Algunos ejemplos a seguir por RTVE para renovar su identidad corporativa en TV

Actualización 15/12/2022: RTVE cancela el concurso para renovar su identidad [al final de este mismo artículo].

RTVE lanzó hace unas semanas un concurso público para renovar por completo su identidad corporativa que data del 2008. A la espera de conocer el proyecto final, recopilamos 3 casos de televisiones que renovaron por completo su identidad y que pueden servir de ejemplo.

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Ya han pasado 14 años del rebranding de RTVE, realizado por Summa, que supuso una revolución dentro y fuera del panorama televisivo. Sin embargo, la marca se ha “quemado” y el planteamiento de RTVE en la actualidad no responde a las necesidades actuales de sus televidentes.

Por ese motivo, el ente público preparó varias iniciativas enfocadas en renovar su identidad corporativa. Una ha sido La gran consulta, una encuesta transmedia donde han recogido la opinión del público para mejorar diferentes puntos donde la marca RTVE tiene presencia. Otra, la más reciente, el concurso público lanzado el mes de agosto para renovar por completo la identidad de RTVE con idea de presentarla a finales de 2022, principios de 2023.

Al ser un cambio tan importante y de calado para el ente público, nos ha llevado a pensar y ver otros ejemplos. Así, a continuación quisiera enumerar algunos casos bastante significativos de televisiones que, quizás, pueden servir de inspiración para desarrollar la nueva identidad de RTVE. Claro que RTVE abarca muchos más ámbitos que el televisivo como la radio, RTVE Play, Playz o la orquesta de RTVE, pero sí es una de las que más peso tiene dentro del grupo y en este caso me gustaría centrarme en esta división. 

Por otro lado, dos de los casos presentados a continuación son medios de comunicación privados y RTVE es un ente público. Hay que tener en cuenta este detalle para el planteamiento de la futura identidad y entender los casos presentados a continuación. Las motivaciones y obligaciones de un medio público y uno privado son muy diferentes y estas diferencias hay que tenerlas en cuenta de cara al planteamiento del proyecto.

Telecinco, la medida estrategia del cambio (1997)

Vamos a comenzar este listado con un proyecto que nos obliga a viajar al siglo pasado, pero este viaje va a merecer la pena. A partir de 1993 hasta 1995 Tele 5 entró en crisis económica y de cuota de mercado bastante grave, ya que el tipo de TV que buscó en sus inicios dejó de sorprender a sus telespectadores, reiterando en sus formas y contenidos, dejando de interesar a su audiencia. 

De ser la cadena de televisión comercial preferida, considerándose “La cadena amiga”, Telecinco pasó a ser la “cadena de las mama-chicho” o de manera más despectiva la “cadena de los culos y tetas”.

Esto llevó a su principal competidor, Antena 3, a superarla tanto en ingresos como en cuota de mercado, llevándose el target de población más ansiado para los anunciantes, población joven y con mayores ingresos. Esto dejó a Tele 5 un target menos interesante para los anunciantes, personas con una edad superior a los 54 años y de una clase social media baja y baja.

Los directivos se percataron del gran problema que estaban sufriendo y toman acción para frenar en primer lugar la caída y una vez estabilizados, recuperar la senda de crecimiento. Para ello, por un lado, se busca una nueva directiva que trabaje la gestión comercial, estudiando los modelos existentes y pasando por una estricta política de personal. Por otro lado, se trabaja en 2 vertientes comerciales: con el espectador y con los anunciantes. Para ello es necesario un reposicionamiento de la marca, que se realiza en 2 fases diferentes.

Fase 1: Desperfilar a la marca Tele 5

En esta fase, se busca modificar el perfil del público target que va a ver sus programas, buscando uno que les pueda generar mayores ingresos y eliminar elementos que limiten el consumo del canal por el nuevo tipo de espectador.  

A continuación enumero algunas de las acciones llevadas a cabo:

· Independencia política, con modificación del estilo de los informativos.

· Búsqueda de proximidad y cercanía con una nueva programación donde se fomenta el directo y producción propia como en los programas CQC, ¡Qué me dices!, o Día a Día.

· Se crea un nuevo logo de transición y un nuevo paquete gráfico para desvincularse de la anterior etapa.

· Se modifica el estilo de comunicación on air (eliminación de su sintonía o desaparición de las voces institucionales).

· Fomentar el concepto de una televisión de calidad dentro y fuera del canal reduciendo el volumen de programas de teletienda entre otras acciones. 

Fase 2: Reposicionamiento y consolidación de marca: de Tele 5 a Telecinco

Conseguidas las metas de la fase 1 para desdibujar Tele 5, se busca elevar su audiencia, fidelizar a su público y reposicionar a la cadena.

Como antes he realizado, enumero algunas de sus acciones:

· Se lanza en 1997 su nuevo logo, basado en el concepto del ojo que es una ruptura total con el pasado. Busca perder protagonismo, eliminando colores agresivos y elementos que le restan valor; un ejemplo de ellos es su logotipo, más formal y cuya finalidad es más informativa. Eso se traslada a la mosca en emisión por ejemplo, siendo semitransparente.

· La imagen en continuidad es mucho más breve y sencilla, pero captando mayor atención de los espectadores gracias a las piezas donde participa el equipo olímpico español de gimnasia.

· Nuevo naming, se pasa de Tele 5 a Telecinco para separarse de la anterior etapa.

· Reposo de la nueva identidad sobre los nuevos programas y personalidades que dotan de contenido y valor a la cadena.

· Eliminar connotadores negativos en programas, productos y publicidad.

· Acciones especiales para crear notoriedad sobre la marca, como el programa Estamos cambiando: presentación “mosca”, teasers o la fiesta de presentación del nuevo logo.

¿Cuál fue el resultado?

Las acciones realizadas no solo frenan la caída de audiencia, sino que consiguen en 1997 sus mejores datos de audiencia en toda su historia (en aquel momento). En cuanto al target comercial, no solo consigue recuperar al target de sus inicios, sino que rejuvenece su perfil y con una mejora notable en la clase social de los espectadores. 

De cara al espectador, entierra por completo la imagen de cadena chabacana o vulgar pasando a ser una cadena innovadora y cercana a su público. Más adelante esta percepción de su audiencia cambiaría por completo, pero mantendría una fórmula parecida a la planteada en este artículo hasta finales de los 2000 y que los ha hecho mantenerse líderes en audiencia hasta hace bien poco.

Telemadrid, buscando ser relevante para los madrileños (2017)

La cadena autonómica de Madrid inició su andadura el 2 de mayo de 1989. A lo largo de su historia, Telemadrid se ha caracterizado por ser la plataforma de lanzamiento de periodistas y presentadores que años después debutarían en la televisión nacional como Hilario Pino, Inmaculada Galván o Santi Acosta entre otros. 

La audiencia del canal llegó a superar el 20% de cuota a finales de los 90, llegando a ser una de las cadenas autonómicas más vistas y rivalizando dentro de Madrid con las cadenas estatales, con programas clásicos como Madrid Directo, Gente con Chispa o La noche se mueve.

Como dijo Isaac Newton “todo lo que sube tiene que bajar” y la cadena autonómica madrileña no iba a ser la excepción y a mediados del año 2000, su audiencia empezó a descender de manera acusada. Esto se debió a una mala gestión, la aparición de nuevos competidores en la parrilla televisiva y la desconfianza de su audiencia hacia el canal de TV, llegando a tener una media del 4% de audiencia los años previos al cambio de identidad.

En diciembre de 2015, la Asamblea de Madrid aprobó la reforma su televisión autonómica, donde se le otorgaba mayor autonomía y gracias a la nueva directiva dentro del canal se apostó por seguir una nueva línea y distanciarse de su anterior etapa.

En primer lugar, a nivel directivo decidieron recuperar a caras reconocidas ligadas a la cadena, despolitizar la línea editorial del canal y recuperar la producción propia para varios de sus formatos. Como el contenido del canal estaba cambiando, el continente no se ajustaba al nuevo concepto de canal.

El cambio comenzó con la convocatoria de un concurso cuyo briefing se centraba en definir la nueva identidad y el baseline de RTVM, TeleMadrid, La Otra y Ondamadrid. 

El objetivo principal fue actualizar su imagen denigrada para atraer a públicos más jóvenes y posicionarse como un medio más competitivo y abierto. El equipo de Mucho, ganador del concurso, fue el encargado de desarrollar junto con Cómodo Screen y Banjo Music el nuevo universo visual y sonoro de la corporación.

Mucho y Cómodo definieron los nuevos valores de marca –co-creacción, interacción, apertura y cercanía– y también crearon el claim “Estamos para ti”, que nace de la vocación de servicio público y que “expresa la razón de ser de la marca: estar al servicio de los ciudadanos. Todo esto buscaba convertir TeleMadrid en un “medio de referencia para todos los madrileños”.

Cuando un símbolo ya tiene bases gráficas sólidas, el enfoque correcto es basarse en ellos. La estrella de TeleMadrid, algo que se asocia instantáneamente con la bandera de la Comunidad de Madrid, fue el elemento clave para retener y desarrollar. Se decidió enfatizar la relación entre estos símbolos y llevarla más allá: directamente al corazón de cada ciudadano porque la verdadera estrella de TeleMadrid debería ser el pueblo de Madrid. Ellos son la razón por la que existe, así que pusieron la estrella en el centro del lenguaje visual.

La tipografía Tiempos ha sido una de las protagonistas en la nueva TeleMadrid, ya que tiene fuertes valores periodísticos y hace gran hincapié en informar al público, alineado con los nuevos valores en cuanto a información en TeleMadrid.

El lenguaje visual de la red comienza con la estrella. Sin embargo, son los polígonos los que forman la estrella en negativo, así como los colores planos, los que dan voz a este lenguaje a través de un sistema que es a la vez vibrante y simple. Las animaciones giran o giran las formas, amplían partes de ellas o cambian sus posiciones. Esto crea un lenguaje que es prácticamente ilimitado pero, al mismo tiempo, fácil de reconocer.

El lema «Estamos para ti» refleja la vocación de servicio público del medio y destaca la razón de ser de la marca: servir a la gente de la comunidad de Madrid. Además, es adaptable, permitiendo la forma en que se usa para jugar dependiendo de las circunstancias.

El sound branding desarrollado por Banjo Music, hace un guiño a sonidos o instrumentos relacionados con la comunidad pero dándole un toque moderno.La nueva identidad respira Madrid y es fácil identificarse con ella siendo madrileño, ya sea foráneo o de adopción.

¿Cuál fue el resultado? 

El hecho de que los trabajadores, directiva, imagen y programación estuvieran alineados para conseguir sus objetivos ha ayudado a la cadena a reconducir su situación. No ha conseguido el mismo nivel de éxito que Telecinco, pero la razón de existir de cada medio es diferente. Eso sí, ha conseguido darle la vuelta al decrecimiento en audiencia de los últimos años, llevando a la cadena a cifras de audiencia de hace una década. La confianza de los telespectadores ha ido recuperándose poco a poco, llevando sus informativos diarios a ser una de las emisiones más vistas de la cadena como antaño.

TV 2, reposicionarse para seguir siendo líder (2021)

TV 2 es un canal de televisión privada noruego. Su sede se encuentra en Bergen. TV 2 comenzó a emitir regularmente el 5 de septiembre de 1992, convirtiéndose en el primer canal de televisión comercial de Noruega. Desde su nacimiento es un miembro activo de pleno derecho de la Unión Europea de Radiodifusión. 

Actualmente, es la principal televisión privada del país, con una cuota publicitaria superior al 60% y una cuota de pantalla aproximada del 19%. Su familia de canales lo conforman 5 señales:

• TV 2
• TV 2 Zebra: Inició sus emisiones el 24 de enero de 2004. Su programación está dirigida a un público masculino y basada en el entretenimiento.
• TV 2 Nyhetskanalen: Canal de información continua, existente desde 2007.
• TV 2 Sports: Canal de retransmisiones deportivas que se puso en marcha en 2007.
• TV 2 Livstill: Canal dirigido al público femenino, disponible desde 2015.

Con la llegada de la televisión digital terrestre, la empresa creó diversas submarcas de canales para atender a posibles nichos de audiencia. Un fallo que tuvieron es que no se desarrolló un sistema de identidad para sus canales digitales, provocando una identidad de marca muy fragmentada.

La tarea realizada por Bold scandinavia era fortalecer la marca TV 2. En estrecha colaboración con el equipo de TV 2, posicionándola como una marca común para todos los servicios de entretenimiento, y modernizando el perfil visual de las plataformas de hoy y pensando en que se pueda escalar la marca en el futuro, haciendo que los consumidores estén más dispuestos a elegir TV 2 cuando se quiere ver televisión.

Para la nueva identidad de TV2, se inspiraron en Noruega, que es una nación compleja, y TV 2 es el crisol que une e incluye al pueblo noruego. Al unir el contenido, ver cada historia desde varias perspectivas, TV 2 le da a Noruega las historias que los unen. La identidad refleja cómo el canal une y equilibra estas historias. Inspirado en el nombre, el concepto juega en 2 contrastes, 2 formas y 2 lados. El logotipo se crea como un unificador que reúne estos dos mundos en nuevas experiencias.

El primer paso fue cambiar su logo diseñado por Martin Lambie-Nairn por uno que recoja mejor el concepto que tienen en mente para los canales del grupo. El nuevo logotipo une a 2 lados en una nueva experiencia. También funciona como un recipiente para el motion y la experiencia de usuario que conecta, activa y revela contenido.

Para hacer hincapié en la marca TV2, se crea una tipografía propia para todo el grupo basada en la combinación de esquinas nítidas y suaves. El tipo de letra es funcional y distintivo, y se utiliza en todas las aplicaciones y comunicaciones.

Otro de los puntos clave en este proyecto fue el sound branding. El sonido en el proyecto sigue el principio general de movimiento «el ritmo de 2 pasos». El primer paso lleva la expresión “armónica” de TV 2 que es la común para el grupo y el segundo paso resuelve la armonía con nuestro sonido de “héroe”. El sonido del “héroe” se puede extraer y adaptar a varios usos, como idents, viñetas y música promocional.

Por último los idents, desarrollados junto con CATK, son una serie de elementos o separadores, que se centran en la combinación de 2 perspectivas diferentes, traduciendo en algo nuevo y único. Con una gran necesidad de comunicarse con una audiencia diversa de TV 2. Se crearon identidades abstractas y diversas que mezclan diferentes contenidos y estilos. Cada ident está lleno de emoción y cuenta una historia unificadora en cinco segundos.

¿Cuál fue el resultado?
El proyecto se lanzó a mediados de 2021, todavía es temprano para conocer los efectos a gran escala de este cambio de identidad y la idea es mantener su posición actual en el mercado televisivo. De los pocos datos trascendidos, el rebranding ha ayudado a aumentar la retención a la audiencia en torno a uno de sus canales hermanos en torno a un 7-8% y un aumento del 23% del uso de su servicio de tv a la carta TV 2 Play en múltiples dispositivos, por lo que los datos son alentadores.

Conclusiones
Cada uno de estos 3 proyectos nos ha traído una problemática diferente, donde se muestra cómo se ha actuado en cada caso de maneras muy variadas. En lo que sí coinciden en los 3 ejemplos presentados, y es en lo que me gustaría incidir, es en el análisis conciso de los problemas a resolver y aportar una solución estudiada y personalizada en cada caso. Incluso en el caso más anacrónico, hace que sea vigente su estudio y las soluciones aportadas (aunque a nivel técnico estén desfasadas).

Espero que la empresa que gane el concurso público pueda resolver el proyecto de cambio de identidad de RTVE con el mismo nivel de cuidado que los casos que acabamos de ver.

Actualización 19/09/2022:

Agencias y consultoras finalistas para llevar a cabo la estrategia y desarrollo de la identidad de RTVE en 2022

¿Cuál será la agencia seleccionada? Lo desconocemos por el momento, pero sí tenemos la lista con las 16 agencias finalistas del concurso de renovación de la identidad de RTVE:

1. Alicia Catalán Heredero
2. Brandfor Branding
3. Branward
4. CB A Branding Design Experience S.L.
5. CIAC Branding
6. Columna Branding
7. Erretres
8. Estrada Design
9. Evercom comunicación y Relaciones Públicas
10. FutureBrand
11. Gabinete Técnico Echeverria
12. M&C Saatchi Madrid
13. Morillas Brand Design
14. Shackleton
15. Summa
16. SuperUnion Brand Consulting

Actualización 15/12/2022:

RTVE cancela el concurso para renovar su identidad

Finalmente, RTVE ha decidido cancelar el concurso abierto para la renovación de su estrategia e identidad de marca. La Dirección de Compras de la Corporación de Radio y Televisión Española ha hecho pública su decisión de manera oficial, con fecha de 9 de diciembre, con la publicación del “Anuncio de Renuncia” en el expediente de la licitación.  

El proceso para llevar a cabo el rebranding había generado muchas expectativas cuando fue publicado a finales del pasado mes de julio, ya a las puertas de agosto.

Motivos de cancelación 

Los motivos de la “renuncia”, según ha comunicado el ente público son: “CRTVE ha vuelto a evaluar la necesidad de realizar las actuaciones objeto de esta contratación y, actualmente, no tiene una certeza suficiente sobre su grado de utilización y utilidad, lo que podría implicar que el valor generado por estas actuaciones no compensase los costes incurridos”.   

Incógnitas 

La marcha atrás del concurso abre muchas incógnitas sobre el futuro una marca emblemática y que hace país. Desde Brandemia hemos solicitado conocer cómo ven la situación las diferentes agencias implicadas. Seguiremos informando.