¿Escudos o logotipos? El difícil equilibrio en la identidad visual de los clubes de fútbol

Decía Mark O’Brien, periodista y poeta estadounidense, que “todo sobre el fútbol gira alrededor de un poderoso sentimiento”. Esta verdad condiciona mucho de lo que está pasando en el mundo del branding futbolístico en los últimos años. 

El escudo de un equipo de fútbol no es un logotipo. Es más. Mucho más. El escudo es la enseña principal, la conexión entre aficionados y club, y por lo tanto, una representación de emociones, lazos y sentimientos colectivos concentrados en una sola insignia. Si a un logotipo le pedimos identificación y cuestiones funcionales como reductibilidad y legibilidad, a un escudo le pedimos otro contrato.

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La historia de los escudos futbolísticos: la heráldica

En la actualidad, muchos escudos de equipos de fútbol europeos provienen de diseños influenciados por los escudos de armas, que se utilizaban en la antigüedad para distinguir linajes, ciudades o personas. La heráldica es la ciencia que se encarga de estudiar el significado de las imágenes y figuras de los escudos de armas, y en Brandemia tenemos un artículo donde explicamos la influencia de la heráldica en los logos actuales. Y es que existen muchos equipos europeos que incorporan las formas típicas de los escudos de armas, así como sus figuras y ornamentos. 

Igualmente, la heráldica solo nos sirve para explicar de dónde vienen los escudos. De este modo, utilizamos la gráfica para poder hablar de historia, pero es evidente que los escudos de los equipos no se diseñaron, ni en sus primeras versiones, en función de los antiguos escudos de armas. El fútbol nace en 1863 y por lo tanto no es una institución histórica al uso, como sí lo son otras realidades como la familia, la dinastía o una localidad que usan más o menos directamente los códigos heráldicos. La heráldica, en este caso, solo es la ciencia que lo estudia y que nos permite ver de dónde venimos, pero con una flexibilidad visual que ha sufrido los cambios de las modas y los tiempos.

Desde una perspectiva comparada también hay lecciones. La influencia de la heráldica en los escudos o selecciones nacionales fuera de Europa no es tan notoria, ya que el fútbol nació en Inglaterra y posteriormente se extendió por el resto del mundo. Por este motivo, equipos de ligas americanas como la Major League Soccer (MLS), o selecciones nacionales como la de Estados Unidos, presentan identidades visuales que tienen mucho menos que ver con lo que esperamos de un escudo. ¿Son más un logotipo que un escudo?

Renovación y nuevos escudos: los cambios actuales

Aunque la influencia heráldica está presente en muchos escudos actuales, los diseños de escudos basados en ese modelo van perdiendo cada vez más fuerza. Existen muchos equipos que adaptan sus escudos o crean identidades totalmente nuevas, más actualizadas, para ser más competitivos y lograr una mejor comercialización de la marca. 

Los diseños de los nuevos escudos suprimen los elementos visualmente complejos, reducen el número de colores utilizados y suavizan las formas y contornos. Estas modificaciones se repiten en muchos de los procesos de cambio de escudo y rebranding que se han experimentado en los últimos años en los clubes de fútbol.

Uno de los casos más famosos fue el de la Juventus de Turín, que fue de los primeros en reinventar su identidad con el objetivo de maximizar el impacto de su marca. Además, muchos otros equipos y selecciones nacionales como el Inter de Milán, el Manchester City, el Liverpool, la Fiorentina, el Lille, el West Ham, el Leeds o la federación Colombiana han apostado por dar un vuelco a su identidad.

Aquí, en España, algunos clubes también han decidido dar ese paso adelante y empezar a modificar sus escudos y la identidad de los equipos.

El último en hacerlo ha sido el Albacete, club de la segunda división española, quién ha presentado la nueva identidad corporativa del club como otro paso más en su estrategia de modernización y desarrollo. Esta nueva identidad (en este caso se ha decidido mantener el escudo) busca conectar con las nuevas generaciones y llegar a los seguidores más jóvenes del club.

Otro ejemplo es el del Valladolid. El equipo pucelano también presentó, en 2022, un nuevo escudo y una nueva identidad que ponía el foco en los orígenes del club. En este caso el rebranding fue global y los cambios fueron muchos. Además del cambio de escudo, se introdujo también una nueva tipografía personalizada, una paleta de color reajustada y numerosos detalles que ponen el foco en el pasado y que mantienen el vínculo con la ciudad.

El cambio más significativo lo encontramos en la eliminación de la Cruz Laureada de San Fernando del escudo. El rediseño de la identidad corporativa del club suprime la condecoración militar que Francisco Franco otorgó a la ciudad en 1939. Esta decisión radicó en la idea de reforzar los elementos clave del club (colores, llamas y corona) y simplificar el diseño.

Finalmente, la Federación Española de Fútbol (RFEF) también lanzó una nueva imagen para la Federación y la Selección. Como contamos en Brandemia, la nueva identidad visual funciona como un logotipo y no como un escudo. El único escudo a partir de ahora es el oficial de España como país.

Con el fin de permitir la coexistencia del escudo nacional y el logotipo de la federación en espacios limitados, la nueva identidad fue diseñada de manera sumamente sintética. 

El diseño de todos estos nuevos escudos sigue un poco la nueva tendencia de la NBA, donde predominan las formas redondas, con logotipos que suelen ser más legibles, sencillos y adaptables a cualquier formato y comercialización.

Sentimientos encontrados y la problemática vigente

Pero lo estamos viendo: modificar un escudo de un equipo de fútbol no es tan sencillo como parece. El escudo es ese punto de conexión entre aficionados y club, es la representación física de miles de seguidores y es una identificación con una carga emocional muy alta. Los seguidores de cualquier equipo sienten el escudo como una cosa suya, muy íntima y particular, y muchas veces no están dispuestos a aceptar los posibles cambios que se puedan llegar a dar.

El último ejemplo de esto es el Atlético de Madrid, que organizó un referéndum con sus socios para ver si continuaban con el nuevo escudo, realizado hace dos años por Vasava de la mano de Rushmore, o si vuelven a su antiguo escudo, representado por un oso y un madroño.

Finalmente, los socios decidieron recuperar su antiguo escudo a partir de la temporada 2024/2025. Casi un 90% de los participantes eligieron el anterior escudo, mientras que cerca del 10% se decantaron por el actual.

Otro caso sonado es el del F.C. Barcelona, cuando en 2018 la asamblea de socios tumbó la propuesta presentada por la agencia Summa Branding, con un diseño de escudo más moderno. En el nuevo escudo, se pretendían eliminar las líneas negras interiores, además de ajustar el dibujo y el color de la parte superior y otros cambios significativos, como la desaparición del acrónimo (FCB).

La Juventus de Turín, de la liga italiana, y el Leeds, de la liga inglesa, también fueron dos clubes que se enfrentaron a las críticas de sus aficionados al presentar el cambio de escudo. 

La Juventus, por su lado, convirtió la letra ‘J’ en el símbolo absoluto del equipo, representando una sorprendente transformación hacia la modernidad y dejando atrás el antiguo escudo para centrarse en un logotipo. Este cambio no fue bien recibido por muchos aficionados. quienes inundaron las redes sociales de críticas hacia la novedad. 

En Leeds ocurrió algo similar. El club presentó un nuevo escudo con motivo de su centenario, y el cambio no gustó nada a sus aficionados.  El día de su lanzamiento, un seguidor del equipo inició una petición en línea solicitando que el nuevo logotipo no fuera utilizado. Esta petición logró reunir 50.000 firmas ese mismo día.

El fútbol evoca emociones mucho más intensas que las generadas por cualquier marca comercial, lo que explica por qué es común encontrarse con reacciones más reacias e intensas de los aficionados ante cambios inesperados, como por ejemplo la reestructuración de su logotipo.

Los casos expuestos ejemplifican que los equipos de fútbol juegan en otra liga, nunca mejor dicho, e ilustran la difícil transición que representa para los clubes poder pasar de sus tradicionales escudos a nuevos logotipos. Y es que para los aficionados existe una conexión, una emocionalidad, una carga de sentimientos que les hace difícil poder pasar de sus tradicionales escudos a estos nuevos logotipos.

Otros modelos. ¿Ejemplos de futuro?

Aún así, hay grupos empresariales organizados, como es el caso de ‘City Football’, que cuentan con una estructura de marca orientada claramente a la comercialización y al crecimiento exponencial de sus equipos. 

El ‘City Football Group’ es una sociedad dedicada a administrar equipos de fútbol en distintos países, ligas y continentes. El grupo se encuentra bajo el control mayoritario del ‘Abu Dhabi United Group’, una entidad de inversión ligada a la familia real de los Emiratos Árabes Unidos.

Muchos de sus equipos, como Manchester City, Girona, New York City o Melbourne City comparten la misma forma del logotipo (redonda), y en muchos casos se utilizan hasta los mismos colores. Esto refleja la intención de la organización de contar con una estructura clara y moderna, y con una arquitectura de marca enfocada a la comercialización.

Como hemos visto, son muchos los equipos que empiezan a apostar por la remodelación total de su identidad corporativa, aplicando diseños de escudos más actualizados y en sintonía con las tendencias actuales. Esto choca con los sentimientos y emociones de los aficionados, quienes sienten el escudo como una cosa suya, que desprende emocionalidad e historia, y no están abiertos a posibles modificaciones.  

No olvidemos que las marcas són comunidad, son de su gente, y en el fútbol esto todavía se vive más. Muchos aficionados siguen a sus equipos como si de una religión se tratase, y como hemos visto, en este caso la excelencia gráfica no es suficiente.