Los expertos coinciden: la humanización del branding es la prioridad

En un mundo cada vez más dominado por la inteligencia artificial, el dato y la velocidad, el branding parece haberse detenido a hacer una pregunta esencial:¿dónde queda lo humano?

Esa es la gran conclusión del estudio cualitativo que realizamos en Brandemia, en el que más de 25 expertos del sector respondieron a una serie de preguntas sobre el futuro de las marcas.

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El resultado es una radiografía del cambio: una disciplina que se automatiza, sí, pero que, al mismo tiempo, reivindica la emoción, la coherencia y la autenticidad como sus nuevos superpoderes.

De ese contraste —tecnología y humanidad— destacamos distintos insights que marcarán el rumbo del branding en 2026.

Para descubrir todas las tendencias, con casos reales y claves para aplicarlas, descarga el V Barómetro del Branding, en colaboración con la agencia de branding Comuniza. El informe que cualquier brander debe consultar para planificar con éxito el año.

Inteligencia artificial, pero con alma

La inteligencia artificial se ha instalado definitivamente en el proceso creativo. Los expertos la usan para investigar, prototipar y acelerar tareas que antes requerían semanas. Pero entre tanto entusiasmo, surge una advertencia: sin criterio humano, la IA se convierte en ruido.

Muchos coinciden en que veremos un exceso de contenido “frío, sin alma ni humanidad” y una audiencia cada vez más hábil para detectarlo. La diferencia, por tanto, la pondrán el pensamiento crítico, la sensibilidad y la transparencia.

Daniela Nicholson, directora creativa & estratégica en Sed Estudio, opina que “ante el uso, últimamente excesivo, de ChatGPT como herramienta para “pensar” (sin antes haber cuestionado), las marcas necesitarán encontrar qué las hace realmente diferentes, auténticas e incluso imperfectas. Dejar de “agradar” para pasar a decir la verdad y así generar verdaderas conexiones, asumiendo el riesgo de no caerle bien a todo el mundo”.

Ricardo Moreno, CEO, TSMGO, prevé que “lo humano centric va a ser determinante en un momento en el que la IA y la tecnología impregnan todo. Veo un escenario en el que la vuelta a lo esencial + reducción de ruido nos va a rodear. Simplificar, ir eliminando lo que no aporta: claridad en propósito y en su plasmación”.

Óscar García Gutiérrez, Director de marca en Pocoyó, afirma que “la creatividad con impacto social y la colaboración entre talento y tecnología son la fórmula para construir marcas relevantes y esperanzadoras  para esta realidad que nos está tocando vivir”.

Olga Llopis, socia directora de Comuniza, asegura que “las marcas ya no solo ofrecen experiencias, sino que establecen vínculos reales. La ola va de sentir, comprender, actuar”.

Las marcas que ganen serán las que usen la tecnología como aliada, no como piloto automático. Las que sepan combinar algoritmos con empatía, datos con propósito, automatización con alma.

Descarga el último informe de branding para conocer todos los insights. 

De prometer a sostener: la era de la coherencia radical

Otra tendencia clara en la humanización del branding es el paso del decir al hacer. Los expertos coinciden en que el propósito deja de ser un eslogan y se convierte en un contrato vivo entre la marca y su audiencia.

Según Nicolás Romero, diseñador gráfico en SOLVE THE X, el propósito será más importante. “Al igual que las personas, las marcas maduran con el tiempo. Donde, al principio, priman las ganas de hacer, muchas veces se dejan de lado aspectos clave, como el propósito, con tal de “avanzar más rápido”. Pero ahora hay gente con ideas claras y profesionales que orientan mejor, dando lugar a marcas que, desde sus comienzos, tienen sus objetivos y convicciones muy definidas”, expresa.

Ya no basta con proclamar valores: hay que demostrarlos con hechos visibles y sostenidos en el tiempo.

Como apunta Eva Rodríguez, brand strategist, “las marcas que importan no son las que logran brillar un día, sino las que saben sostener sentido en el tiempo”.

La coherencia radical —esa alineación entre lo que se dice, se hace y se muestra— será el nuevo estándar de confianza.

Según Sandra Reyes, estratega de marca en Fogata, “quienes se resistan a dejarse llevar por la ola de lo generado sin esfuerzo, rápida y automáticamente, y se paren a pensar para qué hacen lo que hacen, cuál es o podría ser su impacto en el mundo… tienen una oportunidad de oro para crear conexiones más profundas que los demás”. Sandra asegura que “es un momento crucial para convertirse en marcas relevantes o quedar entre las prescindibles.”

Julián Garnés, director creativo y de estrategia en Rubio & del Amo, asegura que “la polítización llega a las marcas. Y les obligará a llevar el propósito a toda su cadena. Ya no bastará con un eslogan inspirador (hace ya tiempo que esto no sucede). Deberán demostrar que su propósito atraviesa la cadena completa: desde cómo producen hasta cómo se relacionan”.

Implica un cambio cultural: las marcas deberán revisar sus decisiones, alianzas, políticas internas y tono de comunicación bajo una misma pregunta: ¿esto refuerza o contradice quién decimos ser?

Marcas crudas: autenticidad como estética

El “blanding” minimalista se agota. En su lugar, llega la era de las Raw Brands: marcas que se presentan sin filtros, con una estética honesta, imperfecta y profundamente humana. Texturas visibles, errores intencionales, imágenes más naturales y narrativas transparentes sustituyen el brillo artificial de lo digital.

Carolina Kairos, CEO de PADAWAN BRANDING, defiende que “la tendencia serán las RAW BRANDS, marcas crudas, sin artificios, brutalmente incómodas, la sofisticación de lo ordinario”.

Cristián Saracco, founding partner de Allegro 234, prevé: “Maximalismo, formas geométricas y estilos retrofuturistas para destacar digitalmente. La autenticidad y la transparencia en las comunicaciones generarán confianza, y las marcas mostrarán historias y valores reales”.

Lo mismo defiende Pep Palau, socio de Ideograma Consultores en México: “Ante un panorama de oferta cada vez más numerosa pero también más homogénea y pulverizada, la marca debe cobrar mayor importancia”.

Esteban Zamora, motion grapher en SODA y freelance, nos indica otra tendencia muy popular en 2025: “Viendo el caso de Repsol y el rediseño de la interfaz de Apple con “liquid Cristal”, creo que el neomorfismo ha venido para quedarse”.

Bruno Jiménez Madrigal, socio y estratega de nuevos proyectos, lo tiene claro: “Las marcas que logren construir experiencias reales, relaciones personales y mensajes con carácter humano serán las que ganen terreno. Vamos a ver menos “maquillaje” y más honestidad: marcas que muestran quiénes son, sin artificios, y que ponen a las personas en el centro de su comunicación”.

“Menos fachada, más verdad” parece ser el mantra de 2026. En un contexto saturado de mensajes generados por IA, la imperfección vuelve a ser signo de autenticidad. Las marcas que muestren su proceso, su vulnerabilidad y su carácter real —aunque incomode— serán las que consigan conectar.

Humanización del branding: del logo al lenguaje vivo

El símbolo ya no es el centro. El poder se desplaza hacia sistemas de identidad en movimiento, marcas que suenan, se animan y se adaptan a cada canal. El logo importa, sí, pero ahora convive con motion graphics, identidades sonoras y universos flexibles que funcionan en cualquier pantalla.

Los expertos prevén que la coherencia omnicanal y el diseño multisensorial serán clave para destacar en un entorno donde el contacto con la marca ocurre más en scroll que en escaparate.

Raquel Espantaleon Rueda, directora general y de estrategia en Sra Rushmore, sostiene que “las marcas deben apostar no solo por buscar una diferenciación a nivel de posicionamiento sino de brand cues y de tono de voz”.

Una de las palancas será para la humanización del branding, sin duda, la nostalgia. Así lo argumenta Juan Carlos Yto, director creativo en After Brand Consultants: “Tras la pandemia, una de las tendencias más fuertes en branding es la revalorización de los activos visuales. Estamos dejando atrás el blanding minimalista para dar paso a universos de marca más flexibles, articulados y abiertos sin miedo a un maximalismo consciente”. 

Destaca que “el foco está en rescatar y potenciar los detalles icónicos: gestos de diseño, símbolos heredados, rituales, siluetas, envases, tipografías propias o sellos gráficos que consolidan la identidad de marca más allá del logotipo. Es una búsqueda por reconectar con la nostalgia, recuperar propietariedad y construir assets sólidos y memorables, capaces de sostener una futura automatización en los sistemas de identidad”, sostiene.

Co-creación y personalización extrema

Del para todos al para ti. La hiperpersonalización —impulsada por IA y datos— será la gran palanca del branding de los próximos años. Las marcas ya no hablarán a audiencias amplias, sino a microsegmentos, incluso a individuos. Y no lo harán solas: co-crearán junto a sus comunidades.

Ya que, según Magalí Rey, CMO de Milanuncios, “cada vez los usuarios piden propósitos que vayan alineados con su forma de vivir”. 

En la misma línea, Anxo López, design principal manager de BBVA, destaca que “la búsqueda de lo humano y la conexión emocional” será el principal objetivo de los proyectos de marca. El propósito de las empresas será “acompañar a las personas a conseguir sus aspiraciones y anhelos”, nos asegura.

Ricardo Viramontes, director general en The Branding People, considera que veremos más “esa hiperpersonalización donde las marcas buscan acercarse cada vez más a nichos muy específicos”. Añade que “el valor de las marcas bien fundamentadas va en aumento. En mercados saturados, lo que separa un producto de otro ya no es solo funcionalidad o precio, sino historia, coherencia, propósito, estética y experiencia. Las marcas que inviertan en esos conceptos tendrán una ventaja competitiva”.

Nat Mark, Founder y CEO de MARK™, expresa que “las marcas deberán no solo emitir mensajes sino que deberán co-crear lenguajes e identidades con sus audiencias. Lo que se viene es la colaboración, integración, el ida y vuelta, el diálogo, escuchar a las audiencias como base para armar los propios discursos.”

Esto supone pasar de la comunicación unidireccional al diálogo constante. Los expertos mencionan pruebas rápidas, versiones beta de identidad y colaboraciones activas con consumidores o creadores de contenido. Como dice Nat Mark: “El desafío hoy es pensar marcas no como monumentos, sino como organismos”.

Equipos híbridos y pequeños, visión grande

Por último, una transformación estructural: el modelo híbrido entre equipos internos y agencias externas se consolida. Los proyectos de branding se gestionan con menos gente, más agilidad y mayor integración tecnológica. Las agencias que prosperen serán aquellas capaces de combinar criterio estratégico con eficiencia creativa.

La IA libera tiempo, pero ese tiempo hay que llenarlo con lo que realmente importa: pensamiento, cultura y dirección. El valor de una agencia ya no será su tamaño, sino su capacidad para pensar más rápido sin perder profundidad.

Esto destaca Pablo Rubio Ordás, CEO y fundador de Erretres: “Los clientes no requieren otra agencia de branding. Hay que profundizar en lo que te hace único, identificarlo y comunicarlo. Las diferencias y autenticidad son valores al alza”.

Laura Ródenas, consultora de marcas, namer y formadora en MoreAmor Brands, apuesta por las agencias locales. Aunque destaca que “la inmediatez nos sigue jugando una mala pasada. El branding ya no se piensa a largo plazo y, por tanto, cada vez es menos estratégico”.

Sobre la visión, Víctor Mógica, consultor de branding en Uup, nos comparte otro aprendizaje: “Es un tópico, pero hay que pensar a lo grande. Muchas veces, en los proyectos de branding, nosotros mismos nos ponemos los límites”. 

Gerard González, executive creative director, Columna Branding, tiene un ganador que, confesamos, nos provoca profundas reflexiones: “Por desgracia el proyecto de branding más significativo del año es el cambio de una sola palabra en el logotipo del departamento de defensa (ahora de guerra) de Estados Unidos. Claro ejemplo de cómo una sola palabra puede dar terror”.

Back to human: activa el lado humano de tu marca.

Si algo une estas seis tendencias es una idea central: la humanización del branding vuelve a ser la ventaja competitiva. 

Las marcas que prosperen serán las que sepan cuidar, escuchar y sostener. Las que conviertan la coherencia en hábito y la tecnología en amplificador de su sensibilidad.

El futuro del branding no será más digital, será más humano. Y en esa vuelta a lo esencial —a la empatía, la verdad y el sentido— está el verdadero “Back To Human”. Descarga el informe aquí y descubre las seis tendencias en branding que debes conocer antes de empezar el año.