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Publicado el 17/04/2023 - Actualizado al 23/01/2024 · 8 min read

Si eres una empresa de servicios y tus procesos son farragosos y desesperantes, que sepas que existe una escala de valoración que va de cero a Renfe, donde Renfe es la peor puntuación que te pueda tocar.

La identidad de una empresa no solo pasa por sus elementos visuales o por su tono verbal, pasa sobre todo a través de la facilidad de sus servicios. Gastarse dinero en diseños de marca contemporáneos que luego no se reflejan en buenas interfaces de usuario, es solo el primer paso de una larga secuencia de obligaciones que empresas y administraciones deberían asumir para hacer la vida de los ciudadanos más sencilla y agradable. 

Porque tarde o temprano nos toca lidiar con algún proceso burocrático tan complejo que, cuando tenemos que rellenar un formulario, es casi como practicar un exorcismo. 

De hecho, me apuesto lo que sea a que tenemos más conocimientos de cómo extirpar un demonio de una pobre alma, que cómo conseguir declarar la renta a través de la página de Hacienda. Solo los corazones puros y los escribas egipcios con el C2 de criptografía son capaces de llegar hasta el final. 

Estar frustrados es un eufemismo a día de hoy. Todos sabemos que la mayor causa de ir al psicólogo es lidiar con los procesos burocráticos e intentar no acabar como Michael Douglas en la película “Un día de furia”.

Desde renovar el NIE o el DNI hasta pagar una multa o hacer la compra vivimos esa paradoja de Sísifo engendrada con las Doce pruebas de Asterix y Obelix, pasando de una ventanilla a una pestaña de Chrome, desesperados y agonizando. 

¿A que más de una vez has deseado prenderle fuego a algo?

Ese sentimiento que te corroe por dentro y te enciende como un revolucionario, debería ser la palanca para pedir un cambio radical tanto a las administraciones públicas como a las empresas.

Los procesos burocráticos son el punto de contacto más directo de un usuario con una empresa.

Estamos rodeados de malos ejemplos. El rediseño de la web de Renfe y de su app han mejorado algunos aspectos, pero no han resuelto las dificultades que cada viajero vive en sus propias carnes desde hace años. Que levante la mano aquel profesional que nunca ha dicho: “No sé cuánto se ha gastado en este proyecto web, pero con mucho menos, un equipo de producto digital que conozco, dejaría el proyecto niquelado”. 

Por suerte hay profesionales maravillosos como Cris Busquets que, con su blog UI from Mars hace muy bien a la profesión, dignificándola consiguiendo divulgar sobre una de las ramas del diseño más importantes y todavía en desarrollo. 

Más allá de la esperanza humana, donde la usabilidad genera puro pánico

Acompañadme en este tour de los horrores donde tocaremos algunos de los formularios clave desde la época del Covid-19 hasta ahora. Unos casos que a todos nos sacan de quicio con ejemplos espeluznantes de diseños de interfaces o tonos verbales que son más bien típicos de perfiles pasivos agresivos o maltratadores y que en la vida real estarían penados y sancionados, pero que en el mundo estrafalario de las empresas y las administraciones públicas es algo muy común y aceptado.

Durante el recorrido encontraréis los esperpentos más comunes, las páginas que más quebraderos de cabeza me han procurado, sabiendo que de éstas sí, no saldremos mejores. 

Vamos a analizar juntos algunos ejemplos, yendo de interfaces con problemas leves a otras con graves problemas de comunicación visual: 

  1. YouTube
  2. Amazon Italia
  3. Ryanair
  4. Spain Travel Health del Gobierno de España
  5. Renfe
  6. Cita previa del centro de Salud
  7. Consorcio Transporte Madrid
  8. Naturgy
  9. La Sede Electrónica

El tonito pasivo agresivo de YouTube y Amazon: 

El tonito pasivo agresivo de YouTube y Amazon: 

Solo Dios sabe lo exasperante que es encontrarse con el mensaje “Prueba YouTube Premium” cada vez que se abre la app. O los tropocientosmil pasos a seguir cuando quieres dar de baja Premium de Amazon, la web más aprensiva con la que interactuamos. “¿Estás segura? ¿Segura, segura? ¿Te lo has pensado bien? ¿Seguro que quieres darte de baja? 

Amazon es como aquellas personas que te están dando golpecitos en un brazo constantemente mientras hablan contigo para asegurarse de que les estás prestando atención.

Ryanair la compañía estrella de lo cansino: 

No hay nadie en la faz de la tierra que se haya evitado el largo proceso de descartar seguros, asientos, maletas extras y el largo etcétera de servicios que te quiere colar Ryanair. Sí, porque lo que hace la compañía irlandesa es intentar colarte algún extra pillándote distraída o por cansancio.

Ya hablé en su día de Ryanair como un ejemplo poco virtuoso de percepción de marca, pero es que tiene un sinfín de aspectos que deberían reconsiderar a nivel estratégico. 

El laberinto infinito de Spain Travel Health:
El laberinto infinito de Spain Travel Health:

El laberinto infinito de Spain Travel Health: 

A lo mejor no os acordáis, pero hubo un tiempo en el que, cada vez que queríamos salir del país, había que rellenar un formulario infinito de 5 pasos que ni Asterix en la antigua Roma tenía que cumplir.

Os juro que más de una vez he estado a punto de anular el viaje con no tener que pasar por esa mazmorra medieval. Me he preguntado cómo percibe ese mismo formulario alguien que no habla muy bien español y que necesita salir de España sí o sí. 

Renfe

El abismo de Renfe y cómo aprender a generar una factura: 

Lo mejor de la nueva web es que algunas notificaciones son crípticas y otras veces, si la web o la app dan fallo, no hay pista de qué puñetas está pasando. 

Lo más absurdo es si intentas pedir la factura de un billete o de un abono. El interfaz es un enigma que puedes resolver al puro estilo sala de escape: probando todas las combinaciones posibles. 

Muerte por burocracia

Señor doctor me duele la interfaz: 

Hay una constante en todas las interfaces públicas que es la de la alarma. Son interfaces punitivas y alarmantes que abogan todo el rato para que estés alerta y te sientas idiotas y culpable al mismo tiempo. Si no eres capaz de entenderlo eres un cretino patentado porque está allí delante de tus ojos. Como el paso en el que, si has pedido cita de atención primaria, te aparece un botón rojo de Confirmar. Porque en todos los manuales de usabilidad el rojo y el confirmar son dos conceptos afines de algo positivo. Es tan así que hasta el texto CONFIRME va en negrita y rojo.

Transporte público interfaz

¡Cuidado! Algo pasa con el transporte público: 

Las web corporativas son el centro del mal. Se basan en la idea de alertar. Todo son alertas. De hecho, hace poco entré en la web del transporte metropolitano de Madrid y me sorprendió la cantidad de mensajes de alerta que hay.

En la imagen se pueden contar 4 solo en la parte superior de la home page. Esa idea de alerta y amenaza diluye el tono cercano que debería tener un servicio público. Hasta un anuncio tan sencillo como la finalización del plazo de solicitud de la devolución del abono anual, se transforma en un cartel de warning espantoso, cuando podría tranquilamente comunicar la misma información de la siguiente manera: 

Transporte público interfaz
transparencia

La transparencia, ese gran desconocido: 

Si alguna vez os llegara a pasar lo que me ha pasado con Naturgy, escribidme para saber cómo he conseguido poner una reclamación a consumo relativa a un fallo que de repente dio el contador de casa, ganando y recibiendo un reembolso. 

He vivido sobre mi piel la falta de transparencia de una empresa descubriendo, entre otras cosas, que hay un mecanismo del Estado para comparar las tarifas de todas las empresas a nivel nacional y poder elegir mejor la oferta que más me conviene. Sí, existe, y está escondida en la página 3 de la factura bajo el titular: Otros datos de interés. 

Ese titular representa en síntesis la falta de transparencia del sector privado y cómo todo tipo de comunicación tanto telefónica como escrita ocurre a través de una serie de explicaciones que merecen un decálogo sobre cómo no saber crear un tono verbal que enamore al cliente y que sea coherente con el propósito de marca.

Es tan así, que el diálogo se ha activado solo cuando he pedido intervenir a una entidad como la de arbitraje que ha velado por una correcta comunicación. 

sede electrónica

El castillo más inexpugnable de todos es la Sede Electrónica: 

Esta web es con la que he peleado durante casi todo el 2022 para renovar mi NIE y conseguir cita con la Policía que es el ente que se encarga de todo el proceso. Sus entresijos son tan retorcidos que he tardado casi quince días en encontrar un número de teléfono donde las operadoras me han atendido con todo el cariño del mundo. Un proceso tan fácil como renovar el NIE, me ha llevado varios quebraderos de cabeza e ir y volver a la oficina donde tenía cita unas tres veces

Siempre faltaba algo o algo no había quedado claro, en un proceso donde lo único que te tienes que procurar es:
1. Una cita previa

2. una serie de documentos que corroboren que vives y resides en España

3. Una copia del padrón municipal

4. Una foto carnet. 

¿Cómo es posible que un ciudadano de inteligencia media tarde tanto tiempo en conseguir esa información? Hasta conseguir que la renovación del documento en cuestión sea un misterio ancestral que se estudiará en los anales de la historia de España. 

La sencillez de un servicio es la clave del éxito de una marca

Steve Crug, un personaje muy divertido del mundo de la usabilidad, escribió “Don’t Let Me Think”, libro muy ameno, donde dejaba una pista muy clara de lo importante que es que el usuario no tenga que pensar. 

A pesar de haber entrado de lleno en el siglo XXI, seguimos viviendo como hámsteres en una rueda, las desdichas paradójicas de servicios digitales que no funcionan bien. 

Estar rodeados de sistemas complejos es una trampa existencial de las más malvadas. No poder tener tiempo para pensar en los placeres de la vida porque absortos en las doce pruebas de la burocracia contemporánea es la tortura infernal que está acabando con nuestra cordura. A nivel estratégico, invertir en mejorar los procesos de reserva, compra, devolución de cualquier servicio o producto debería ser fundamental. Conseguir que la sencillez se apodere de esos procesos es la clave para que una marca prospere poniendo al usuario en el centro de la ecuación. 

En fin, que el tono de los mensajes y sobre todo la usabilidad y la facilidad de acceder a un servicio marcan la diferencia para que los usuarios percibamos una marca de una manera más positiva. Parece una perogrullada tremenda, pero hay muy pocas marcas que abogan por un cambio radical de tono y de estructura de sus servicios. Por inercia, la gran mayoría tiende a un enfoque agresivo o aséptico con un tono amenazador que aleja en vez de ayudar. 

Sueño con una nueva utopía hecha de apps y páginas webs que nos hacen la vida más fácil, sin perder esfuerzo y tiempo en resolver trámites que deberían ser inmediatos. Sueño con que los equipos de UX/UI sean los líderes en cada empresa que esté proporcionando servicios con un nivel de calidad alto. Sueño con una sociedad en el que las marcas sepan cómo conectar con sus usuarios y no sean entidades excluyentes. 


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