectores y anunciantes, decidieron crear una carrera ciclista, el Tour de Francia, cuyo líder iría ataviado con un mallot amarillo como las páginas de su periódico.

Efemérides aparte, antes de acabar quiero ponerte un ejemplo muy ilustrativo que siempre le muestro a mis alumnos, sobre hasta qué punto el color puede marcar a un sector. Me refiero a la automoción. Antes de la llegada de los coches eléctricos los atributos del mundo del motor estaban muy arraigados: energía, fuerza, emoción, pasión, lo prohibido, el dinamismo… lo rojo. Pero también eran: equilibrio, poder, lujo, lo hermoso, la elegancia, el combustible, la gasolina… lo negro.

Esto queda patente en sus imagotipos porque la gran mayoría tenían, y siguen teniendo, el símbolo cromado (negros y grises), y el logotipo con tipografías rojas y en caja alta. Seat, Toyota, Honda, Citroën, Mitsubishi, Dodge, Holden… todos siguen el mismo patrón.

Por último, no puedo acabar este artículo sin citar a la científica alemana Eva Heller e invitarte a que consultes su bestseller Psicología del color. Una obra que nos muestra cómo todos los colores tienen significado y sus asociaciones no son simples cuestiones de gusto, sino cuestiones universales.

Un mismo verde puede parecer saludable, venenoso o tranquilizante… Trece capítulos repletos de información sobre los colores, desde dichos y saberes populares, hasta su utilización en el diseño, pasando por la curación por medio de ellos, y la manipulación de las personas. Sin duda es una herramienta esencial para cualquier diseñador y, en definitiva, un clásico-básico de consulta que tienes que tener en tu mesa de trabajo.