Qué es la identidad visual y cuáles son sus elementos clave

La identidad visual es la tarjeta de presentación de una marca y por consiguiente uno de los activos más valiosos que tiene, aunque no el único. Recuerda que las marcas son la suma de muchas capas, y entre ellas, también están la identidad verbal, la identidad simbólica, la identidad actitudinal y la actitud sensorial. Pero hoy nos centramos la parte visual o gráfica.

Seguro que conoces el dicho: dime cómo vistes y te diré quien eres. ¿Eres elegante? ¿Tienes gustos clásicos? ¿O más bien te defines por un estilo más casual? En este sentido, las marcas son muy parecidas a las personas.

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El look and feel con el que nos vestimos, nuestro corte de pelo, los colores de nuestras prendas, los complementos que elegimos, lo ordenados (o no) que nos mostramos. La identidad visual es la que determina cómo una marca quiere mostrarse gráficamente y de manera tangible al mundo. Profundicemos un poco más.

¿Qué es la identidad visual?

La identidad visual es la herramienta por excelencia con la que una marca puede tangibilizar gráficamente su propuesta y significados. Podemos definir la identidad visual como el hilo conductor de todos los elementos gráficos que transmiten un concepto de marca.

Esas herramientas dotan a la marca de un conjunto de apoyos que le ayudan a la captación de las percepciones adecuadas por parte de sus audiencias. Unas percepciones que, además, deben estar alineadas con su propuesta de valor y personalidad.

¿Qué es la identidad visual dentro de la identidad de marca? 

La identidad de marca (o Brand Identity) es cómo quiere la marca ser percibida por su audiencia de forma global. Como decíamos antes, una marca es una suma de muchas capas. La identidad visual es tan solo una capa, pero junto a ella se suman otras más que unidas construyen esa representación global que es la identidad de marca. 

Así, los principales elementos que constituyen la identidad de marca son: 

• La esencia de marca (Brand essence)
• La personalidad de marca (Brand personality) 
• La identidad verbal (Brand voice) 
• La identidad visual de marca
• El branding sensorial (sensory branding)

La identidad visual es la parte gráfica, pero a su vez, ésta también debe recoger y representar la esencia de la marca y las emociones que transmite. Recordemos que el objetivo final es dejar una impresión global que queda grabada en la psique de los diferentes puntos de contacto.

Por tanto, para construir una identidad de marca fuerte la toma de las decisiones adecuadas en

Como ves, la importancia de la identidad visual en la construcción de una marca memorable es mucha. En consecuencia, es clave saber qué elementos debemos tener en cuenta y aprender cuáles son los códigos visuales que mejor encajan para que salga fortalecida en su diseño.

Importancia de la identidad visual

La identidad visual debe tener la capacidad suficiente para lograr que una marca sea reconocida, sin confusión y a lo largo del tiempo, gracias a los elementos que la individualizan.  

Cómo crear una identidad visual para que una marca se vea como única y diferente 

Destacar, llamar la atención. Resaltar aquellos rasgos son más especiales o atractivos. El objetivo de las marcas no se distancia mucho del de las personas. El reto es mostrar aquello que las hace únicas y diferentes respecto al resto de sus competidoras. 

¿Cómo se consigue esto? Sencillamente, mediante la formación adecuada y las herramientas adecuadas. Así, el camino hasta conseguir una identidad de marca muy top pasa por diferentes etapas: crear un moodboard de inspiración, el análisis del color, la tipografía, el tratamiento de las imágenes, los elementos complementarios.

Un proceso complejo hasta llegar al fin del camino: la elaboración de una guía de estilo con la que dar vida a la identidad de marca.

¿Qué debe tener el diseño de una buena identidad visual? 

Una buena identidad visual hoy, debe estar construida bajo los siguientes parámetros: unidad, diferenciación, coherencia, consistencia y flexibilidad. 

Unidad

Independientemente de los soportes, la marca debe mostrarse siempre bajo unos mismos preceptos visuales. 

Capacidad diferenciadora

Si quiero destacar de mis competidores, tendré que ofrecer algún elemento diferenciador, ¿no crees? Con las marcas sucede lo mismo. 

Consistencia 

Una marca debe ser identificable por su público, para ello es necesario que los elementos identitarios se consoliden mínimamente en un periodo de tiempo.  

Coherencia 

Siguiendo con el apartado anterior, cuando hay un rebranding o un restyling, este debe estar justificado. Debe ser coherente con la propuesta de valor y la personalidad de la marca.  

Flexibilidad y adaptabilidad

Cada vez más, los contextos en los que se mueve una marca son más versátiles. Los medios y formatos varían constantemente. Tanto en digital como offline, la identidad de una marca debe estar preparada para crecer y adaptarse a esos nuevos mundos.

Elementos que forman la identidad visual de una marca 

Desde el punto de vista gráfico o visual, es decir, la parte más tangible, los elementos que componen una marca son: el logotipo, el set tipográfico, la paleta de color, el tratamiento de la imagen: ilustraciones y fotorgrafías. 

Y ahora, cada vez más, también encontramos otros elementos de apoyo asociados, como por ejemplo, iconos, texturas y patrones. Repasamos uno a uno cada elemento:
 

1. El logotipo

Es el elemento identificador de la marca. Nos permite su reconocimiento y diferenciación. El logotipo contiene elementos tipográficos y/o gráficos, que combinados deben trasladar un mensaje claro y directo. 

La legibilidad debe ser un must have, aunque no siempre se cumple, ¿verdad KIA? Así mismo, un logo de alto rendimiento, debe ser flexible y adaptable a diferentes soportes y formatos, ya sea online u offline. 

2. El set tipográfico o las tipografías de marca 

La tipografía es para una identidad como la sal de la vida. Construir una personalidad de marca implica hacer una cuidada selección de fuentes que no rompan con esa coherencia de la que antes hablábamos.

Normalmente, lo ideal es tener una tipografía principal o corporativa, y una tipografía secundaria. En cuanto a sus usos, una puede ser más para títulos, y la otra para texto.  

También es necesario revisar los pesos y tamaños con el fin de jerarquizar y ordenar la información y atender a las necesidades idiomáticas de la marca. Todo, ajustado según el tipo de soporte y contenido. Pero si tienes dudas, seguro que Oscar Bodí, te puede aconsejar mejor en el curso sobre códigos visuales.   

3. La paleta de color

El color de una marca es otro de los elementos identificadores clave. Lo normal es tener dos paletas cromáticas. Una paleta de color primaria o corporativa a la que añadimos una paleta secundaria e indicamos sus respectivas aplicaciones en cada caso.

Importante tener en cuenta que los colores también tienen una fuerte carga emocional y también técnica. Por tanto, es vital conocer (aunque sea básicamente) los fundamentos de la psicología del color y la teoría del color.  

4. El tratamiento de imágenes: fotografías e ilustraciones

Lo repetimos, la coherencia es vital para una marca. Por ello, a la hora de construir nuestra identidad visual hay que tenerlo muy presente en el estilo de nuestro banco de imágenes.  

En nuestras fotografías, ¿vamos a tratarlas con algún tipo de filtro? En caso afirmativo, ¿cuál y cuándo? ¿Tenemos un estilo formal o informal? ¿Qué perfil de personas queremos? ¿Somos desenfadados o más bien serios? En definitiva, ¿qué valores quiero transmitir con mi marca?   

Otro apartado es el de las ilustraciones, un recurso que cada vez está adquiriendo más peso por la versatilidad que ofrece. En este caso, debemos atender a criterios muy similares a los anteriores. Y sobre todo, debemos dar con un tipo de ilustración que sea diferencial respecto a nuestra competencia. 

5. Iconos, texturas y patrones para una identidad visual singular

Las marcas necesitan flexibilidad y como decíamos anteriormente, crecer con un lenguaje rico. De ahí que el uso de iconos, texturas y patrones es cada vez más habitual, sobre todo para apps y adaptaciones de la marca en contextos digitales. 

Estos elementos son un auténtico apoyo que refuerzan la narrativa y la personalidad de la marca. De tal forma que nos ayudan a reconocerla, incluso, sin tener que hacer uso del logotipo.   

Aquí, como siempre, la coherencia debe primar. De ahí la importancia de recoger todas estas pautas y usos en un documento. Para ello está la guía de marca, un documento adaptado y vivo.  

Cinco buenos ejemplos de identidad visual

1. Unidad de marca. Caso V&A Museum

En cuanto a unidad de marca, un buen ejemplo es el caso del V&A Museum. Cuando Alan Fletcher recibió el encargo del rediseño en 1989, el objetivo no era otro que poner orden al caos identitario que reinaba y ofrecer una imagen unitaria en todas sus comunicaciones. 

Y vaya si lo logró. Desde 1989 hasta hoy, son muy pocos los reajustes a los que se ha sometido la identidad del V&A Museum. 

2. Diferenciación de marca. Caso Dacia 

Cuando todas las marcas de coches miraban por el retrovisor, en 2021, la marca Dacia quiso apostar por un giro radical en su rebranding. En su nueva identidad, Dacia rompe con el escudo clásico para crear un lenguaje propio y singular que le distancia del resto de competidoras.  

En esa línea diferenciadora y de romper la tendencia, a Dacia le ha salido otra competidora, la italiana Lancia. 

3. Consistencia de marca. Caso NIKE Kids

A la hora de hablar de consistencia, un verdadero referente es Nike y su famoso swoosh. Desde su nacimiento en 1971 hasta hoy, las iteraciones que ha sufrido su logo son mínimas.Sin embargo, ello no implica que la identidad de la marca deportiva no haya evolucionado. 

Más bien lo contrario. El swoosh es adaptado y readaptado constantemente para contextualizarse entre sus diferentes audiencias. 

4. Coherencia de marca: Caso LOXA

Un trabajo impecable en cuanto a coherencia es el rebranding del aceite de oliva LOXA. La marca de esta cooperativa andaluza bucea en su pasado para crear unos códigos propios con los que afrontar la fuerte competencia del sector. 

El trabajo de recuperación tipográfica, de Ana Moliz, la paleta de color inspirada en el paisaje granadino, las ilustraciones y el tratamiento fotográfico, dan como resultado una marca coherente, atractiva y adaptable.   

5. Flexibilidad y adaptación. Caso Instagram 

Uno de los casos que han sorprendido en 2022 ha sido el de Instagram. La marca presentó un restyling con unos cambios que, en apariencia, eran mínimos. Sin embargo, esos pequeños pasos sí que significan un gran salto de identidad. Por lo menos en lo que implica en cuanto a flexibilidad y adaptación. 

¿En qué ha cambiado la identidad visual de Instagram? Básicamente, en tipo de letra personalizado, la actualización de la paleta de degradados y colores, y un toque más fino en la composición y el enfoque de diseño. El arte de cambiar todo, sin cambiar nada.

Errores comunes cuando se habla de identidad visual 

Para concluir este recorrido por todo lo que abarca una identidad visual, no podemos obviar dos errores (todavía hoy) bastante comunes:  

1º) Cuando nos referimos a una identidad, no nos referimos solo a un logo. Porque el logo es solo una pequeña capa, lo que podría ser la firma identificadora. Aquello que nos permite acreditar quiénes somos en un primer momento o golpe de vista. 

2º) Cuando hablamos de identidad visual, tampoco nos referimos a una imagen de marca. Ya que la imagen va más allá de los códigos gráficos, ya que se sitúa en el plano de la percepción, en lo que el consumidor o usuario piensa de tal o cual empresa.  

¿Cómo crear una identidad visual consistente?

En nuestro proceso de construcción de una marca fuerte hemos visto: qué es una marca y los elementos que la conforman, las diferencias entre identidad de marca e identidad gráfica, los tipos de identidad visual y también algunos ejemplos y errores comunes. Ahora bien, nos falta un punto importante: la consistencia de marca. 

¿Qué es y cómo podemos aportar consistencia de marca?

La consistencia de marca es la capacidad para transmitir los valores y la identidad de la compañía de manera alineada en todas sus acciones y en toda la comunicación de la organización.  

Construir marcas sólidas depende mucho de este atributo. La consistencia de marca hace que nuestra marca sea: 

• Relevante, más allá de la notoriedad
• Coherente, sin fricciones en sus comunicaciones
• Revalorizada, más allá de la transacción de venta 

Trabajar bien la consistencia de marca, nos permitirá tener un alto reconocimiento en el mercado, diferenciarnos de nuestra competencia y tener la autoridad que nuestra compañía busca en su sector.

¿Cómo trabajar la consistencia de marca? Es importante que todas las acciones estén sincronizadas con los valores y la identidad de la compañía, para que los diferentes públicos puedan reconocer sus características en cada campaña o acción.

Nuevamente, para la construcción de una marca consistente y sólida, debemos aprender a trabajar una serie de elementos:

• el tono de voz de la marca 
• elementos gráficos que componen la identidad visual corporativa
• los eslóganes 
• los valores de la organización aplicados en las diferentes acciones y campañas 

El secreto está en la estandarización de todos esos elementos de la comunicación institucional. Ya sea a través de la guía de tono y voz o del manual de identidad visual, por ejemplo. El objetivo es que el trabajo de los diferentes equipos, sea congruente para garantizar la solidez, el reconocimiento de la marca, y por consiguiente, su fortaleza. 

Curso de Branding e identidad visual: Crea marcas memorables transformando su código visual

Construir una identidad visual de marca sólida es un proceso complejo. Como hemos visto, son muchos los elementos que intervienen y la coordinación de todos ellos es crucial. 

Recuerda: Conocer las herramientas y cómo se estructura un proceso de diseño es crucial en un trabajo de creación de marca. 

Y aquí nuestra recomendación: aprende siempre a tu ritmo y con los mejores profesionales, como es el curso de Óscar Bodí, Crea marcas memorables transformando su código visual.

Se trata de un curso de nivel intermedio dirigido a profesionales de la identidad de marca y a profesionales interesados en profundizar sus conocimientos sobre la identidad visual y el mundo del branding.

¿Qué vas a aprender en el curso? Con Óscar aprenderás las claves necesarias para llevar a cabo un proyecto de identidad visual sólido de principio a fin: 

1. ¿Cómo encontrar la inspiración y crear tu propio moodboard?
2. Los secretos de elegir bien los colores de marca
3. ¿Cómo comunicar con imágenes?
4. Claves en la elección de la tipografía
5. La guía de marca, el secreto de la consistencia

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