Entrevistamos a Aitor Zaro, Director Asociado de Diseño de Interbrand

Conversamos con Aitor Zaro para celebrar que, después de más de 10 años como diseñador, ha alcanzado su nuevo puesto de Director Asociado de Diseño en Interbrand. En esta charla repasamos con él cómo vive el salto hacia una etapa donde el diseño sigue siendo el motor, pero el foco se amplía: liderazgo, gestión de equipos y decisiones con mirada estratégica.

Hablamos de lo que de verdad acelera una carrera, de proyectos que le han marcado —de Gloria en Perú a Xignux en México— y de esos tropiezos creativos que te obligan a volver a la esencia: claridad, simplicidad y relevancia.

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También miramos al futuro: qué tendrá más valor para que el branding siga siendo una ventaja real en un mundo atravesado por la IA, y por qué, si quieres crecer más allá del diseño, entender el negocio y construir confianza no es opcional.

1. Después de más de una década como diseñador, alcanzas ser Director Asociado de Diseño en Interbrand. ¿Cómo afrontas esta nueva etapa?

Más de diez años suenan a mucho, pero la realidad es que han pasado volando. Echo la vista atrás y parece que fue ayer cuando empecé. La vida en general pasa rápido, pero en este sector esa sensación de fugacidad se intensifica todavía más: decenas de clientes, proyectos muy distintos entre sí, retos constantes… y, sobre todo, muchísimo aprendizaje.

Afronto esta nueva etapa con mucha ilusión. Es un momento en el que el foco deja de estar únicamente en el diseño en sí para ampliarse hacia la gestión de personas: crear las condiciones adecuadas para que los equipos puedan hacer su mejor trabajo y crecer. Sigo disfrutando muchísimo del proceso creativo, pero ahora lo vivo desde una perspectiva más estratégica, pensando en impacto, coherencia y largo plazo. Es un cambio natural, muy motivador, que me está ayudando a crecer tanto a nivel personal como profesional.

2. En tu ascenso profesional, ¿cuál dirías que es el aprendizaje más importante que te llevas? ¿Cuáles son las habilidades realmente determinantes para que alguien llegue lejos en este sector?

El aprendizaje más importante ha sido entender que el talento por sí solo no es suficiente. La capacidad de escuchar, de colaborar y de generar confianza es absolutamente clave.
Dicho esto, hay una cualidad que considero fundamental no solo para progresar como diseñador, sino como persona: la curiosidad.

Mantener una actitud inquieta, con ganas constantes de aprender y cuestionarse las cosas, creo que ha sido uno de los motores que más me ha hecho avanzar. La curiosidad es sinónimo de inconformismo, de no dar nada por sentado, y en nuestra profesión es esencial. Milton Glaser lo explica muy bien en Diseñador ciudadano:

“Dudar es más importante que estar seguro. La duda te permite observar la realidad; la certeza te vuelve ciego.”

No puedo estar más de acuerdo. En una sociedad en la que cada vez intentamos pensar menos y delegar las respuestas —incluso a la IA—, el pensamiento crítico y la curiosidad se vuelven más necesarios que nunca para seguir progresando.

3. A lo largo de estos años, has participado en decenas de proyectos. Si tuvieras que elegir uno, ¿cuál es ese proyecto que recuerdas con especial cariño? ¿Por qué?

Es muy difícil escoger un único proyecto. Siempre intento extraer aprendizajes de cada uno. Trabajar en una consultora de marca como Interbrand me ha permitido colaborar con clientes de diferentes geografías y culturas, y eso es tremendamente enriquecedor.

Para mí, como diseñador, el verdadero éxito llega cuando el cliente se implica de verdad en el proceso y confía en el equipo. Proyectos donde el diseño no se queda en lo estético, sino que transforma la organización y su forma de expresarse. Cuando ves que una marca se apropia del trabajo y lo hace suyo, sabes que ha valido la pena.

Recientemente he disfrutado mucho con proyectos como Gloria en Perú, donde hemos trabajado desde la arquitectura de marca hasta la bajada a packaging, lo que te da una visión 360 de la marca y de su relevancia para el país. Hablamos de una marca que lleva más de 80 años alimentando a las familias peruanas.

Otro proyecto muy especial ha sido Xignux, un grupo empresarial mexicano del sector energético. Poder viajar a México y trabajar codo con codo con el cliente fue clave y facilitó enormemente el proceso.

4. Como a todos, seguro que has tenido proyectos que no salieron como lo esperabas. En tu caso, ¿cuál es el error o tropiezo creativo del que más has aprendido?

Muchas veces se nos olvida que no diseñamos para diseñadores, sino para personas. He aprendido mucho de proyectos en los que, en cierto modo, se apostó por soluciones demasiado sofisticadas y llenas de detalle, cuando la realidad y el resultado final pedían una simplicidad absoluta.

A veces confundimos innovación con complejidad, y el verdadero reto está en la claridad. Esos tropiezos me enseñaron a confiar más en la esencia de la idea y a recordar que el diseño debe ser comprensible, usable y relevante para quien lo va a vivir.

5. Ahora, como Director de Diseño, ¿cuál es el principal reto que afrontas? ¿Pasar de diseñar a dirigir?

Nunca voy a dejar de diseñar, eso lo tengo clarísimo. Estudié Bellas Artes hace ya unos cuantos años y el poder “tocar”, “crear” y “experimentar” con distintos medios, herramientas y tecnologías es algo que me mantiene vivo y que no quiero dejar de lado.

No me veo tanto como un director de orquesta, sino como otro instrumento más dentro del grupo. En ese sentido, el principal reto para mí es poder potenciar y extraer lo mejor de las personas que me rodean. El diseño en solitario está bien, pero cuando trabajas en equipo, los resultados y las oportunidades crecen exponencialmente. He tenido la suerte de aprender —y seguir aprendiendo— de grandes profesionales de la industria, y tengo claro que quienes dejan que su equipo brille, acaban brillando también.

6. ¿Cuál dirías que es el punto fuerte de Interbrand y en qué se diferencia más del resto?

Interbrand me ha visto crecer a lo largo de estos años y me permitió descubrir lo que es el branding de verdad. Ha sido pionera —y sigue siéndolo— durante más de 50 años en el desarrollo de muchas de las herramientas de construcción de marca que hoy son estándar en la industria.

Uno de sus grandes factores diferenciales es su posición en la vanguardia, con el objetivo claro de llevar el branding a la agenda del CEO y al boardroom. A esto se suma un abanico completo de capacidades concentradas en un mismo lugar: desde el entendimiento profundo de los consumidores (Human Truths), pasando por la valoración de marca y su impacto en el negocio (Brand Economics), hasta la construcción de estrategias, expresiones y experiencias de marca (Experience). No hay otra consultora que ofrezca un entendimiento tan holístico, completo y profundo de la marca.

7. Todo está cambiando: plataformas, audiencias, códigos visuales, expectativas culturales. ¿Qué será más valioso para que Interbrand siga siendo relevante dentro de 5 o 10 años?

El mundo evoluciona a una velocidad increíble. La IA está cambiando las reglas del juego y esto afecta tanto a grandes como a pequeñas marcas. Competir únicamente por producto, precio y proximidad es algo del siglo pasado.

Algunas marcas se compran, mientras que otras se desean. Y es aquí donde, bajo mi punto de vista, destaca Interbrand: ayudando a las marcas a diferenciarse, a ser deseadas, buscadas y elegidas. Marcas que construyen relaciones directas con las personas y que dotan a sus negocios de mayor control sobre su propio destino. Marcas elegidas por personas, no por agentes de IA.

8. Hablemos de diseño. ¿Hay alguna tendencia que te preocupe especialmente?

Preocupación como tal no diría. Sí es cierto que cuando las tendencias se convierten en recetas rápidas, nuestra profesión se desvirtúa. El riesgo de homogeneización es real: marcas que se parecen demasiado entre sí porque siguen los mismos códigos.
Esto ha pasado siempre y seguirá ocurriendo. Por eso creo que el diseño debería partir siempre de una idea y de una necesidad concreta, no de una moda.

9. Para llegar tan lejos en este sector, ¿consideras que la formación continua (aprender nuevas disciplinas, nuevas narrativas, estar al caso de las tendencias) es clave para no estancarse profesionalmente?

Absolutamente sí, aunque me gusta matizar qué entiendo por formación continua. No se trata solo de aprender nuevas herramientas o programas, sino de ampliar la mirada: entender otras disciplinas, otras narrativas y otros lenguajes.
El diseño vive en constante cambio, y quien deja de aprender, se queda atrás muy rápido.

10. Para cerrar: muchos jóvenes diseñadores sueñan con crear su propio estudio. Desde tu experiencia, ¿qué deberían priorizar para crecer más allá del diseño?

Es una pregunta interesante para cerrar. Cada vez los consumidores están más familiarizados con el diseño —y con el buen diseño—, lo que juega a nuestro favor y abre nuevas oportunidades.
Dicho esto, creo que deberían priorizar entender bien el negocio desde el principio, definir qué les hace realmente diferentes frente a sus competidores y explotar ese punto diferencial al máximo. También es clave aprender a gestionar equipos desde el minuto uno y, sobre todo, saber construir relaciones de confianza con los clientes. Un estudio no crece solo por hacer buen diseño, sino por saber comunicar su valor, tomar decisiones difíciles y pensar a largo plazo.