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El efecto “quesofiladelfia” en las marcas: cuando el mercado te quiere, pero solo como amigo

11/02/21
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Si te pido que me compres unos Kleneex, lo más seguro es que me traigas pañuelos de papel de cualquier marca, porque asociamos dicho nombre a toda su categoría de productos. Por lo tanto, para nosotros, “clínex” es cualquier marca de pañuelos y no estrictamente Kleneex. 

Esto está tan arraigado que ocurre con decenas de marcas que se han vuelto generalistas. Muchas incluso han calado tanto en la sociedad que han acabado incorporándose al diccionario como parte de la cultura popular: aspirina, bótox, burofax, celo, fotomatón, gominola, gula, licra, maicena, mercromina, neopreno, plastilina, potito, rímel, sonotone, tirita, wifi… y un largo etcétera. 

Es fantástico y, a la vez, terrible: la gente te quiere, pero solo como amigo. Vamos, que al final no te compran.

A veces, ser líder de tu categoría pasa factura

Lo mires por donde lo mires, lo peor/mejor que le puede pasar a una marca es volverse un nombre genérico. Es un proceso antinatural: una marca aspira a ser única, memorable y, por encima de todo, que identifique de manera inequívoca a un servicio o producto. 

¿Qué es lo que ocurre? Cuando la marca de una empresa o producto cala especialmente hondo en la sociedad, puede llegar a convertirse en un concepto genérico. Podríamos llamarlo el “Efecto quesofiladelfia”: en todas las recetas se habla de él, pero no siempre utilizamos de verdad queso “Philadelphia”. Solo queso untable blanco y cremoso. Ahí comienza un proceso lingüístico donde cada uno de nosotros nos apropiamos a nuestra manera de la marca: puede quitarle o ponerle letras, darle un género concreto y llegar a crear una metonimia, donde una parte (esa marca) equivale a todo el conjunto (la categoría de productos). 

Y aunque esto puede ser síntoma de una fortaleza de cara al marketing, puede ser lo más peligroso que le puede pasar a una empresa, producto o servicio. Porque es cierto que todos queremos ser líderes de nuestra categoría: el reconocimiento general, la ovación y el cariño del público (¡el sueño de toda empresa!). 

Pero una cosa es que tu marca se convierta en el líder en cuanto a reconocimiento de marca y esté en el top of mind de las cabezas y otra diferente que, al equiparar tu marca a la categoría de producto, a la hora de comprar, valga cualquier producto de esa categoría (no necesariamente tu marca). La hecatombe comercial. Un ejemplo: a todos nos han puesto un plato de gulas y, cuando hemos probado el contenido, hemos descubierto que realmente no eran La Gula del norte de Aguinaga. Lo mismo, lo mismo… no es. Pero alguien pensó que “bah, para qué pagar la diferencia de precio, si total…”.

En resumen, el hecho de ser una marca pionera, muy popular o ambas cosas, puede llevar a la propia generalización de tu marca. Algo que es excelente si al pensar en dicha categoría de producto hay un recorrido mental hacia nuestra marca; pero catastrófico, si ocurre el extremo contrario.

Un caso conocido lo tenemos con el verbo “fotosopear”, que la dueña del software Photoshop, Adobe, anima a no utilizar. Resulta que para el común de los mortales cualquier efecto o retoque es “fotosop”, como una especia de magia divina. Pero en muchas ocasiones, para “fotosepear” nos basta una herramienta gratuita que no es precisamente Photoshop. Y cuando este discurso cala, es muy malo para la marca genuina.

Cómo evitar que una marca parezca de dominio público

Todos tiramos de recursos CC0 (imágenes, vídeos, música…) para ahorrarnos unos euros. Pero que encuadremos a una marca en este esquema mental es peligrosísimo. Hay que pensar en empresas que manejan facturaciones millonarias y cuyos activos de branding deben ser protegidos como parte necesaria de su futuro. Si caen en la casilla de la vulgarización de su identidad, tienen un auténtico quebradero de cabeza, tanto por el esfuerzo de controlar los usos incorrectos de la misma como en la dura pelea legal.

Esto es especialmente sangrante en el caso de que sea tu competencia directa la que usa tu marca. Aquí ya hablamos de perder parte de la suculenta tarta del negocio. Puede llevar a ocurrir que toda tu inversión en marketing acabe dando alas precisamente a la competencia, porque no es vista como de una marca sino como de la categoría donde está ubicada. Pensemos en Velcro, porque es precisamente lo que le ocurre. ¿Alguien conoce a su competencia? ¿Realmente pensarías en su marca si vieras un anuncio suyo… o solo en un tipo de cierre sin más? Cuando voy a una mercería, ¿me fijo en si el velcro que me dan es “Velcro”? No. Esta marca está tan pegada a la polémica como las dos partes de sus productos. Para muestra, un botón: su campaña “Don´t say Velcro”.

Por lo tanto, el problema no es que una marca sea el faro de la categoría, sino que la marca se diluya en dicha categoría. Y ante esta situación, lo único que se puede hacer es reforzar tanto el recuerdo de marca como la pertenencia a dicha categoría:  seguir aportando, diferenciarse con personalidad e intentar demostrar con marketing el liderazgo en la categoría. Sintetizando: ser una marca. Que te quieran, sí. Pero que también te compren.

Si quieres saber más, puedes “guglear” en tu buscador Safari, Firefox… o incluso en Google ;)