Análisis en profundidad

Sobre la singularidad formal de los logotipos

Máximo Gavete

No pasa nada, no es un problema y no está mal

De izquierda a derecha: Logotipo de TradingView por Pentagram. Año 2021. Logotipo de LogoArchive por Rich Baird. Año ± 2009. Logotipo de El Barato por Cruz Novillo. Año 1957.
16 Sep 2021 · 3 min read

Que estos tres logotipos son muy parecidos es un hecho, pero no pasa nada, no es un problema y no está mal. La singularidad en las formas en un logotipo no es ni de lejos una cuestión prioritaria.

Hay cierta idea extendida sobre que un logotipo ha de ser rompedor, inédito, excepcional… dicha idea tiene más que ver con las asociaciones mentales que hacemos sobre ciertas formas —la psicología llama a esto pareidolia— que con las necesidades de eficiencia propias de un logotipo.

Dichas asociaciones mentales son artefactos irrelevantes para el entorno competitivo donde se mueven los logotipos. Ninguno de esos tres signos gráficos compiten entre ellos en el mundo real. Somos nosotros quienes los ponemos a competir en un juego sin importancia. Pero, ¿por qué hacemos esto?

De izquierda a derecha: Logotipo de En Marea (2016), Drogerie Muff (1966) y Mahou (1960, aproximadamente)

Causas

Existen múltiples factores por los que juzgamos a los logotipos injustamente. El principal suele ser porque vemos estos logotipos en una puesta en escena donde no están ejerciendo la función que les es propia. Los vemos en portfolios, en libros, o en artículos de análisis como este. Siempre fuera de su entorno real. Los vemos expuestos en una galería, como si de una obra de arte se tratara, dando pie a la comparación y a la crítica.

Por otro lado, sucede también que, como observadores, nos sentimos inteligentes, cultos si somos capaces de reconocer esas similitudes. Recibimos cierta recompensa social y bastante satisfacción personal por haber descubierto qué se escondía detrás de la cortina, cuál era el secreto del mago.

Es comprensible que con el grado de exposición global que padece cualquier imagen, logotipos incluidos, sea ahora mucho más sencillo llegar a esas asociaciones mentales. Esto llega al absurdo de creer relevante el comparar nuevos logos con otros en desuso o sin registro.

Ante la imagen descontextualizada de un logotipo, el no profesional en la materia, responde naturalmente con un prejuicio estético y referencias a su propia vivencia. Esto es absolutamente irrelevante para evaluar una identidad visual. Tengamos en cuenta que cuando decimos que un logo nos recuerda a otro no estamos haciendo una afirmación sobre el logo, sino sobre nosotros mismos. Es más un dato biográfico nuestro que un dato sobre el logotipo en sí.

Hasta cierto punto es comprensible que se emitan juicios de tipo personal o biográfico. Quien recibe el impacto de un logotipo por primera vez y fuera de su contexto aún no ha creado ningún vínculo con el signo gráfico. Es por esto que su impulso inicial es el de tirar de recuerdos o asociaciones. Estos juicios, perfectamente comprensibles en amateurs o legos en la materia, deberían estar superados por quienes son profesionales.

De izquierda a derecha: Logotipo de TradingView por Pentagram. Año 2021. Logotipo de LogoArchive por Rich Baird. Año ± 2009. Logotipo de El Barato por Cruz Novillo. Año 1957.

Conclusión

Los logotipos, por lo general, necesitan ser simples, reconocibles, reproducibles y memorables. Esto hace que el número de formas y disposiciones posibles sean limitadas. Si además reproducen caracteres o son anagramas, que ya arrastran sus propios límites formales, la tarea se vuelve hercúlea.

Tengamos en cuenta que solo en España existen más de un millón de empresas. Pensar que cada una de ellas puede tener un signo gráfico que cumpla con los requisitos intrínsecos necesarios y además sea indiscutiblemente único es cuanto menos infantil. Más aún cuando la comparación ni siquiera la hacemos a nivel nacional o dentro de su categoría, sino a nivel mundial y contra logotipos que no están registrados o en uso.

Una consecuencia sobrevenida de este falso juicio al que sometemos a los logotipos es que numerosas marcas están optando en sus rediseños por prescindir de la parte simbólica con la intención de evitar posibles polémicas. Parece que el público tolera bien que tu nuevo logotipo esté basado en la misma tipografía sans geométrica que el de tu competencia, pero no soporta que tu isotipo se asemeje a otro de hace 40 años de una marca ajena a tu territorio y en ya en desuso. Algo que es absurdo a todas luces.

De izquierda a derecha: Logotipo de Beats By Dr Dre (2016) y Den Danske Presses Faellesindkøbs Forening (1970)

Una buena práctica a la que podemos habituarnos a partir de ahora es que, si lo primero que se nos viene a la cabeza al ver un logotipo es otro logotipo con el que no entra en competencia, descartemos el impulso natural por emitir juicios del tipo: “me recuerda a…”, “se parece a…”, “fulanito ya lo hizo en…” y preguntémonos por las motivaciones que llevaron a esa solución gráfica, por la eficacia y eficiencia del resultado, por el contexto en el que el nuevo logotipo tiene que mostrarse, etc.

Por descontado que nada de lo escrito aquí respalda el que no haya que hacer investigación previa, análisis estratégico, comparativa de competencia, inmersión en registros de marcas y todo ese trabajo siempre lento y en ocasiones tedioso, pero absolutamente imprescindible para evitar cualquier contratiempo legal. Quede por descontado también el reconocimiento de la triste existencia de casos reales y probados de plagio y mala praxis, que solo hacen enfangar la profesión y que terminan perjudicando a todo el gremio.

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