Nueva marca integral de Saffron para Ria: llevar dinero a donde importa

De cero a cien. Eso es lo que ha pasado con el nuevo universo visual de Ria. Si, en términos de branding, cero es lo convencional, lo plano, lo predecible y lo que está vacío de contenido, y cien es la metáfora, lo atractivo y lo que está construido sobre una base conceptual sólida, Ria ha pasado de la nada, al todo.
 
Con este proyecto, abandona el territorio de lo obsoleto y se adentra en un universo visual y conceptual contemporáneo. Así, se alinea con marcas que, más allá del sector al que pertenecen, superan el producto o servicio que ofrecen, y nos narran una historia con carga emocional; el paradigma del branding actual.

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El proyecto, desarrollado por Saffron, abarca desde la estrategia y la identidad visual, a su tono y estilo de comunicación. Un trabajo que revoluciona la esencia de Ria, pero que también da una vuelta al concepto de su actividad: las transferencias de dinero. Un servicio frío, automático e impersonal que, ahora, parece tener emociones y sentimientos.

Qué es Ria

En la actualidad, Ria tiene 450.000 tiendas y una amplia gama de servicios digitales. Opera en más de 160 países y eso le convierte en la segunda compañía más grande del sector, aunque tuvo unos orígenes humildes. Nació en 1987 como Ria Money Transfer. Su primera y única tienda estaba en Nueva York y su objetivo era facilitar las transferencias de dinero de los inmigrantes a sus familias en sus países de origen. Esta actividad les permitió expandirse con rapidez más allá de Estados Unidos y, ahora, es una marca que «conecta todos los rincones del mundo».

Su identidad, por lo contrario, no creció al ritmo de la compañía. Se quedó estancada en lo llamativamente vacío y feo, en el sentido más literal de las palabras vacío y feo. Con una imagen implementada de forma inconsistente, tampoco se entendía su esencia. Cuando, ya en el siglo XXI, las entidades bancarias intentaron remarcar su lado humano, Ria no reaccionó, lo que hizo que perdiera la atención del público. Hasta ahora. Porque, como explican desde Saffron, con este proyecto global «se construye, en torno a un propósito poderoso, una estrategia de marca definida con un mensaje y una voz empáticos que permiten a la marca ir más allá de la transacción económica».

 
Propósito y estrategia de marca: open ways

Ningún proyecto de esta envergadura tiene futuro si no establece, desde el inicio, un propósito de marca coherente. En este caso, la propuesta de Saffron fue ‘We open ways for a better everyday life’. Su inspiración fueron sus públicos, en su mayoría inmigrantes, que envían a sus familias dinero para «las medicinas de mamá, el colegio de la hermana pequeña o el inicio de un negocio». Así, su propósito se ha focalizado en la repercusión positiva del impacto de los usuarios de Ria tienen «en la vida de otras personas con su dinero».

Desde este propósito, nace una estrategia de marca que refleja la visión empresarial para alinear a todo su staff en un mismo camino. Tanto el nuevo propósito como la nueva estrategia han sido claves a la hora de dar forma al nuevo lenguaje visual, pero también para «impulsar el compromiso y la formación de sus empleados». Y no solo eso. También se ha desarrollado un tono y estilo de voz «nítidos y empáticos que permiten a Ria ir más allá de las transferencias de dinero y centrarse en el impacto que tiene el dinero ganado con tanto esfuerzo por sus clientes».

Nuevo logotipo y lenguaje visual

De la imagen anterior de Ria se mantiene su radiante color naranja. También se rescata el punto de la letra i, que se magnifica para otorgarle un papel protagonista y que, incluso, actúa como un «símbolo o alter ego». El punto –o disco– se convierte en un elemento vivo y versátil que se abre a «diferentes interpretaciones y a una amplia variedad de aplicaciones».  Por otra parte, la letra i aparece en el nuevo logotipo arropada por la r y la a, lo que «refleja su nueva cultura centrada en el cliente que da valor a cada individuo y a sus necesidades únicas».

Junto con este nuevo logotipo, se ha diseñado un universo visual que busca simplicidad y flexibilidad para que equipos de comunicación de todo el mundo, «de Alaska a Zimbabue, y de Quito a Baku», lo desarrollen e implementen con coherencia. Porque esa coherencia es lo que dará consistencia al proyecto. Ese nuevo estilo visual pivota sobre ilustraciones de líneas sencillas, en blanco y negro, que buscan construir un lenguaje sin palabras, «inclusivo y diverso», que respeta y entiende todas las sensibilidades culturales. Esta identidad también se ha desarrollado pensando en que sea el nexo de unión entre lo físico (retail) y lo digital (apps) sin perder carácter ni reconocimiento.

Si bien estas ilustraciones dan a Ria un nuevo rumbo en todo lo que se refiere a cómo se expresa la marca, es cierto que este recurso ya lo conocíamos porque la ilustración tiene el poder de humanizar y elevar la carga conceptual de cualquier marca, narrando una historia sin palabras. Marcas como Mailchimp ya han explorado esta vía de comunicación –de forma brillante, por cierto–. Un camino creativo en el que lo manual y gestual aportan una personalidad muy auténtica. Única.

El punto de vista del cliente y el equipo de trabajo

Podemos sacar muchas conclusiones de este proyecto, pero tal vez la más significativa es que muchas marcas han llegado tarde al mundo digitalizado en el que, en paralelo, los públicos valoran más las emociones que los servicios y productos que nos ofrecen. Hoy hay mucha competencia, somos públicos infieles y las marcas que no se adelantan a las inquietudes de la sociedad, pierden prestigio y atención. Ria ha llegado tarde a esta realidad. Pero lo ha hecho. Y, eso también tiene valor. Reconocer que o innovas, o te olvidan. 
 
Para entender mejor este proyecto, es interesante escuchar esta conversación entre el equipo de Saffron y el cliente, Aura Martinez Schifflers, Director of Global Communication & PR en Ria, en la que comentan muchos detalles del proyecto.
 
Y, por último, las personas que componen el equipo de Saffron que ha participado en el proyecto son Fernando Ortiz Ehmann (Chief Strategy Officer), Elena Espinosa (Project Manager), Matt Atchison (Creative Director), Amanda Calvo (Senior Strategist), Rui Xu (Designer) y Juan Fidalgo (Senior Designer).