Sobre la no renovación de la marca de RTVE

Finalmente, RTVE cancela el concurso para la renovación de su estrategia e identidad de marca. La Dirección de Compras de la Corporación de Radio y Televisión Española ha hecho pública su decisión de manera oficial, con fecha de 9 de diciembre, con la publicación del “Anuncio de Renuncia” en el expediente de la licitación.  

Expectativas y dudas

El proceso para llevar a cabo el rebranding había generado muchas expectativas cuando fue publicado a finales del pasado mes de julio, ya a las puertas de agosto. En este mismo medio, Esteban Zamora nos aportaba algunas claves sobre modelos a seguir en el rebrandig de RTVE. También Francesco M Furno nos ofrecía la mirada de otra televisión pública, el rebranding de RAI Italia, como un caso que funciona con el tiempo.

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¿Por qué cambiar la marca RTVE? Objetivos y retos que planteaba el rebranding

La convocatoria a concurso del nuevo rebranding RTVE tenía como objetivo resolver “los problemas actuales de la marca”, reflejar el proceso de transformación interno que está viviendo en ente público y trasladarlo al exterior. Según los pliegos, el marco del concurso tenía como fin “transmitir una imagen de marca como corporación rejuvenecida, vanguardista, ágil, eficaz y abierta”.

Motivos de cancelación

Los motivos de la “renuncia”, según ha comunicado el ente público son: “CRTVE ha vuelto a evaluar la necesidad de realizar las actuaciones objeto de esta contratación y, actualmente, no tiene una certeza suficiente sobre su grado de utilización y utilidad, lo que podría implicar que el valor generado por estas actuaciones no compensase los costes incurridos”.   

Incógnitas abiertas y dudas en torno a los términos de la licitación

La marcha atrás del concurso de RTVE para renovar su marca abre muchas incógnitas. Más aún cuando se trata de una marca emblemática y que hace país.

El caso de RTVE también deja muchas dudas en torno a los términos de la licitación y cómo se ha llevado a cabo el proceso: 

• En un momento de reorganización del organigrama de RTVE, ¿es adecuado llevar a cabo un rebranding de esta envergadura?
• Las condiciones impuestas por la licitación, ¿favorecen la viabilidad de llevar a término un proyecto de marca sólido, fuerte y con vocación a largo plazo?
• El calendario y los plazos de tiempo establecidos (5 meses) para el desarrollo de los entregables, ¿son los adecuados?
• El presupuesto para el rebranding de RTVE, ¿se ajusta a las necesidades de una ‘marca país’? 

Si abordamos con más detalle esas cuestiones, vemos:

Calendario de entregas. ¿Por qué se publica casi en agosto? ¿Por qué hay que desarrollarlo en tan poco plazo? Las limitaciones impuestas en plazos, junto a la falta de feedback, sin duda, no favorecen las condiciones para acometer un proyecto de marca sólido, fuerte y con vocación a largo plazo. 

Presupuesto. La renovación de la identidad en 2008 tuvo un importe de la adjudicación de 750.000 euros. ¿Es asumible que 14 años después ese presupuesto quede reducido a 370.000 euros?

Por ejemplo, si atendemos a una marca homóloga, en Inglaterra, el rebranding de la BBC desarrollado por Lambie-Narin en 1997 (hace 25 años) tuvo una cifra superior. Nuevamente, en 2021, el rediseño del logotipo de la televisión pública británica desató el debate por el presupuesto pagado por la nueva tipografía BBC Reith (según The Sun: «cientos de miles de libras»), si bien a largo plazo sustituía los costos de licencia de la Gill Sans. 

Adecuación del momento. La cultura corporativa es uno de los aspectos clave dentro de un rebranding. Afrontar un proyecto de cambio de esta magnitud cuando dentro de la casa hay una escisión interna es algo muy complejo.

Aquí hay un aspecto importante. Recordemos que la decisión de paralizar el concurso de la nueva marca de RTVE llega unos meses después de la dimisión del presidente del ente, José Manuel Pérez Tornero en septiembre de 2022. Actualmente, la dirección de RTVE está en un marco de interinidad y pendiente de reorganización.

Por consiguiente, si no hay un diálogo fluido entre la agencia y el cliente RTVE, con una alineación un trabajo conjunto en torno a las necesidades de cambio de la corporación, ¿es viable llevar a cabo el proyecto en las óptimas condiciones? 

Términos y condiciones de la licitación. El caso del rebranding de RTVE abre un debate en torno la ley de contratación del estado y los términos y condiciones en las que se ha llevado a cabo el concurso y el proceso de selección de las agencias/consultoras. 

Por el momento no está claro si a las 16 agencias que han participado se les va a compensar de algún modo económicamente por el tiempo y el trabajo invertido a lo largo de estos meses.

Desde Brandemia hemos solicitado conocer cómo ven la situación las diferentes agencias implicadas en el concurso. Seguiremos informando. 

Agencias y consultoras finalistas para llevar a cabo la estrategia y desarrollo de la identidad de marca RTVE en 2022

1. Alicia Catalán Heredero
2. Brandfor Branding
3. Branward
4. CB A Branding Design Experience S.L.
5. CIAC Branding
6. Columna Branding
7. Erretres
8. Estrada Design
9. Evercom comunicación y Relaciones Públicas
10. FutureBrand
11. Gabinete Técnico Echeverria
12. M&C Saatchi Madrid
13. Morillas Brand Design
14. Shackleton
15. Summa
16. SuperUnion Brand Consulting