¿Quiénes son los reyes y reinas de la pista este 2020?

El deporte es el territorio en el que se juegan las pasiones, logros y derrotas de toda una generación. Vivimos en los 70 el reinado del jogo bonito brasileño, en los 90 la dinastía de los Chicago Bulls y la hegemonía de Ayrton Senna. En los dosmiles llegaron Nadal, Federer, Fernando Alonso, las hermanas Williams y, más recientemente, la explosión de Leo Messi. 

Cada década ha tenido sus protagonistas, con sus éxitos y fracasos. Hoy analizamos los logotipos de algunos de los mayores deportistas de los últimos años. No están todos los que son, pero están muchos de los que han de estar. Una comparativa entre los hegemónicos de ayer y hoy, con los emergentes de hoy y mañana. 

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La década terminó con logotipos tan memorables como el de Lewis Hamilton o Roger Federer. Expresiones que más allá de definir al deportista, transmitían una serie de valores: elegancia, pasión, sobriedad y una forma de entender el juego, independientemente del deporte. Fueron marcas creadas para trascender el terreno de juego y vaya si lo consiguieron. 

A esta década no podemos decir que le falten deportistas de primer nivel: Kylian Mbappé, Megan Rapinoe o Max Verstappen son algunos de los nombres que copan los telediarios. Por desgracia, no podemos decir lo mismo de sus identidades. Logotipos simples y geométricos que no serán capaces de generar trascendencia ni memorabilidad más allá del deporte.

Isotipo con siglas, la sopa de ajo del deporte

No descubrimos nada ni señalamos que la mayoría de los logotipos de deportistas conocidos se basan en un esquema simple: una abstracción del nombre en forma de siglas y un isotipo a una tinta con formas geométricas. Este empeño por el reduccionismo, tiene todo el sentido en un entorno en el que el logotipo compite y queda jerarquizado junto a otras marcas, las más comunes: la marca de ropa deportiva y los patrocinadores secundarios.

Por contra, reducir la esencia de la marca en una expresión del tipo NJ, RF, AM o similar, no simplifica su memorabilidad sino que la complica enormemente. Es el mism o problema que se han encontrado para generar significados marcas como BBVA, HSBC o LG. Namings con gran presencia de consonantes (incluso repetidas) que dificultan tanto su dicción como su recuerdo en la mente del usuario. Para tener una visión de conjunto, los hemos clasificado en función de su predominancia en el logotipo:

Entre tanto seguidor, algunos ganadores

Si la tendencia en el deporte es destacar y trascender el hecho deportivo, también los logotipos e identidades de los deportistas deberían tener el mismo objetivo. ¿Qué nos dice Medvedev con un logotipo con los colores de Rusia? ¿Qué aporta el logotipo de Mbappé además de ceñirse a una celebración? Entre tanto contexto de irrelevancia, dos ganadores que no lo son por técnica, sino por concepto.

El primer caso, Luka Doncic, con un logotipo que convierte su inicial en un rayo, representa la esencia de su juego: explosividad, velocidad e intensidad. Podemos convenir que el atributo elegido por el esloveno no es nuevo, en la NBA hay cientos de jugadores del mismo perfil, sin embargo, Doncic se adueña de este valor para su marca personal. 

El segundo caso, Naomi Osaka, con un logotipo tipográfico que si bien carece de un acento visual que lo haga distintivo, adopta un código a través de la tipografía cercano al de una marca de moda. Un logotipo que puede convivir bien en un futuro con cientos de iniciativas que trascienden la vida deportiva. 

Pensar en el hoy, despensar en el mañana

Teniendo en cuenta que la carrera deportiva de un jugador promedio es de 15 años y que el cénit de su juego se ubica entre los 25 y los 30 años. Es una ocasión perdida el ceñir la identidad de un deportista (solo) a su actividad. Obviamente, son conocidos por lo que hacen dentro de sus respectivos deportes, pero dan la espalda a lo que podrían ser el día de mañana. 

David Beckham es hoy más que un gran futbolista, es sinónimo de glamour y elegancia. Michael Jordan es sinónimo de pasión y competitividad extrema, haga lo que haga. Lo que se echa en falta en muchos de estos logotipos, más allá de la construcción gráfica, es construir una estrategia de marca diferencial para cada uno de ellos. No nos cabe duda que son grandes deportistas. Sin embargo, ¿son también grandes marcas?

Trascender el deporte, el primer paso

Muhammad Ali fue grande entre otras cosas porque extendió su acción fuera del deporte. No nos engañemos, el día después de un deportista siempre es durísimo y reconvertir sus marcas personales no siempre es fácil. Por eso nos preguntamos desde el ámbito gráfico, cómo puede una marca de deportista pivotar en el tiempo y acompañarlo a lo largo de su vida. Planteamos tres escenarios con sus ejemplos.

Ruta 1. Una marca para gobernarlas a todas. 

Nike creó para Jordan la que a la postre sería una de las marcas de deportista más reconocibles. Desde entonces, Jordan la ha seguido explotando en toda clase de artículos vinculados al deporte, sin embargo, su inclusión en otras disciplinas como la perfumería han provocado que dicha marca pierda presencia en favor de atributos relacionados con el deportista como el número 23 o su nombre completo. Un ejemplo de marca tan poderosa que limita en cierto modo la expansión de categoría.

Ruta 2. Convivencia de diferentes marcas

Es el caso de Tiger Woods, que posee una marca para el B2C y todo lo que gira entorno al lifestyle y posee otra marca para el B2B relacionada con la inversión de capitales. Esta sería la opción predilecta cuando las actividades están muy alejadas y solo tienen en común al anfitrión de las mismas. El código visual sigue siendo estable y bebe del logotipo de marca personal de Tiger con una conducta más estable y serena relacionada con los atributos que buscan encontrar los inversores de la iniciativa.

Ruta 3. Evolución vital y cambio incremental

Es el caso de David Beckham, que a mediados de los dosmiles tenía una identidad muy vinculada al deporte rey y a su hecho característico dentro del juego, el lanzamiento de faltas. Cuando Beckham quiso colaborar con otras marcas como H&M lanzó un logotipo más aséptico, con su nombre y apellido completo con un acento visual mínimo, que facilitaba su cohexistencia con otros logotipos. Su último rediseño, señala una evolución de la marca personal y abarca un concepto más amplio de lujo y sofisticación, una marca que va de la mano de la del club Inter de Miami, del que es propietario.