Qué es la identidad visual y cuáles son sus elementos clave

La identidad visual es la tarjeta de presentación de una marca y por consiguiente uno de los activos más valiosos que tiene, aunque no el único. Recuerda que las marcas son la suma de muchas capas, y entre ellas, también están la identidad verbal, la identidad simbólica, la identidad actitudinal y la actitud sensorial. Pero hoy nos centramos la parte visual o gráfica.

Seguro que conoces el dicho: dime cómo vistes y te diré quien eres. ¿Eres elegante? ¿Tienes gustos clásicos? ¿O más bien te defines por un estilo más casual? En este sentido, las marcas son muy parecidas a las personas.

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La identidad visual es la que determina cómo una marca quiere mostrarse gráficamente y de manera tangible al mundo: el look and feel con el que nos vestimos, nuestro corte de pelo, los colores de nuestras prendas, los complementos que elegimos, lo ordenados (o no) que nos mostramos. 

¿Qué es la identidad visual?

Desde un punto de vista más ortodoxo, la identidad visual es la herramienta por excelencia con la que una marca puede tangibilizar todas sus comunicaciones.

Esas herramientas dotan a la marca de un conjunto de apoyos que le ayudan a la captación de las percepciones adecuadas por parte de sus audiencias. Unas percepciones que, además, deben estar alineadas con su propuesta de valor y personalidad.

Importancia de la identidad visual

La identidad visual debe tener la capacidad suficiente para lograr que una marca sea reconocida, sin confusión y a lo largo del tiempo, gracias a los elementos que la individualizan.  

Cómo crear una identidad visual para que una marca se vea como única y diferente 

Destacar, llamar la atención. Resaltar aquellos rasgos son más especiales o atractivos. El objetivo de las marcas no se distancia mucho del de las personas. El reto es mostrar aquello que las hace únicas y diferentes respecto al resto de sus competidoras. 

¿Cómo se consigue esto? Sencillamente, mediante la formación adecuada y las herramientas adecuadas. Así, el camino hasta conseguir una identidad de marca muy top pasa por diferentes etapas: crear un moodboard de inspiración, el análisis del color, la tipografía, el tratamiento de las imágenes, los elementos complementarios.

Un proceso complejo hasta llegar al fin del camino: la elaboración de una guía de estilo con la que dar vida a la identidad de marca.

¿Qué debe tener una buena identidad visual? 

Una buena identidad visual hoy, debe estar construida bajo los siguientes parámetros: unidad, diferenciación, coherencia, consistencia y flexibilidad. 

Unidad

Independientemente de los soportes, la marca debe mostrarse siempre bajo unos mismos preceptos visuales. 

Capacidad diferenciadora

Si quiero destacar de mis competidores, tendré que ofrecer algún elemento diferenciador, ¿no crees? Con las marcas sucede lo mismo. 

Consistencia 

Una marca debe ser identificable por su público, para ello es necesario que los elementos identitarios se consoliden mínimamente en un periodo de tiempo.  

Coherencia 

Siguiendo con el apartado anterior, cuando hay un rebranding o un restyling, este debe estar justificado. Debe ser coherente con la propuesta de valor y la personalidad de la marca.  

Flexibilidad y adaptabilidad

Cada vez más, los contextos en los que se mueve una marca son más versátiles. Los medios y formatos varían constantemente. Tanto en digital como offline, la identidad de una marca debe estar preparada para crecer y adaptarse a esos nuevos mundos.

Elementos que forman la identidad visual de una marca 

Desde el punto de vista gráfico o visual, es decir, la parte más tangible, los elementos que componen una marca son: el logotipo, el set tipográfico, la paleta de color, el tratamiento de la imagen: ilustraciones y fotorgrafías. 

Y ahora, cada vez más, también encontramos otros elementos de apoyo asociados, como por ejemplo, iconos, texturas y patrones. Repasamos uno a uno cada elemento:
 

1. El logotipo

Es el elemento identificador de la marca. Nos permite su reconocimiento y diferenciación. El logotipo contiene elementos tipográficos y/o gráficos, que combinados deben trasladar un mensaje claro y directo. 

La legibilidad debe ser un must have, aunque no siempre se cumple, ¿verdad KIA? Así mismo, un logo de alto rendimiento, debe ser flexible y adaptable a diferentes soportes y formatos, ya sea online u offline. 

2. El set tipográfico o las tipografías de marca 

La tipografía es para una identidad como la sal de la vida. Construir una personalidad de marca implica hacer una cuidada selección de fuentes que no rompan con esa coherencia de la que antes hablábamos.

Normalmente, lo ideal es tener una tipografía principal o corporativa, y una tipografía secundaria. En cuanto a sus usos, una puede ser más para títulos, y la otra para texto.  

También es necesario revisar los pesos y tamaños con el fin de jerarquizar y ordenar la información y atender a las necesidades idiomáticas de la marca. Todo, ajustado según el tipo de soporte y contenido. Pero si tienes dudas, seguro que Oscar Bodí, te puede aconsejar mejor en el curso sobre códigos visuales.   

3. La paleta de color

El color de una marca es otro de los elementos identificadores clave. Lo normal es tener dos paletas cromáticas. Una paleta de color primaria o corporativa a la que añadimos una paleta secundaria e indicamos sus respectivas aplicaciones en cada caso.

Importante tener en cuenta que los colores también tienen una fuerte carga emocional y también técnica. Por tanto, es vital conocer (aunque sea básicamente) los fundamentos de la psicología del color y la teoría del color.  

4. El tratamiento de imágenes: fotografías e ilustraciones

Lo repetimos, la coherencia es vital para una marca. Por ello, a la hora de construir nuestra identidad visual hay que tenerlo muy presente en el estilo de nuestro banco de imágenes.  

En nuestras fotografías, ¿vamos a tratarlas con algún tipo de filtro? En caso afirmativo, ¿cuál y cuándo? ¿Tenemos un estilo formal o informal? ¿Qué perfil de personas queremos? ¿Somos desenfadados o más bien serios? En definitiva, ¿qué valores quiero transmitir con mi marca?   

Otro apartado es el de las ilustraciones, un recurso que cada vez está adquiriendo más peso por la versatilidad que ofrece. En este caso, debemos atender a criterios muy similares a los anteriores. Y sobre todo, debemos dar con un tipo de ilustración que sea diferencial respecto a nuestra competencia. 

5. Iconos, texturas y patrones para una identidad visual singular

Las marcas necesitan flexibilidad y como decíamos anteriormente, crecer con un lenguaje rico. De ahí que el uso de iconos, texturas y patrones es cada vez más habitual, sobre todo para apps y adaptaciones de la marca en contextos digitales. 

Estos elementos son un auténtico apoyo que refuerzan la narrativa y la personalidad de la marca. De tal forma que nos ayudan a reconocerla, incluso, sin tener que hacer uso del logotipo.   

Aquí, como siempre, la coherencia debe primar. De ahí la importancia de recoger todas estas pautas y usos en un documento. Para ello está la guía de marca, un documento adaptado y vivo.  

Cinco buenos ejemplos de identidad visual

1. Unidad de marca. Caso V&A Museum

En cuanto a unidad de marca, un buen ejemplo es el caso del V&A Museum. Cuando Alan Fletcher recibió el encargo del rediseño en 1989, el objetivo no era otro que poner orden al caos identitario que reinaba y ofrecer una imagen unitaria en todas sus comunicaciones. 

Y vaya si lo logró. Desde 1989 hasta hoy, son muy pocos los reajustes a los que se ha sometido la identidad del V&A Museum. 

2. Diferenciación de marca. Caso Dacia 

Cuando todas las marcas de coches miraban por el retrovisor, en 2021, la marca Dacia quiso apostar por un giro radical en su rebranding. En su nueva identidad, Dacia rompe con el escudo clásico para crear un lenguaje propio y singular que le distancia del resto de competidoras.  

En esa línea diferenciadora y de romper la tendencia, a Dacia le ha salido otra competidora, la italiana Lancia. 

3. Consistencia de marca. Caso NIKE Kids

A la hora de hablar de consistencia, un verdadero referente es Nike y su famoso swoosh. Desde su nacimiento en 1971 hasta hoy, las iteraciones que ha sufrido su logo son mínimas.Sin embargo, ello no implica que la identidad de la marca deportiva no haya evolucionado. 

Más bien lo contrario. El swoosh es adaptado y readaptado constantemente para contextualizarse entre sus diferentes audiencias. 

4. Coherencia de marca: Caso LOXA

Un trabajo impecable en cuanto a coherencia es el rebranding del aceite de oliva LOXA. La marca de esta cooperativa andaluza bucea en su pasado para crear unos códigos propios con los que afrontar la fuerte competencia del sector. 

El trabajo de recuperación tipográfica, de Ana Moliz, la paleta de color inspirada en el paisaje granadino, las ilustraciones y el tratamiento fotográfico, dan como resultado una marca coherente, atractiva y adaptable.   

5. Flexibilidad y adaptación. Caso Instagram 

Uno de los casos que han sorprendido en 2022 ha sido el de Instagram. La marca presentó un restyling con unos cambios que, en apariencia, eran mínimos. Sin embargo, esos pequeños pasos sí que significan un gran salto de identidad. Por lo menos en lo que implica en cuanto a flexibilidad y adaptación. 

¿En qué ha cambiado la identidad visual de Instagram? Básicamente, en tipo de letra personalizado, la actualización de la paleta de degradados y colores, y un toque más fino en la composición y el enfoque de diseño. El arte de cambiar todo, sin cambiar nada.

Errores comunes cuando se habla de identidad visual 

Para concluir este recorrido por todo lo que abarca una identidad visual, no podemos obviar dos errores (todavía hoy) bastante comunes:  

1º) Cuando nos referimos a una identidad, no nos referimos solo a un logo. Porque el logo es solo una pequeña capa, lo que podría ser la firma identificadora. Aquello que nos permite acreditar quiénes somos en un primer momento o golpe de vista. 

2º) Cuando hablamos de identidad visual, tampoco nos referimos a una imagen de marca. Ya que la imagen va más allá de los códigos gráficos, ya que se sitúa en el plano de la percepción, en lo que el consumidor o usuario piensa de tal o cual empresa.  

Hasta aquí nuestro repaso por lo que es una identidad visual. Si quieres profundizar sobre el tema, te recomendamos el curso Crea marcas memorables transformando su código visual, donde Óscar Bodí te llevará tus conocimientos a un nivel super top.