El restyling de una marca y su eventual protección

Todo cambia y evoluciona, sin duda. Mucho más en el mundo de la comunicación. Así, las marcas que constituyen el vehículo a través del cual transmitimos valores, ideas y sentimientos, no pueden ser un caso excepcional.

¿Qué es el restyling de una marca?

El restyling de una marca es una actualización que se percibe generalmente en cambios de tipografía, colores u otros aspectos gráficos del signo. Poco o nada tienen que ver con los valores o propósito de la marca. No se trata, por tanto, de cuestiones estratégicas en materia de branding, sino de permitir que la marca siga viva al adaptarse a las nuevas reglas de comunicación que el entorno – macro y micro – establecen.

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Para los diseñadores gráficos, el restyling de una marca, o mejor dicho la actualización de la identidad visual de una marca, es una cuestión natural y cíclica. Esta acción se aborda atendiendo a diversos motivos como fechas de aniversario, hitos de negocio, y por supuesto a cambios culturales o tendencias del mercado.

Sin embargo, ¿nos hemos preguntado cómo afectan estas actualizaciones de la imagen de marca a la protección que obtuvimos por un registro? Aquí algunos factores que deberemos tener en cuenta:

1. Uso vs. registro: condicionantes legales del registro de la marca

Para contestar a la pregunta anterior, debemos conocer algunos aspectos esenciales desde el punto de vista legal:

1. El derecho de marca se concede sobre el signo tal y como fue registrado.
2. La marca debe empezar a utilizarse como máximo en los cinco años posteriores a la concesión del registro y no dejar de ser empleada posteriormente por un plazo superior a cinco años. De no ser así, la marca podrá caducar por falta de uso.
3. En caso de infracción de marca por un tercero, si se interpone una acción o demanda por violación de derechos de marca, se fundará, de forma general, sobre los registros existentes, no sobre el signo empleado y no registrado.

De este modo, una marca cuya imagen ha sido actualizada y no se ha registrado, puede que se convierta en “papel mojado”, o al menos en un registro poco útil. Por consiguiente, no me permitirá defenderme de usos o intromisiones de terceras partes, ya que mi derecho será sobre la marca “antigua”, pero el uso actual en el mercado será con la marca “actualizada”.

Además, corro el riesgo de quedarme incluso sin el derecho exclusivo, si al haber cesado el uso del signo –la marca– tal y como fue registrado, puede ser caducado por falta de uso a petición y acción de un tercero.

2. ¿Cuándo la actualización de una marca requiere el registro?

Hasta ahora ha quedado claro que el restyling de una marca no es un ejercicio caprichoso, sino que responde a necesidades del mercado y a su propia función distintiva. También hemos subrayado que el registro de una marca otorga un derecho sobre el signo tal y como fue solicitado y plasmado en la documentación administrativa. Así, el uso de la marca de manera diferente a cómo se protegió puede suponer un serio problema para defendernos ante una situación de infracción de marca.

Sin embargo, dependiendo del grado de cambio que la actualización implemente podría ser suficiente el registro de marca existente. Es habitual escuchar que los cambios poco sustanciales pueden ser suficientes para acreditar el uso de la marca de la manera en la que se registró, pero ¿cómo saber lo que se considerará un cambio sustancial? Lamentablemente, no hay una regla que aplicar, sino que se trata de un ejercicio ciertamente subjetivo a evaluar en cada caso.

Hay situaciones en las que seguramente existe un consenso acerca de que la actualización ha traído un cambio que permite concluir que la marca es suficientemente distinta de la versión anterior como para requerir un nuevo registro. De igual manera, hay otros casos en los que los cambios son tan nimios que será ampliamente reconocido ese carácter “no sustancial” de los cambios. Se trata pues de evaluar en las otras situaciones, el riesgo que estoy dispuesto a asumir por no proteger adecuadamente la marca.

Ejemplos de restyling de una marca

A continuación, traemos algunos ejemplos de lo que podría considerarse un cambio sustancial o no.

Evaluando la evolución del logotipo de Microsoft, podríamos observar que el cambio de 1992 a 1995 no es tan sustancial como para requerir un nuevo registro, pero sí el cambio de 1995 a 2001.

Un ejemplo claro a ojos de todos, es la actualización de AirBNB que realizó de su imagen del 2008 a 2016. En esta, son evidentes los cambios de color, tipografía e incorporación de elementos gráficos.

De igual manera, parece sencillo concluir que la actualización de la imagen de la marca del programa de radio Los 40 Principales, para celebrar su aniversario en el año 2016 es importante. Todo ello, a pesar de que la esencia, o lo esencial, es el número 40 y la presencia de diversos colores básicos.

Algo más de duda arrojaría el último restyling de Google, donde solo se trata de un cambio tipográfico que además, mantiene la línea redondeada.

Pongamos en relación la decisión de la organización en cuanto al registro de la marca. Es decir, ¿coincidió la actualización de la marca con un nuevo registro? Pues bien, en este punto debemos concluir que es sorprendente cómo grandes corporaciones no alinean el cambio de imagen con la actualización del registro que supone un activo intangible de incalculable valor.

Es más, realizando el ejercicio para las marcas mencionadas en este artículo, debo subrayar que en muchos casos ni siquiera se denota una política registral adecuada respecto a la marca anterior. Una vez más, queda en evidencia el descuido o la falta de estrategia adecuada en relación con la protección de lo que se conoce como el activo más valioso de una compañía.

Conclusiones

En definitiva, cuando se emprende una actualización de marca, debemos evaluar cómo de sustanciales son los cambios aplicados, y así valorar la necesidad y urgencia de proceder a la protección del nuevo signo. Es importante que exista una coherencia entre el signo tal y como se ha registrado y conforme se está usando. De otra manera, existen deficiencias que se tornarán en frustración. No se tratará de que “registrar no sirve para nada” —como en muchas ocasiones hemos escuchado— sino de que es necesario realizar un análisis estratégico y legal que permita que la protección sea un valor añadido real, que aporte valor al negocio.

Una posible solución es abordar la protección de la parte denominativa de manera independiente. El registro de la marca denominativa o verbal nos sirve para que en caso de duda o discusión acerca de si la marca que se está utilizando puede ser suficiente para acreditar el uso de la marca desde la perspectiva legal, tal y como fue registrada, tengamos posibilidad de defendernos frente aquel que imite nuestro naming.

Así, el registro denominativo no excluye la protección de la imagen, sino que viene a garantizar la adecuada protección de la marca, o, mejor dicho, a cubrir vacíos de protección por interpretación o por inacción del titular.

No olvidemos que la parte gráfica de una marca merece protección pues permite la identificación y diferenciación en el mercado. Además, en ocasiones, introducen marcas por sí solas, como un color determinado (morado de Milka) o un signo puramente gráfico (aspa de Nike) con capacidades distintivas de manera individual.

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