El paisaje sonoro de las marcas

Una mirada en el horizonte. Edificios, montañas, árboles, mobiliario urbano, personas… El paisaje nos envuelve y nos ayuda a situarnos.

Pero para considerar como paisajístico un entorno, se precisa un sujeto observador y un objeto observado. Requiere también que la suma de sus elementos tenga un reflejo visual y/o auditivo (paisaje sonoro), y que este complete un todo en el espacio (y en el tiempo).

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Las marcas también son un paisaje que observar. Y es aquí donde el sonido lleva la definición mucho más allá. El paisaje sonoro de marca no habla de una entidad, es la entidad misma la que nos habla, y lo hace de forma envolvente, variada y coherente.

La marca nos habla desde su propio entorno. Su estética —su identidad— sonora nos llega desde todos sus perfiles y canales de comunicación, y además, cuando lo hace de forma exitosa y capta nuestra atención, nos convierte en su audiencia.

«Fácil de tararear, memorable y pegadizo»

Esta es la habitual petición al comisionar un proyecto de audiobranding. Para la mayor parte de las marcas el audiobranding es sinónimo de audiologo y canción de marca. Pero hay mucho más. 

Los nuevos medios de comunicación y el desarrollo de nuevas tecnologías demandan ir más allá.

El oído ahora busca nuevas experiencias a través de la exploración y explotación del espectro sonoro. Es aquí donde entra en juego el paisaje sonoro como implementación definitiva del audio en el corazón de una marca. 

Pero, ¿cómo entender qué es el paisaje sonoro, es decir, el soundscape?

A partir de un approach diferenciador, necesariamente conceptual y global que responda siempre a unas necesidades. Desarrollado a partir de un enfoque tridimensional del sonido, es necesario concebir la música y el diseño de sonido como un todo. Y utilizar estos elementos para construir paisajes sonoros descriptivos y coherentes que añadan una nueva dimensión a cada escenario gráfico, narrativo y emocional de la marca y lo que esta desee comunicar.

Esto es el ecosistema sónico del paisaje sonoro de marca (brand soundscape).

El soundscape como concepto, permite crear—a partir de su estrategia de branding— entornos sonoros amplios, flexibles, y funcionales que sean claros amplificadores de marcas multisensoriales. Así, se convierte en una valiosa herramienta que genera un código sonoro capaz de comunicar valores, trascender y conectar con la audiencia de un modo más profundo y, por tanto, duradero. El perfecto entorno de marca desde el que ofrecer un costumer journey de éxito.

A partir de esta premisa, el brand soundscape, no sólo ayuda a evocar una respuesta emocional inmediata en su público objetivo, sino que pasa a ser la parte holística de una identidad de marca completa, asegurando una experiencia de marca integral, consistente y perdurable. 

Paisaje sonoro de marca. Tres casos de éxito

Mastercard: de lo más mínimo a lo más complejo

En 2019 MasterCard lanzó el que ha sido hasta el momento uno de los proyectos de paisaje sonoro de marca más interesantes. Su nueva identidad sonora corporativa es un completo universo sónico que abarca desde su célula más mínima hasta una compleja arquitectura musical adaptada culturalmente según territorios, géneros y estilos.

En cualquier lugar que los consumidores interactúen con MasterCard en todo el mundo, ya sean entornos físicos, digitales o de voz, el paisaje sonoro de MasterCard proporciona una familiaridad simple y sin fisuras, que unifica la identidad de la marca a nivel global. 

Además, MasterCard ha ido más allá en su estrategia de audio branding lanzando su propio álbum. Artistas emergentes de todo el mundo han compuesto este álbum a partir del leitmotiv de su paisaje sonoro.

Audi: los latidos del corazón

Audi, durante mucho tiempo, ha sido fuerte en el área del sonido. Invierten una gran cantidad de recursos para asegurarse de que sus automóviles y anuncios tienen el sonido perfecto.

En Audi, no sólo trabajan el audio desde el branding en sí mismo, sino que van un paso más allá incluyendo su paisaje sonoro en la experiencia de conducción, de modo que todo el entorno sonoro de sus vehículos está en coherencia. 

Escoger como motivo principal los latidos del corazón —como humanos, siempre nos atraerá este sonido— tiene un atractivo duradero y lo suficientemente flexible como para aguantar el paso del tiempo. Este proyecto de audio branding lo firma S12, Munich.

ETB: el paisaje sonoro de los orígenes

Para dotar al canal de la esencia cultural, ancestral y contemporánea de Euskadi, se decidió buscar los paisajes sonoros que definían la zona: el viento, el mar y el bosque. Entre los sonidos locales, la txalaparta resultó ser particularmente fascinante; un instrumento de percusión tradicional que ofrecía las notas más orgánicas y auténticas para definir el paisaje sonoro de la marca.

La estructura sincopada del sonido de la txalaparta está en el corazón de esta marca de audio.

El diálogo creado por el choque entre palos de madera y listones de aliso, castaño o fresno se relaciona con el carácter abierto y cooperativo de las culturas de la sociedad vasca. Además de la madera, se incluyeron muchos sonidos metálicos, en concreto el hierro, un material imprescindible que recuerdan a las esculturas sobrias y abstractas creadas por los artistas locales Oteiza y Chillida.

La combinación de elementos.

Para definir la identidad de cada uno de los cuatro canales, se asignaron diferentes tonos y texturas muy relacionados con la programación de cada canal. 

Inspirados en el sonido transitorio de la txalaparta, el estudio Banjo Soundscapes, creó choques con sonidos como sintetizadores, violines y guitarras, instrumentos que no están originalmente conectados a los sonidos tradicionales del País Vasco, pero que aportan una textura más internacional que conecta con otras culturas.

En el rebranding de ETB, la identidad sonora de cada canal quedó representada mediante la incorporación de la misma cantidad de golpes que el nombre del canal indica. Es decir, ETB 1, un golpe, ETB 2, dos golpes y así sucesivamente. Una composición de señales acústicas sencillas y comunicativas, que hace posible la identificación individual, incluso sin tener que recurrir a refuerzos visuales. Así de sencillo.

Estos tres ejemplos son una muestra de lo que el brand soundscape puede aportar a una marca. Un universo emocional que nos sumerge en una experiencia sensitiva global, transversal y perdurable.