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Arquitectura de marca

Arquitectura de marca: Qué es, tipos y ejemplos

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Dota a tus proyectos de una estrategia de marca global. Aprende qué es arquitectura de marca y cómo construirla.

Publicado el 14/03/2023 - Actualizado al 02/07/2024 · 9 min read

La arquitectura de marca es hoy una herramienta estratégica y de branding clave, especialmente para aquellos negocios que cuentan con un portfolio de marcas extenso. Por ello, aprender sobre ella es un activo clave para todo profesional del branding, ya sea diseñador, agencia o brand manager.

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marcas es el modo en el que ordenamos el ecosistema de marcas de una empresa o institución, desde los niveles corporativos hasta cada una de las marcas comerciales de productos o servicios. Su valor está en su capacidad para dotar a la organización de una estrategia coherente y una jerarquía de marca que facilite la gestión de todas las submarcas que agrupa.

Es un tema clave sobre el que aprender, especialmente porque cada vez más empresas están en procesos de internacionalización, de fusión o tienen previsto abrir otras vías de negocio y diversificación de productos. Por eso te invitamos a aprender sobre arquitectura de marca de la mano de la experta Laura Ródenas.

Cómo definir el ecosistema de la marca

El primer paso es identificar en qué punto está nuestra organización y nuestra identidad en este momento. Es decir, debemos analizar el ecosistema de marca para tener un mapa que nos ofrezca una visión panorámica lo más completa posible. Este análisis pasa por responder las siguientes preguntas, y sólo a partir de aquí podremos desarrollar un proyecto de arquitectura sólido, coherente y de éxito. 

  • ¿Quiénes son nuestros clientes?
  • ¿Quiénes son nuestros proveedores?
  • ¿Quiénes son nuestros inversores?
  • ¿Quiénes son las partes interesadas de nuestro negocio?  
  • ¿Cuáles son nuestros productos, servicios, marcas y submarcas?  
Banner post Laura Ródenas -arquitectura

Beneficios de la arquitectura de marca

Una estructura de marca bien trabajada es aquella que mejora el impacto de la imagen de una organización, potencia sinergias y maximiza el valor del negocio en conjunto. Por este motivo, es crucial tener una formación en branding constante. Entre los principales beneficios de esta estrategia encontramos:

Diferenciación de la competencia

Mejora notablemente la visibilidad de marca dentro de un orden y una jerarquía entre la variedad de productos que compiten en su categoría. Esa relevancia facilita la toma de decisiones entre los usuarios y reduce los márgenes de error en su elección. 

Reconocimiento de marca

La arquitectura de marcas mejora la claridad en los mensajes y hace que la oferta de nuestro negocio sea más sencilla y fácil de comprender. El reconocimiento de cada una de ellas aumenta, lo mismo que el posicionamiento.  

Coherencia empresarial

Tener una jerarquía y un orden en la gestión de marca es crucial para la eficiencia de un negocio. Por otro lado, permite detectar otras oportunidades, como la promoción cruzada o derivar recursos a otros apartados.

Experiencia de marca

En este proceso de simplificación, la segmentación mejora, permitiendo llegar a targets más específicos con mensajes adaptados. Esta comunicación personalizada ofrece una mayor comprensión de la oferta y una experiencia de marca más positiva.

Fidelización del cliente

Mejorar el posicionamiento, el reconocimiento y la experiencia de marca incrementa la lealtad y fidelización de los consumidores, fortaleciendo la relación a largo plazo y asegurando que prefieran y recomienden a la empresa.

Otros beneficios de la arquitectura de marca incluyen mejorar el control de la imagen que el público tiene sobre el portfolio, reducir costes al evitar duplicidades, e impulsar la escalabilidad y el crecimiento.

Cuando todo está bien ordenado, es mucho más sencillo crecer y expandir un negocio, dando cabida a nuevos productos y servicios. Además, genera confianza entre todos los públicos, tanto inversores como clientes internos y externos, y mejora la reputación positiva y el valor de la marca.

Tipos de arquitectura de marca 

Existen varios modelos de arquitectura de marca, cada uno con sus propias ventajas y desafíos, y la elección del tipo adecuado depende de los objetivos estratégicos de la empresa, el mercado en el que opera y las necesidades específicas de sus clientes.

Pero estos modelos no son estancos. Como explica Laura Ródenas, en el curso «Mentiras y errores: Lo que nadie cuenta de la arquitectura de marca«, las circunstancias de cada empresa son únicas. Por tanto, es fácil caer en el error si tomamos estos modelos como un manual inamovible. 

Lo habitual es que los distintos tipos de arquitectura de marca se adapten a esa casuística. Dando lugar a una gran variedad de modelos híbridos, flexibles para poder encajar a las circunstancias únicas de cada empresa. De todo esto veremos unos ejemplos unas líneas más adelante. 

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Modelo monolítico 

El modelo de arquitectura de marca monolítica, también es conocido como branded house o masterbrand, es el más sencillo: sólo hay una marca, la corporativa. Por consiguiente, no hay lugar a confusión entre la disparidad de tipografías, colores y formas, porque todo el portfolio de la compañía actúa a una sola voz.  

La fuerte centralización en una sola marca le aporta fortaleza, porque todos los recursos se concentran hacia ella. Puede ser una buena estrategia si el objetivo es unificar esfuerzos y no trasladar diversidad sino envergadura. 

La simplicidad de este modelo aporta consistencia, coherencia, claridad en el mensaje, unicidad y facilita la gestión de la marca. No obstante, en casos de mala reputación en uno de los productos se incrementa el riesgo de contagio al resto del portfolio. Por otro lado, es poco flexible a la hora de extenderse o incursionar en otros mercados. 

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Algunos ejemplos de marcas monolíticas son: Nike, Yamaha, Apple, Acciona. 

En todo caso, en esos modelos encontramos ligeras variaciones. Por ejemplo, Apple utiliza una arquitectura con el símbolo de la manzana para crear una apariencia uniforme y coherente en todas sus submarcas: iMac, iPhone, iPad, Apple Watch y Apple TV. La fidelidad a la empresa por parte de los compradores queda fortalecida. Y esta capacidad de atracción queda trasladada al resto de submarcas. 

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Modelo independiente 

El nombre lo dice todo en la arquitectura de marca independiente, plural, libre o multimarca, la marca matriz va por libre. No hay nexo en su identidad con respecto a las marcas subordinadas en su jerarquía. 

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¿Un ejemplo de marca independiente? Inditex. La matriz hace referencia al grupo y bajo su tutela encontramos diferentes marcas. Cada una con su propia singularidad, su público objetivo y una propuesta de valor claramente diferenciada. 

En estos casos de estrategia multimarca, lo importante es seleccionar aquellas complementarias entre sí, que no compitan directamente. Aunque en el caso de Bershka y Stradivarius puede generar dudas. 

La ventaja es que se pueden definir estrategias independientes, y la principal desventaja de la arquitectura independiente es el costo derivado de no compartir sinergias. Sin duda, requiere de especialistas con alta capacitación y formación en branding para abordar la casuística de cada marca por separado. 

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Modelo de endoso 

En el modelo endoso, la marca principal está presente en todas las divisiones y productos. No obstante, hay variantes que permiten el desarrollo de la personalidad de cada una de ellas.

En cuanto a la identidad visual, el logotipo de una marca de respaldo o paraguas es secundaria. Generalmente, está visible en la esquina del logotipo de la marca de producto.

La ventaja de estas marcas es que, mediante este margen de independencia, cada una puede hacer una orientación más concreta a su segmento de mercado, pero sin perder el atractivo o el efecto llamada de la principal.

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Este tipo de modelo es más habitual cuando la marca principal aporta un valor añadido a una independiente. Algunos ejemplos de arquitectura de marca endosada son las tecnológicas, como Samsung. Otro ejemplo habitual es Virgin.

Dentro de este modelo encontramos diferentes variantes, según si el endoso es fuerte o débil, que dependerá de cuánta relación tiene la marca madre con cada una de las marcas del ecosistema. 

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También es habitual encontrar el caso Marriott o Meliá, en el sector hotelero. O Kellogg’s, Danone y Nestlé, en el sector de la alimentación. Sin embargo, esos modelos, en ocasiones también generan dudas, como podemos ver más adelante. Lo que nos lleva al siguiente modelo, el híbrido.

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Modelo híbrido

Ahora bien, la realidad manda. Actualmente, no hay un solo modelo de negocio, hay cientos. Y ante esta variedad, como bien apunta Laura Ródenas, los actuales modelos no tienen todas las respuestas. 

La arquitectura de marca es más una cuestión de aprendizaje continúo, de generar estrategias que permitan generar modelos flexibles, no herméticos, que se adapten al ADN de cada empresa y a su propia idiosincrasia. 

Dentro de la estrategia, los distintos modelos no son binarios, sino que hay numerosas variables que deben ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a los nuevos contextos de mercado.

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Ejemplos de arquitectura de marca

Disney 

La centenaria Disney es un excelente ejemplo de modelo híbrido. A lo largo de los años, el negocio de la compañía ha ido creciendo de manera descontrolada, tanto con marcas propias como con la absorción de franquicias. 

El reto más importante en la gestión de marcas de Disney es consolidar una estrategia que, por un lado, le permita expandir su ámbito de actuación, y por otro, proteger la esencia de los significados más profundos de la marca.

Al revisar en detalle el modelo híbrido de arquitectura surge una importante cuestión. ¿Es Disney una marca lo suficientemente elástica como para acoger cualquier tipo de contenido? El lanzamiento de Star en 2020, como tercera plataforma de streaming de Disney junto a Disney+ y Hulu, fue la prueba de que no lo es.  

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Nike

Por otro lado, aunque Nike está considerada dentro del modelo monolítico, luego sucede que tiene otra constelación de marcas y submarcas a su alrededor, como Converse, Nike Trail, Nike SB o las marcas asociadas a deportistas, como la de Michael Jordan, entre otras.

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Correos

En 2011, Correos llevó a cabo un ejercicio de renovación de sus arquitecturas de marca. El objetivo fue alinear las filiales dentro de la estrategia de grupo, construir una imagen de operador global, con una cartera de servicios integrada.

Se creó la nueva marca Grupo Correos, cuyo fin era capitalizar el valor que ofrece en los diferentes servicios. Bajo esta matriz, las marcas Chrono Exprés, Nexea y Telecom fueron rediseñadas y reajustadas, con un modelo híbrido con endoso que no dejaba de ser confuso.

Posteriormente, en 2019, hubo un nuevo rebranding de la marca Correos. El trabajo (también de Summa) revisaba el diseño del logo que en 1977 llevó a cabo Cruz Novillo en una adaptación para los entornos digitales. 

En ese reajuste, estaba pendiente la revisión de las marcas subordinadas: Correos Express, Correos Nexea y Correos Telecom. Un trabajo de revisión de portfolio que finalmente fue ejecutado en 2022. 

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Hospital Clínic

Desde su nacimiento en 1906 y durante décadas, el Hospital Clínic de Barcelona ha ido creciendo en multitud de servicios y marcas asociadas con el objetivo de ser uno de los mejores hospitales del mundo. El problema detectado era el siguiente: el ecosistema dispersaba la identidad dando lugar a multitud de logotipos en los que no había una coherencia ni una relación cruzada. 

En el proceso de rebranding en 2023, el reto ha sido jerarquizar y poner orden. Ahora, la marca Clínic Barcelona ejerce como paraguas. Esta declina en las diferentes submarcas: de primer nivel, para la investigación y la docencia; y marcas de segundo nivel para los diversos institutos y áreas.

Todas las marcas quedan integradas dentro de la misma arquitectura de la marca y, a su vez, cuentan de los elementos suficientes para ser identificadas, pero ausentes de un logo propio como tenían hasta ahora. La palabra «Clínico» también es eliminada de la denominación, evitando la duplicidad. 

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Marriott

El caso de la cadena Marriott de hoteles resorts es uno de los más conocidos por su modelo de endoso. La ventaja está en que las marcas satélite que caen bajo la matriz se ven respaldadas y avaladas por la tradición y garantía de la compañía.

El principal problema de este modelo está en que impide la simplicidad y, en ocasiones, el mensaje puede correr el peligro de ser confuso. Además, volvemos a la realidad. El modelo con endoso, no siempre se cumple, como vemos en el ejemplo.

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Construir una arquitectura de marca sólida es un proceso complejo que requiere la coordinación de múltiples elementos. Esta capacidad clave en branding ayuda a diferenciar una marca de su competencia, mejorar el reconocimiento y la coherencia empresarial, y a impulsar la experiencia y fidelización de los clientes, lo que aumenta el rendimiento. El éxito en este proceso depende de una estrategia bien definida y una visión global, apoyada por una sólida base de formación experta en branding.

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