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Disney sigue construyendo arquitectura de marca con el lanzamiento de Star

28/09/20
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Ya hace tiempo que Disney es más que Disney. Una marca global que ha evolucionado a lo largo de los años para entretener a todo tipo de públicos. Una compañía que ha adquirido a grandes referentes en la generación de experiencias y contenidos. El resultado: un grupo repleto de franquicias de éxito. Conectar todas ellas bajo un paraguas de significados compartidos es un reto en paralelo a seguir creciendo como propuesta de entretenimiento.

Streaming y generación de contenidos, el campo de juego de Disney

La plataforma Disney+ es la última incorporación a la familia de marcas de la compañía y encabeza la actualidad en el mercado. Una plataforma global de contenidos bajo demanda que alberga grandes franquicias como Marvel, Star Wars o National Geographic. Contenidos para toda la familia que, sin embargo, sitúan unas barreras de entrada rígidas para temáticas que no se dirijan a todo tipo de audiencias. De ahí la aparición de Star.

Disney lanza Star al mercado internacional para ofrecer más variedad de contenido 100% original

Star aparece como una alternativa con el fin de diversificar el tipo de contenido en streaming que ofrece Disney. Una marca ya creada y presente en mercados como India que la compañía aprovechará para lanzar a nivel internacional.

La propuesta de Star se basa en contenidos originales de canales como ABC, FX, Freeform, Searchlight y 20th Century Studios, todos ellos propiedad de Disney, para competir con plataformas de streaming como Netflix, HBO o Amazon Prime Video.

A nivel visual vemos que Star no tiene vinculación con Disney, ya que se trata de una marca que adquirió en 2019. Una marca con rol independiente para contar con más margen de libertad que la plataforma Disney+.

La convivencia entre Star y Hulu, el gran debate

Una de las grandes incógnitas de esta noticia es el papel que jugará a partir de ahora Hulu, la tercera plataforma de streaming de Disney. Con el lanzamiento internacional de Star todo apunta a que Hulu quedará relegada al mercado estadounidense (según Bob Chapek tiene menos alcance internacional que Star) y focalizada especialmente en contenidos de terceros. 

Retos de presente y de futuro en clave de arquitectura híbrida

La adquisición y el lanzamiento de Star como marca internacional es el caso más reciente de la estrategia de gestión de marcas de Disney. Una estrategia que, además de expandir el ámbito de actuación de la compañía, también protege la esencia de los significados más profundos de la marca.

Al revisar en detalle el modelo híbrido de arquitectura surge la cuestión de si Disney es una marca lo suficientemente elástica como para acoger cualquier tipo de contenido. Y el lanzamiento de Star es una prueba más de que no lo es.

¿Disney conseguirá consolidarse y avanzar?

El doble rol de Disney como sello identificador de franquicias varias de entretenimiento, y a la vez como marca de contenidos para todos los públicos genera una serie de retos y cuestiones a considerar.

¿Tendrá marcas consistentes?

Es necesario que cada una de las experiencias de las marcas del modelo sean consistentes con su propio ADN, pero al mismo tiempo estén vinculadas de algún modo con la marca corporativa “The Walt Disney Company”.

Sí a la claridad de roles

Hoy Star da la imagen de ser una plataforma para albergar todo lo que no tiene sitio en Disney+. Disney debe desarrollar recursos para dar identidad y sentido a las marcas en su portafolio. 

¿Podrá gestionar los conflictos?

El lanzamiento de Star ha suscitado dudas alrededor del rol y el destino de la marca Hulu. Disney debe definir muy bien los límites entre sus marcas, a nivel de oferta, público y rol. Eso ofrecerá pistas sobre cómo enfocar también su expresión visual.

¿Cómo se diversificará para crecer?

Los significados corporativos, unidos a los del interior de la arquitectura, deberán emplearse para generar sinergias, crear oportunidades y decidir hacia dónde se expande la compañía. Es decir, qué nuevas franquicias se adquieren o cómo se desarrollan las actuales