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Los orígenes del branding (Parte 2): el origen de los arquetipos

15/10/20
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"Como decíamos ayer"… el hombre es un animal simbólico, y para comprenderlo, Platón tuvo que dividir el mito en una alegoría simbólica que se encontraba a caballo entre dos mundos: uno sensible y conocido a través de los sentidos, y otro inteligible solo alcanzable mediante el uso exclusivo de la razón. Ese ejercicio le llevó a ser el primero en coquetear con la idea del Arquetipo cuando se refirió a las "formas de intuición" que alimentan al símbolo como modelos de comprensión intuitiva. Aunque el término Arquetipo no se acuñaría como tal hasta principios del siglo XX gracias al psiquiatra, psicólogo y antropólogo suizo, Carl Gustav Jung.

Antes de continuar quiero hacer un inciso para avisarte que este no es el típico artículo que define escrupulosamente los 12 arquetipos de Jung. Tienes cientos de páginas que te los van a explicar uno a uno y de la misma manera. El motivo por el que escribo estas líneas es para ir un paso más atrás y conocer cuáles son sus orígenes.

Jung y los arquetipos de marca

Una de las teorizaciones más celebradas de Jung fue llevar sus investigaciones sobre el psicoanálisis a un terreno que trascendiera las funciones de lo físico, es decir, al inconsciente. Para Jung nuestra mente tiene un componente heredado culturalmente que da forma a nuestra manera de percibir e interpretar las experiencias que nos ocurren como individuos. Para comprenderlo mejor desarrolló el concepto del Arquetipo, que no es más que varios patrones emocionales y de conducta, que se cumplen en el ser humano de manera ancestral. Estos arquetipos se almacenan en el fondo de nuestro Inconsciente Colectivo creando una estructura que nos ayuda a interpretar y dar significado a lo que vivimos. Dicho de otra manera, son patrones de imágenes y símbolos universales que aparecen recurrentemente bajo diferentes formas en todas las culturas y se heredan generación tras generación. Por lo tanto, el arquetipo nos ayuda a fijar el símbolo. Esto ya te lo conté en la primera parte de este artículo.

Por eso Jung clasificó los arquetipos en Eventos Arquetípicos como El Nacimiento, La Muerte, La Creación o La Venganza… tal y como hizo Joseph Campbell en “El Camino del Héroe”. Pero también diferenció Figuras Arquetípicas como El Padre, El Héroe, El Sabio, La Virgen o El Embaucador, entre otros muchos. Precisamente la existencia del Inconsciente Colectivo en la estructura psíquica que argumentaba Jung, fue una de las grandes discrepancias que tuvo con su maestro, Sigmund Freud, el padre del psicoanálisis.

Jung demostró que todos los seres humanos tenemos deseos básicos, primitivos y, sobre todo, instintivos. Por ejemplo el vínculo entre el trébol y la buena suerte. Este símbolo de fortuna es inherente a todas las culturas y a todos los tiempos porque es concebido como una anomalía de la naturaleza entendida como un regalo. “Lo normal es tener tres hojas pero la naturaleza me ha regalado un trébol con cuatro.” Este tipo de asociaciones instintivas también suceden con colores, formas, olores…

De Jung a Bernays: Los arquetipos como persuasión

Pero quien puso esos deseos primitivos al servicio de las marcas fue otro pupilo de Freud, su sobrino Edward Bernays; un publicista que puso al servicio de las marcas el concepto del inconsciente para persuadir a las masas. Buena parte de sus estudios quedaron recogidos en “Propaganda” un libro que ha sido estudiado por infinidad de publicistas del siglo XX y XXI. Entre ellos se encuentra el Ministro de Propaganda Nazi, Joseph Goebbels, quien no dudó en aplicar las recetas persuasorias de un judío como Bernays.

Una de las acciones más relevantes que consiguió Bernays tocando los hilos del inconsciente fue duplicar el consumo de tabaco en EEUU y posteriormente del mundo entero. Verás… a finales de los años 20 del siglo XX (esto tenemos que ir especificándolo ya) el fumar un cigarrillo era un gesto exclusivo de hombres. Si lo hacía una mujer estaba mal visto, era indigno, de rameras, por eso las que fumaban lo hacían a escondidas. Pero, como reza la letrilla de Quevedo, “Poderoso caballero es Don Dinero”. Las tabaqueras norteamericanas querían aumentar su facturación, y para tal fin no podían permitirse que el 50% de la población no consumiera sus cigarrillos. Así que el presidente de American Tobacco Company se puso en manos de Edward Bernays.

Tras realizar decenas de estudios y consultar a varios psicoanalistas, concluyó que la forma alargada y cilíndrica de los cigarrillos podrían compensar el deseo ancestral que tenían las mujeres de tener pene. –Sí, has leído bien– Teoría que, por cierto, ya desarrolló su tío Sigmund Freud para defender que la mujer envidia al hombre.
 
Una vez trazada la teoría había que ejecutarla y qué mejor que una acción de street marketing bien viralizada. Así que en mitad del desfile multitudinario del Easter Parade de Nueva York, un grupo de mujeres se paró y encendió un pitillo delante de una muchedumbre ojiplática, entre la que había decenas de fotógrafos que inmortalizaron el momento. La acción pasó a conocerse como el desfile de Las antorchas de la libertad, en clara alusión a la estatua de la libertad, la ruptura con las prohibiciones, y el incipiente movimiento feminista. El resultado, creo que ya lo conoces.

El gran acierto de Bernays fue trasladar esas atribuciones personales del Inconsciente Colectivo al mundo de la empresa. En otras palabras… personificó a las marcas, las dotó de atributos, de vínculos emocionales que fueron más allá de lo meramente económico y les aportó un valor afectivo. Esto además se ve muy bien en los copys de la época: “Enciende un Lucky y jamás echarás de menos los dulces que te hacen engordar”. Este vínculo emocional permitió y permite a las marcas articular estrategias coherentes y notables, pero para construirlas es necesario tener antes una personalidad que facilite una relación de igual a igual, no de empresa a persona.

Los arquetipos de marca en la actualidad 

En la actualidad, el trabajo de Jung es utilizado para nutrir de contenido a las marcas y sobre todo para dividir los mercados en función de sus públicos objetivo. Para ello, los que nos dedicamos a construir o “reconstruir” marcas, nos apoyamos en 12 de esos instintos primitivos a los que Jung relacionó con un arquetipo: Poder - El Mago, Liberación - El Rebelde, Maestría - El Héroe, Intimidad - El Amante, Pertenencia - El Hombre Corriente, Servicio - El Cuidador, Control - El Gobernante, Innovación - El Creador, Seguridad - El Inocente, Conocimiento - El Sabio, Diversión - El Bufón, y Libertad - El Explorador.

No te voy a negar que alguna vez me he topado con algún responsable de marca o CEO que me ha dicho: “Vale, este juego de cartitas está muy bien, mi arquetipo dominante es El Cuidador… pero dónde está mi logo”. La personalización de los comportamientos que hacemos con los arquetipos nos permite ser meticulosamente precisos y necesarios para alinearnos con lo que nuestra audiencia espera de nosotros. Si no hacemos una lectura a este nivel, no habrá conexión con la audiencia y nos quedamos en algo tan superfluo como comunicar beneficios o precio… vamos que no seremos diferenciales. Por eso cuando me encuentro interlocutores así, les digo que aunque no lo entiendan, les parezca una chorrada, o no lo quieran entender, es algo que funciona como un reloj suizo. Y si sabemos “jugar” con el instinto y la programación de serie del cerebro, el posicionamiento de marca resonará en nuestro público objetivo de manera instintiva ¡¡así que no seas melón y confía!!.

El uso de los arquetipos de marca en Disney: más allá del branding

Seguro que has visto o sabes de qué van la mayoría de las películas de Disney. Cada una de ellas ensalza unos valores y transmite un mensaje muy concreto. Pues te diré un secreto… están construidas con arquetipos. Y el culpable tiene nombre y apellidos: Christopher Vogler. 
 
Tras su flamante época dorada, en el último cuarto del siglo XX, la compañía de Mickey Mouse necesitaba reconectar con su público y no sabía cómo hacerlo. Así que contrataron a Vogler como consultor de guiones. Lo primero que hizo fue enfrascarse en un estudio para establecer patrones entre las historias, cuentos, mitos, fábulas y leyendas de la historia. –Casi ná– Y estudió las obras del mencionado Joseph Campbell, los hermanos Grimm, Esopo, Jean de la Fontaine, Charles Perrault, Hans Christian Andersen, Homero… 
 
El resultado de este trabajo fueron las líneas maestras argumentales de Disney hasta la compra de Pixar, es decir, desde “El Rey León” hasta “Cars". Todas estas películas están basadas en arquetipos que entroncan con “El camino del héroe” de Campbell, quien sostiene que los héroes de numerosos mitos de tiempos y culturas diferentes comparten estructuras y desarrollos fundamentales que estructuró en diecisiete etapas. Por su parte Vogler compiló todos sus descubrimientos en un libro muy cotizado entre los amantes del storytelling titulado “El viaje del escritor”.

La dualidad del uso de arquetipos de marca

Pero el uso de los arquetipos en el branding puede ser una espada de doble filo. Sí, porque las grandes marcas están enfocadas, vaya, que se las clasifica rápidamente con un solo arquetipo. Y hay ocasiones en las que “queremos” tener lo mejor de varios arquetipos y terminamos haciendo un Mr. Potato arquetípico que solo genera confusión. Esto se ve muy bien en un estudio que hizo Margaret Mark en el que aseguraba que las marcas definidas con un arquetipo aumentaron su valor en un 97% en los 6 años posteriores a su reposicionamiento, frente a las marcas Mr. Potato.
 
Piensa que los arquetipos representan a todas las personalidades, por lo tanto representan tanto a tus clientes como a tu marca. Por eso es habitual usar dos arquetipos. Un Arquetipo Dominante que esté pegado a tu negocio, que según Stephen Houraghan debe representar como mínimo el 70% de la personalidad de tu marca (Si no serás un Mr. Potato y no empatizarás con la gente), y el 30% restante es para un Arquetipo Persuasivo y enfocado al público deseado. En este punto, la clave está en detectar la personalidad de tu cliente y luego alinear tu marca con el arquetipo que más le atraiga. Aunque también se puede usar un arquetipo dominante que vaya en contra de tu sector para forzar una oportunidad que te permita destacar respecto a la competencia. Es estrategia pura. 

Los arquetipos en "El héroe de las mil caras"

Si nos llevamos todo a términos narrativos, podemos decir que el arquetipo te ayuda a construir a tu “personaje", pero una vez que lo tienes definido tienes que desarrollar “su historia”. En este sentido, el antropólogo y mitólogo Joseph Campbell, en su conocida obra “El héroe de las mil caras”, dijo que la gran mayoría de los héroes (las marcas) no pasaban por todas las etapas, por lo que dividió éstas en tres grupos: La Salida, La Iniciación y El Retorno. De hecho llevo años estudiando la historia de marcas muy curiosas y te puedo garantizar que este patrón se cumple religiosamente.

En La Salida el héroe (la marca) parte de una situación mundana en la que de repente le llega una información que actúa en su mente como llamada hacia lo desconocido, y comienza una búsqueda. Por ejemplo: “Nos estamos cargando el planeta, no tengo pasta para cambiarlo pero tengo que hacer algo”. 
 
Durante La Iniciación se somete a pruebas o hazañas que van a iniciar su transformación. Ejemplo: “Tras crear y vender varias startups consigo el dinero para romper el mercado y lanzarle un órdago a la industria automovilística creando la primera fábrica de coches eléctricos”. 
 
Por último, en El Retorno, después de haber encontrado la felicidad y la iluminación en el otro mundo, el héroe (la marca) debe regresar con ese conocimiento para transmitírselo a sus semejantes. Ejemplo: “Ahora que he demostrado que se pueden construir coches eléctricos con las mismas prestaciones que los de gasolina voy a utilizar el know-how y los recursos obtenidos para buscar nuevos horizontes para la humanidad”.

Esta narrativa visionaria que acabo de aplicar a Tesla bajo el arquetipo de El Creador, es la misma que se aplica en la construcción del relato de las marcas que definió magistralmente Annette Simmons en su libro: “The Story Factor”, pero esto da para otro artículo mucho más extenso. Aunque sea someramente tenemos que tener encuesta todo esto cuando reposicionemos una marca porque si logramos una buena historia, tendremos muchas papeletas para que la marca tenga éxito. Está demostrado que la pregnancia de la mente fija más una historia que un simple hecho. Esto es así porque las historias activan el sistema límbico, una suerte de estructuras cerebrales que afectan principalmente al hipocampo y la amígdala. Mientras que un mero intercambio de datos no lo hace. Resumiendo mucho, las historias nos conectan con el narrador (la marca). 

El historiador José Luis Corral se apoya en la antropología para explicar cómo se contaban historias en la antigüedad. Originalmente las historias, el conocimiento, se transmitía de forma oral entorno al fuego. Este fuego se encontraba en el centro de todo, en el centro de las cuevas, en el centro de las estancias, en el centro de los salones de las primeras casas… según fueron apareciendo nuevas formas de transmisión del conocimiento, el fuego dejó de estar situado en el centro de las estancias para estar ubicado en las paredes. Pasó de ser fuente de conocimiento a ser un “simple” emisor de calor. En cualquier caso, quien encendía el fuego, quien contaba aquellas historias, era considerado portador o heredero de la experiencia que acababa de narrar. Druidas, magos, maestros… personalidades que sabían sintonizar como nadie las emociones de la gente para ganarse su crédito y confianza. 
 
Al margen de todo esto, con lo que quiero que te quedes es con que los arquetipos son una herramienta esencial para la construcción de marcas emocionales que tienen un origen ancestral y que no es una moda de hace un par de años. Son algo que siempre han estado ahí. ¡Ah! y ten en cuenta que lo que te he contado responde a una estrategia transversal que afecta a la personalidad y el discurso de las marcas. Por eso, además, tenemos que construir una identidad visual, un tono de comunicación, una actitud, unos verbatims, y unas acciones, coherentes y alineadas. De esta forma lograremos conectar con esos deseos instintivos que nos permitirán ser más memorables.