Securitas Direct es ahora Verisure, pero… ¿qué opinan los expertos?

La marca de alarmas Securitas Direct ya es historia (al menos de palabra) y Verisure ha tomado el control. Pero, ¿qué hay detrás de este cambio de naming?

La explicación no tiene mucho misterio. Una estrategia de unificación de marca. Quieren que si caminas por la Gran Vía de Madrid, por los Campos Elíseos de París o por la Avenida Corrientes en Buenos Aires, reconozcas la misma marca. El mismo legado.

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España era el último gran bastión donde el nombre original resistía con uñas y dientes. “Securitas” es casi un nombre genérico, como el Kleenex o el Post-it. Y ahí es donde entra el debate que nos trae hoy aquí: ¿Se puede borrar de un plumazo una identidad tan arraigada al territorio?

Antes de que salten las alarmas, hemos hablado con diferentes expertos en branding para saber cómo lo interpretan y qué lectura hacen del cambio. Para que tengas la foto completa del caso.

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Activación de marca: el gran reto de Verisure

Javier Velilla, CEO de la agencia de branding Comuniza, lleva más de 25 años en el sector y nos asegura que “cambiar el naming de una marca con una notoriedad tan elevada es un deporte de riesgo. Es como mover una montaña”

“Cuando una identidad está tan instaurada en una región, un cambio de esta magnitud te obliga a abrir todos los sentidos. Cubrir todos los frentes.

Con Verisure lo estamos viendo. Anuncios en la radio, en físico, ads. Han activado una gran campaña para impactar directamente al consumidor. Pero, a diferencia de otras marcas que controlan sus edificios, Verisure está en las fachadas de la gente. Tienes millones de placas antiguas de Securitas Direct muriéndose de risa en las paredes. Esa convivencia de marcas genera un ruido mental constante en el consumidor. Para limpiar eso, necesitas una logística de sustitución que es una auténtica locura. Es una batalla de guerrilla, casa por casa.

Y luego está el tema del factor humano, crítico en estos proyectos. Si tienes una fuerza comercial y técnica gigantesca, pero tu instalador sigue vendiendo la marca antigua, se crea una brecha entre “el proyecto” y el día a día. Lo que cada cliente percibe. Resetear el cerebro de miles de empleados es un esfuerzo de cultura interna titánico… e imprescindible.

O lo bordas en cada punto de contacto, o el patrimonio de marca se te escapa por las costuras.”

¿Por qué llega ahora el rebranding de Verisure?

Cristian Oyharcabal, design director en Futurebrand Santiago de Chile, nos explica que “se busca una marca coherente que prometa la misma experiencia de calidad, productos y servicios en cualquier territorio”. 

“Está claro, se pierde reconocimiento, se deja atrás una marca que le dio nombre a una categoría, años de presencia e identidad reconocida y se apuesta por instalar una marca internacional, reemplazar assets y construir una nueva relación con usuarios y clientes. 

La marca busca lo práctico. De puertas adentro y de cara al mercado, el objetivo es ser megaeficientes. Esto implica asumir ajustes, renuncias, costes y apuestas, pero siempre bajo una visión global y unificadora. La estrategia es clara, se busca una marca coherente que prometa la misma experiencia de calidad, productos y servicios en cualquier territorio. 

Estos procesos generalmente no tienen grandes premios ni diseños que rompan moldes. Podríamos discutir qué tan bien resuelta está la convivencia de ambas marcas en la transición, pero lo relevante es otra cosa: estos esquemas son altamente eficaces para ir paso a paso y lograr transformar un proceso difícil en algo práctico y funcional, convertirse en una marca multinacional. 

Desde la distancia, no tengo ese dramatismo o la sensación de perder una marca “clásica” del imaginario español. Pero hay algo evidente: el branding no solo busca ser relevante, identificar, diferenciar y simplificar la vida del cliente, sino que busca integrar y habitar la operativa de la compañía, para que todo funcione bajo una sola voz, una sola estrategia y una eficiencia real. Y eso me parece que en este caso es lo más relevante. “

Un nuevo naming con más intención

Eva Rodríguez, consultora freelance, docente y fundadora de hola branding , defiende el cambio. “Securitas Direct hablaba de categoría; Verisure construye significado” 

“Desde una perspectiva estratégica, el cambio de Securitas Direct a Verisure me parece una decisión lógica y acertada en términos de construcción de marca a largo plazo. No estamos ante un simple rebranding estético, sino ante un ejercicio de coherencia global: abandonar una denominación local y descriptiva para apostar por una marca propia, distintiva y escalable. “Securitas Direct” hablaba de categoría; “Verisure” construye significado.

Pero hay algo más interesante en este movimiento: refleja una transición que muchas marcas están atravesando hoy. Pasar de nombrar lo que hacen… a expresar lo que hacen sentir. En este caso, de la seguridad como servicio a la tranquilidad como experiencia vivida. Y ahí es donde el branding deja de ser una capa superficial para convertirse en una herramienta profundamente humana: la capacidad de traducir una funcionalidad en emoción, y una promesa en percepción. 

En un contexto donde las marcas necesitan generar vínculos reales con las personas, este cambio abre la puerta a un territorio más simbólico y relacional. Eso sí, el verdadero reto empieza ahora: dotar a “Verisure” de contenido, coherencia y verdad en cada punto de contacto. Porque una marca no se define –solo– por cómo se nombra, sino por cómo se siente en la vida de quienes la eligen.” 

El nuevo logotipo de Verisure

Bruno Jiménez, socio-director de TAC, afirma que “el logotipo de Verisure no está a la altura del liderazgo que representa” 

“El cambio de Securitas Direct a Verisure es estratégicamente acertado y estéticamente mejorable, y hay que saber separar ambas cosas. Operar con marcas distintas en cada mercado había dejado de ser un activo para convertirse en una carga, sobre todo tras la salida a bolsa, la compra de ADT en México y la alianza con Orange. España era la última pieza pendiente. Ahora bien, el logotipo de Verisure no está a la altura del liderazgo que representa: lo correcto no es rebrandear solo para España (sería repetir el error de la fragmentación), sino elevar el sistema global una vez la marca se haya consolidado aquí.” 

Registro de marca: un paso esencial

Javier Serrano, abogado y agente de la propiedad industrial, fundador de Bamboo.legal 

“Un cambio de marca integral en una empresa de estas dimensiones no es algo que pueda hacerse de la noche a la mañana” 

“Uno de los principales quebraderos de cabeza que tiene el derecho de marcas es que éstas son territoriales: no hay posibilidad de registrar en todo el mundo de una sola vez, y puede ocurrir que una marca sea válida en un país, pero no lo sea en otro.

Un cambio de marca integral en una empresa de estas dimensiones, con presencia en 18 países, no es algo que, desde un punto de vista legal, pueda hacerse de la noche a la mañana. Seguramente haya sido un cambio planificado con mucho tiempo, habiéndose realizado auditorías e informes de búsqueda para asegurar que la nueva marca no colisiona con marcas existentes en los territorios donde se tiene presencia y donde se vaya a articular el cambio.

Probablemente, de hecho, Verisure haya sido registrada como marca en cada país muchos meses o años antes del lanzamiento. Asegurar el escenario legal antes de comenzar la utilización efectiva de la marca en cada territorio es clave”. 

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