CEMEX renueva su marca por primera vez en 30 años

La compañía mexicana CEMEX renueva su identidad dentro de un rebranding global.

El cambio tiene como objetivo ofrecer una identidad visual «más fresca, cercana y dinámica», pero sin perder elementos clave del legado de la empresa y su historia de 117 años, según explican en el comunicado. 

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Los orígenes de CEMEX se remontan a 1906, año en el que fue fundada en Monterrey, con la apertura de la planta de Cementos Hidalgo. La empresa fue creciendo y superando baches, como los convulsos años políticos del México de inicios de siglo XX, incluso llegando a cerrar su planta durante un lapso de la Revolución Mexicana.  

En la década de los años 80, CEMEX comienza a utilizar en su identidad un distintivo formado por dos franjas diagonales: una en azul y otra en rojo. Esas dos bandas de color iban acompañadas de una tipografía muy peculiar, ya que, según se comentaba, estaba basada en grecas prehispánicas. Un estilo que a su vez recuerda el logotipo de PEMEX, diseñado por Gonzalo Tassier. 

En 1988 el nombre de la marca Cementos Mexicanos cambia su denominación a su versión abreviada: CEMEX.  

Sin embargo, la marca presentaba serios problemas tanto en su coherencia como en su consistencia. De hecho, era frecuente ver las franjas de color en diferentes grosores, tamaños. Y también en una amplia gama de colores que podía ir del rojo al marrón, o del azul al morado. 

El resultado, en conjunto, era un empastre visual, más aún si le unimos el hecho del crecimiento sin control de la compañía a través de continuas fusiones y nueva cartera de productos en un periodo breve de tiempo. 

Así, hasta llegar a los años 90, donde la marca sumó nuevos acuerdos y fusiones. Por ejemplo, con la adquisición en 1992 de Valenciana de Cementos y Sansón, las dos cementeras más grandes de España.  

Fue precisamente en 1992 cuando se hizo la última revisión de la marca para intentar poner orden y coherencia. El diseño de la marca y el logo de CEMEX lo llevaron a cabo Daniel Castelao y René Galindo, al frente de la agencia Signi. 

Inicialmente, el encargo de Castelao y Galindo consistía en elaborar su informe anual. Sin embargo, después de esta primera fase, el trabajo de la agencia se extendió para abarcar la revisión y evaluación de la identidad visual de la compañía CEMEX. 

Fue en ese momento cuando se inició la estandarización y la puesta en marcha de un programa de identidad corporativa de CEMEX. También se llevó a cabo la definición de la arquitectura de marca y submarcas, con la unificación visual de las mismas, así como la elaboración de los manuales de identidad correspondientes. 

Fue un proyecto que se alargó en el tiempo. Recordemos que estamos en 1992 y la compañía mexicana estaba en pleno auge, y en el proceso se iban sumando nuevas fusiones e incorporaciones. Así, tuvieron que pasar 4 años hasta la implementación de la identidad identidad al completo. 

Renovación de la marca, ¿qué cambia en la identidad y el logo de CEMEX? 

En la parte visual, los cambios más notables son: 

• la paleta cromática, ahora con un azul y un rojo con más brillo, preparados para los contextos digitales.
• la tipografía, donde observamos una suavización en los trazos, perdiendo angulosidad, sobre todo en la parte izquierda superior de la E y la M. 

Sobre la tipografía, otro dato curioso. Aunque el nombre de la marca permanece en capitulares, las letras ahora se muestran inclinadas, en cursiva; algo nuevo hasta el momento.

Y un aspecto a destacar, los rasgos se neutralizan, de forma que desaparece cualquier reminiscencia con las grecas prehispánicas. 

Por otro lado, el uso de las franjas, con el suavizado en los bordes, sirve como recurso gráfico flexible que da juego para que la marca pueda crecer y adaptarse en diferentes contextos.

A nivel formal, el símbolo que forman ahora las franjas azul y roja, han desatado el debate por mantener cierto parecido con la identidad de Air France. 

Actualización 03/04/2023

FutureBrand Hispanic America es la agencia se ha encargado del desarrollo de la nueva marca CEMEX.