4 claves y ejemplos para aprender sobre arquitectura de marca

La arquitectura de marca es hoy una herramienta estratégica y de branding clave, especialmente para aquellos negocios que cuentan con un portfolio de marcas extenso. Y aprender sobre arquitectura de marca es un activo clave para todo profesional del branding, ya sea diseñador, agencia o brand manager.

¿Qué es exactamente? La arquitectura de marca es el modo en el que ordenamos el ecosistema de marcas de una empresa o institución, desde los niveles corporativos hasta cada una de las marcas comerciales de productos o servicios. Facilita la gobernanza para que no reine el caos. Es el orden frente a la complejidad. Su valor está en su capacidad para dotar a la organización de una estrategia coherente y una jerarquía de marca que facilite la gestión de todas las submarcas que agrupa.

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Es un tema clave sobre el que aprender, especialmente porque cada vez más empresas están en procesos de internacionalización, de fusión o tienen previsto abrir otras vías de negocio y diversificación de productos. Por eso te invitamos a aprender sobre arquitectura de marca de la mano de la experta Laura Ródenas.

Ecosistema de marca: la identidad y el origen de la marca

El primer paso en un proceso de revisión de arquitectura de marca es identificar en qué punto está nuestra organización y nuestra identidad en este momento. Es decir, debemos analizar el ecosistema de marca para tener un mapa que nos ofrezca una visión panorámica lo más completa posible. 

Este análisis pasa por responder las siguientes preguntas: 

• ¿Cuál es el conjunto de productos, servicios, de marcas y submarcas que componen nuestra empresa? 
• ¿Quiénes intervienen o forman parte de nuestro negocio, como las partes interesadas y a los inversores?  
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Quiénes son nuestros proveedores de productos/servicios?
• ¿Quiénes son nuestros inversores?

Recuerda: Definir nuestro ecosistema de marca es un punto vital antes de llevar a cabo una estrategia de arquitectura de marca. Y para ello, necesitamos responder estas preguntas. Sólo a partir de aquí podremos desarrollar un proyecto de arquitectura de marca sólido, coherente y de éxito. 

Beneficios del branding de la arquitectura de marca

Una arquitectura de marca bien trabajada es aquella que mejora el impacto de la imagen de una organización, potencia sinergias y maximiza el valor del negocio en conjunto. Por este motivo, es crucial tener una formación en branding constante.  

Entre los principales beneficios de una estrategia de arquitectura de marca encontramos:  

Diferenciación de la competencia

La buena estrategia y arquitectura mejora notablemente la visibilidad de nuestra marca dentro de un orden y una jerarquía entre la amplia variedad de productos y marcas que compiten en su categoría. Esa relevancia facilita la toma de decisiones entre los usuarios y reduce los márgenes de error en su elección. 

Reconocimiento de marca

Una buena arquitectura de marca mejora la claridad en los mensajes y hace que la oferta de nuestro negocio sea más sencilla y fácil de comprender. El reconocimiento de marca aumenta, lo mismo que el posicionamiento.  

Coherencia empresarial

Tener una jerarquía y un orden en la gestión de marca es crucial para la eficiencia de un negocio. Por otro lado, permite detectar otras oportunidades, como la promoción cruzada entre marcas o derivar recursos a otros apartados.

Experiencia de marca

En este proceso de simplificación, la segmentación mejora, lo que permite llegar a targets más específicos con mensajes adaptados. Esta comunicación personalizada proporciona una mayor comprensión de la oferta y permite una experiencia de marca es más positiva. Por consiguiente, dirige y guía sus pasos hasta la elección. 

Fidelización

En conjunto, todo suma. Al mejorar el posicionamiento, el reconocimiento y la experiencia de marca también aumenta la fidelización hacia el portfolio de productos.  

Otros beneficios asociados a una buena arquitectura de marcas son: 

1. Ayuda a mejorar el control de la imagen de marca que el público tiene sobre el portfolio marcas.
2. Reduce costes, ya que evita duplicidades. 
3. Impulsa la escalabilidad y el crecimiento. Cuando todo está bien ordenado es mucho más sencillo crecer y expandir un negocio, dando cabida a nuevas marcas, productos y servicios.
4. Genera confianza entre todos los públicos, tanto inversores como en clientes internos y externos.
5. Mejora la reputación positiva y el valor de la marca.  
   

Tipos de arquitectura de marca 

Uno de los puntos que mayor debate genera entre los estrategas de marca es definir los diferentes escenarios en los que se mueve una empresa o negocio. O dicho de otro modo, los diferentes modelos de arquitectura de marcas. 

El branding no es una ciencia empírica, por consiguiente, no existe un acuerdo universal sobre estos términos. El entorno empresarial es líquido, las empresas también. De ahí, que el aprendizaje en la estrategia y lo relativo a arquitectura de marca, debe ser constante. 

No obstante, para facilitar la tarea de construcción de una estrategia, sí que podemos hablar de 4 grandes categorías o tipos de arquitectura de marca: 

• modelo monolítico
• modelo independiente (o libre)
• modelo endosado (o respaldado)
• modelo híbrido 

Pero estos modelos no son estancos. Como explica Laura Ródenas, en el curso Mentiras y errores: Lo que nadie cuenta de la arquitectura de marca, las circunstancias de cada empresa son únicas. Por tanto, es fácil caer en el error si tomamos estos modelos como un manual inamovible. 

Lo habitual es que los modelos se adapten a esa casuística. Dando lugar a una gran variedad de modelos híbridos, flexibles para poder encajar a las circunstancias únicas de cada empresa. De todo esto veremos unos ejemplos unas líneas más adelante. 

Modelo monolítico (branded house o masterbrand) 

El modelo monolítico de arquitectura de marca es el más sencillo: sólo hay una marca, la corporativa. Por consiguiente, no hay lugar a confusión entre la disparidad de tipografías, colores y formas, porque todo el portfolio de productos, marcas y sub marcas de la compañía actúa a una sola voz.  

El modelo de marca monolítica también es conocido como branded house o masterbrand. La fuerte centralización en una sola marca le aporta fortaleza, porque todos los recursos se concentran hacia ella. Puede ser una buena estrategia si el objetivo es unificar esfuerzos y no trasladar diversidad sino envergadura. 

Las ventajas: la simplicidad del modelo aporta consistencia, coherencia, claridad en el mensaje, unicidad y facilita la gestión de la marca. 

Los inconvenientes: En casos de mala reputación en uno de los productos, se incrementa el riesgo de contagio al resto del portfolio. Por otro lado, es poco flexible a la hora de extenderse o incursionar en otros mercados. 

Algunos ejemplos de marcas monolíticas son: Nike, Yamaha, Apple, Acciona. 

En todo caso, en esos modelos encontramos ligeras variaciones. Por ejemplo, Apple utiliza una arquitectura de casa de marca con el símbolo de la manzana para crear una apariencia uniforme y coherente en todas sus submarcas: iMac, iPhone, iPad, Apple Watch y Apple TV. 

La fidelidad a la marca por parte de los compradores queda fortalecida. Y esta capacidad de atracción queda trasladada al resto de submarcas. 

Modelo independiente, plural, libre o multimarca 

El nombre lo dice todo en la arquitectura de marca independiente, la marca matriz va por libre. No hay nexo en su identidad con respecto a las marcas subordinadas en su jerarquía. 

¿Un ejemplo de marca independiente? Inditex. La matriz hace referencia al grupo y bajo su tutela encontramos diferentes marcas. Cada una con su propia singularidad, su público objetivo y una propuesta de valor claramente diferenciada. 

En estos casos de estrategia multimarca, lo importante es seleccionar marcas complementarias entre sí, que no compitan directamente. Aunque en el caso de Bershka y Stradivarius puede generar dudas. 

La ventaja es que se pueden definir estrategias independientes. 

La principal desventaja del modelo independiente es el costo derivado de no compartir sinergias. Sin duda, requiere de especialistas con alta capacitación y formación en branding para abordar la casuística de cada marca por separado. 

Modelo de arquitectura de marca con endoso (o endosada) 

En este modelo de estrategia con endoso, la marca principal está presente en todas las divisiones y productos. No obstante, hay variantes que permiten el desarrollo de la personalidad de cada una de ellas.

En cuanto a la identidad visual, el logotipo de una marca de respaldo o marca paraguas es secundaria. Generalmente, está visible en la esquina del logotipo de la marca de producto.

La ventaja en las marcas con endoso es que, mediante este margen de independencia, cada marca puede hacer una orientación más concreta a su segmento de mercado, pero sin perder el atractivo o el efecto llamada de la marca principal.

Este tipo de modelo es más habitual cuando la marca principal aporta un valor añadido a una marca independiente. Algunos ejemplos de arquitectura de marcas con endoso son las tecnológicas, como Samsung. Otro ejemplo habitual en este modelo es Virgin.

Dentro del modelo de arquitectura de marca endosada encontramos diferentes variantes, según si el endoso es fuerte o débil, que dependerá de cuánta relación tiene la marca madre con cada una de las marcas del ecosistema. 

En las marcas con endoso, también es habitual encontrar el caso Marriott o Meliá, en el sector hotelero. O Kellogg’s, Danone y Nestlé, en el sector de la alimentación. Sin embargo, esos modelos, en ocasiones también generan dudas, como podemos ver más adelante. Lo que nos lleva al siguiente modelo, el híbrido.

Modelo de arquitectura de marca híbrido

Ahora bien, la realidad manda. Actualmente, no hay un solo modelo de negocio, hay cientos. Y ante esta variedad, como bien apunta Laura Ródenas, los actuales modelos no tienen todas las respuestas. 

La arquitectura de marca es más una cuestión de aprendizaje continúo, de generar estrategias que permitan generar modelos flexibles, no herméticos, que se adapten al ADN de cada empresa y a su propia idiosincrasia. 

Dentro de la estrategia, los modelos de arquitectura marca, no son binarios, sino que hay numerosas variables que deben ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a los nuevos contextos de mercado. Veamos algunos ejemplos.

Ejemplos de arquitectura de marca exitosos

1. Disney: arquitectura de marca 100% híbrida 

La centenaria Disney es un excelente ejemplo de la estrategia de arquitectura de marca híbrida. A lo largo de los años, el negocio de la compañía ha ido creciendo de manera descontrolada, tanto con marcas propias como con la absorción de franquicias. 

El reto más importante en la gestión de marcas de Disney es consolidar una estrategia que, por un lado, le permita expandir su ámbito de actuación, y por otro, proteger la esencia de los significados más profundos de la marca.

Al revisar en detalle el modelo híbrido de arquitectura surge una importante cuestión. ¿Es Disney una marca lo suficientemente elástica como para acoger cualquier tipo de contenido? El lanzamiento de Star en 2020, como tercera plataforma de streaming de Disney junto a Disney+ y Hulu, fue la prueba de que no lo es.  

Por otro lado, aunque Nike está considerada dentro del modelo monolítico, luego sucede que tiene otra constelación de marcas y submarcas a su alrededor, como Converse, Nike Trail, Nike SB o las marcas asociadas a deportistas, como la de Michael Jordan, entre otras.

2. Correos: de modelo libre a modelo híbrido de arquitectura de marca

En 2011, Correos llevó a cabo un ejercicio de renovación de su arquitectura de marcas. El objetivo fue alinear las filiales dentro de la estrategia de grupo, construir una imagen de operador global, con una cartera de servicios integrada. Se creó la nueva marca Grupo Correos, cuyo fin era capitalizar el valor que ofrece en los diferentes servicios. Bajo esta matriz, las marcas Chrono Exprés, Nexea y Telecom fueron rediseñadas y reajustadas, con un modelo híbrido con endoso que no dejaba de ser confuso.

Posteriormente, en 2019, hubo un nuevo rebranding de la marca Correos. El trabajo (también de Summa) revisaba el diseño del logo que en 1977 llevó a cabo Cruz Novillo en una adaptación para los entornos digitales. 

En ese reajuste, estaba pendiente la revisión de las marcas subordinadas: Correos Express, Correos Nexea y Correos Telecom. Un trabajo de revisión de portfolio que finalmente fue ejecutado en 2022. 

3. Hospital Clínic: De un modelo de arquitectura libre a un modelo más monolítico

Desde su nacimiento en 1906 y durante décadas, el Hospital Clínic de Barcelona ha ido creciendo en multitud de servicios y marcas asociadas con el objetivo de ser uno de los mejores hospitales del mundo. El problema detectado era el siguiente: el ecosistema dispersaba la identidad dando lugar a multitud de logotipos en los que no había una coherencia ni una relación cruzada. 

En el proceso de rebranding en 2023, el reto ha sido jerarquizar y poner orden. Ahora, la marca Clínic Barcelona ejerce como paraguas. Esta declina en las diferentes submarcas: de primer nivel, para la investigación y la docencia; y marcas de segundo nivel para los diversos institutos y áreas.

Todas las marcas quedan integradas dentro del mismo ecosistema y, a su vez, cuentan de los elementos suficientes para ser identificadas, pero ausentes de un logo propio como tenían hasta ahora. La palabra «Clínico» también es eliminada de la denominación, evitando la duplicidad. 

4. Marriott: modelo con endoso (o respaldado)

El caso de la cadena Marriott de hoteles resorts es uno de los más conocidos por su modelo de arquitectura con endoso.

La ventaja está en que las marcas satélite que caen bajo el endoso de la matriz se ven respaldadas y avaladas por la tradición y garantía de la compañía.

El principal problema de este modelo está en que impide la simplicidad y, en ocasiones, el mensaje puede correr el peligro de ser confuso. Además, volvemos a la realidad. El modelo con endoso, no siempre se cumple, como vemos en el ejemplo.

Aprende a construir una arquitectura de marca sólida

Construir arquitectura de marca sólida es un proceso complejo. Como has podido ver, son muchos los elementos que intervienen y la coordinación de todos ellos es crucial.

Recuerda: La arquitectura de marca es una capacidad clave en branding que todo profesional del branding debe mejorar y fortalecer en su día a día para: diferenciar una marca de su competencia, mejorar el reconocimiento de marca y dotar de coherencia empresarial, impulsar la experiencia de marca, la fidelización y, por tanto, el rendimiento.   

El éxito en la construcción de una arquitectura de marca pasa, sin duda, por la estrategia y por tener una visión global que requiere investigación. Pero mucho antes de eso, hace falta una buena base con formación experta. Si quieres crear marcas de verdad, haz un curso de verdad. 😉  

Curso de Brandemia: Lo que nadie te cuenta

Hay muchos mitos y mucha confusión en torno a la arquitectura de marca. Por ejemplo:

✔️ Arquitectura de marca no es un sistema de logotipos

✔️ Arquitectura de marca no es una serie de modelos establecidos

✔️ Arquitectura de marca no es hacer una jerarquía de espaldas al negocio  

Si no quieres caer en los típicos tópicos, nuestra recomendación es el curso más top en la materia: Mentiras y errores: Lo que nadie cuenta de la arquitectura de marca, impartido por Laura Ródenas, consultora de marca con experiencia en proyectos para marcas como Yoigo, Avlo, Iberdrola, Applus+, RTVE, entre otras.

¿Qué voy a aprender en este curso? 

✔️ Profundizarás en las herramientas de gestión de la arquitectura de marca

✔️ Aprenderás a crear una arquitectura de marca paso a paso con una mirada puesta en el negocio.

✔️ Descubrirás las definiciones, misiones, roles y relaciones que existen entre los distintos niveles de marca en un grupo de empresas para gestionarlo adecuadamente.

Un curso avanzado dirigido a especialistas en branding, diseñadores gráficos, consultores de marca, agentes de la propiedad industrial. Aunque no es necesario tener grandes conocimientos para seguir los contenidos, sí te recomendamos tener conocimientos básicos sobre estrategia o gestión de marca. 

Sin duda, el curso que esperabas para dar el salto profesional. ¿Te interesa? Dale al enlace: Mentiras y errores: Lo que nadie cuenta de la arquitectura de marca