El cuadrado que se hizo marca. El rebranding de RAI Italia

Cómo una televisión nacional puede evolucionar sus logotipos y conseguir renovar la esencia y la percepción de su identidad visual es clave para estar al paso con los tiempos. El caso de la RAI italiana es un buen ejemplo a analizar, a la espera de ver el rediseño de RTVE.

Las marcas funcionan solo con el tiempo. Cuando hay polémicas el día de presentación de un logotipo, como ha pasado con el del Atlético de Madrid diseñado por Vasava o el logotipo de la RFEF por mano de Pablo Coppel y Cía, son chillidos estériles que no tienen en cuenta muchos factores.

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Una identidad nace y crece, para desarrollarse. Es un trabajo de grupo en el que, el tiempo es un ingrediente fundamental para su éxito o decadencia así como el planteamiento de la estrategia de comunicación y de marketing.

Es por eso que un rebranding es sólido si aguanta todo el proceso de lanzamiento, difusión y se consolida generando una nueva identidad y una nueva personalidad. 

Rebranding de RAI Italia

En el caso de RAI, el objetivo era rejuvenecer su esencia, porque se estaba quedando bastante atrás con un logotipo que tenía forma de mariposa, cuyas alas eran dos caras enfrentadas. En 2010 ya actualizaron la marca, con una serie de elecciones más racionalistas y en 2017 remataron el trabajo con otra intervención por la mano de Flopicco Design Studio —el mismo estudio que ha diseñado hace poco también la nueva marca de Disney Channel— en colaboración con Roberto Bagatti del equipo interno de RAI y la participación de Eloisa Iturbe y Luis Paris.

Lo sabe bien la BBC, cuyos cambios son siempre mínimos a nivel de logo para garantizar esa consistencia de marca que ha distinguido siempre al grupo anglosajón, pero que se ha embarcado en una renovación de todas las submarcas de sus canales con un enfoque más contemporáneo.

Así como RTVE, que iba necesitando ya un rediseño, porque el trabajo de SUMA no refleja la situación actual de la compañía. 

Veranear en el Bel Paese ha sido útil para volver a ver los aplicativos del diseño de marca de la RAI, Radiotelevisione Italiana, y analizar qué tal estaba madurando el conjunto audiovisual.

En 2017 fue presentado al gran público y adoptado por los cuatro canales principales de la televisión nacional que ha marcado muchos hitos en la historia italiana desde su nacimiento. Por sus platós han pasado decenas de personajes famosos y decenas de programas que han hecho escuela en el entretenimiento del Bel Paese.

Elegancia minimal con animaciones y toques de Op Art

El nuevo logo no es tan nuevo porque existe desde el 2010, pero ha tenido una ampliación con una serie de decisiones, basadas también en inspiraciones famosas como el Art Nouveau o Bruno Munari, consiguiendo una consistencia y una personalidad muy interesantes. 

El último trabajo realizado por Flopicco Studio es muy minimalista, en su mayoría utiliza un estilo flat con formas geométricas que se alternan generando patrones dinámicos que varían de un canal a otro. Los cuatro colores que distinguen los cuatro canales televisivos son el azul para RAI 1 en representación del color de identidad nacional. El rojo RAI 2, el verde RAI 3 y el morado para RAI 4. 

La gama cromática utiliza tonalidades muy saturadas que juntas son un pelín estridentes que recuerdan el RGB + un morado que es de nueva introducción porque en el pasado el canal 4 no existía. Personalmente, creo que el color rojo pegaría más con el canal 3 porque ha sido, desde siempre, un baluarte televisivo de la izquierda italiana, el verde tendría más sentido con el canal 2, pero son consideraciones personales que van más allá de la identidad cromática que se estableció en un inicio. 

El cuadrado da mucho juego, recuerda el cuadrado de la televisión, la solidez de una red nacional que ha sido la primera en aparecer después de la Segunda Guerra Mundial cuando los primeros televisores en blanco y negro se asomaban. Además, es una forma esencial que de estática, gana mucho dinamismo gracias a las combinaciones ligeramente Op Art, que se ven sobre todo en la 2. 

En el caso del canal 4, siendo el más reciente, el estudio italiano ha decidido descomponer el cuadrado en una serie de líneas coloradas que generan una composición más contemporánea. 

Sistema de marca

La RAI ha planteado un sistema de marca muy sencillo. La marca madre es un cuadrado azul con el logotipo RAI en el medio, y el cuadrado, con distintos colores se utiliza para identificar cada canal. Para submarcas como RAI Play, se utiliza el logo principal acompañado de la palabra Play con la ITC Lubalin Graph, una tipografía Slab Serif diseñada por Herb Lubalin allá por los Setenta para la PBS (Public Broadcasting Service). Mientras que la tipografía principal es la Futura en su peso Bold. 

No cabe duda que la elección tipográfica es demasiado clásica, pero siendo Italia una realidad bastante conservadora, la Futura y la ITC Lubalin cumplen proporcionando a la marca un toque institucional clásico. Probablemente, la elección depende también de un tema de licencias para un uso tan extenso. La Lubalin además la introduce propio el estudio italiano con el rediseño de 2017 porque en 2010 todos los canales utilizaban solo la Futura Bold. 

La diferencia está en los aplicativos de marca

Efectivamente, el dinamismo viene del trabajo realizado con los patrones creados a partir del cuadrado y es el elemento clave de esta renovación dinámica y positiva donde cada canal tiene sus propias cortinillas que funcionan a la perfección. 

Cada canal tiene su propio bumper que se emite todos los días como cortinilla entre un programa y otro y los bloques publicitarios. Al ver la televisión italiana, la presencia gráfica es muy constante. 

El bumper de Rai 2 es de los más logrados y hace poco han actualizado con unos efectos 3D todos los bumpers. 

Mención especial merece el vídeo animado de promoción de Rai Play Sound realizado por el estudio Alkanoids con un estilo de animación muy fluido y el tratamiento estético siempre basado en el cuadrado, pero con transiciones más libres y ligeramente orgánicas. 

La web general vive una vida propia, porque no tiene ningún rasgo del rediseño. Es diáfana, muy blanca y aparte del logo, no hay ningún elemento que la caracteriza. Tiene aspecto de una web de principios del 2000. 

Por contra, las landings de cada canal tienen una cover personalizada con los colores y los patrones que les corresponden, donde el contenido luce de otra forma, mucho más actual y moderna.

No todo es oro. Por mucho trabajo, algo rompe la cuadratura

Si bien la marca está desarrollada con criterio, consolidando la gama cromática de todos los canales secundarios y aumentando su legibilidad, hay algunos aspectos que necesitan más trabajo. Por ejemplo, la Lubalin tiene una personalidad demasiado fuerte que compite y a veces se pelea con la Futura. La identidad planteada en el 2010 resultaba más limpia en su esencia, más minimalista. 

La web es anodina y muy genérica. Se pierde por completo la personalidad del trabajo hecho por Flopicco Studio con los patrones y las animaciones. Es probable que la página web esté en proceso de rediseño, porque ahora mismo parece una copia barata de Netflix. Su estructura genérica, sin rasgos de personalidad, cuando podría tener mucho más. 

Las redes sociales utilizan principalmente fotografías de personajes famosos masculinos. Las mujeres brillan por su ausencia y cuando aparecen están siempre en compañía de alguien. A la RAI le hace falta trabajo para mejorar la presencia femenina y reducir esa visión machista que es muy fuerte en todo el país. 

De unas alas de mariposa nació el cuadrado

La evolución de la marca RAI pasa de una mariposa que probablemente simbolizaba la libertad, la ligereza y la imaginación a un cuadrado que representa lo real, la solidez, la televisión. Por muy esencial que parezca, el cambio de valor es sustancial, pasando de una visión más libre y artística a una más concreta y digital. 

Si miramos ambas marcas, podemos distinguir claramente que las dos están basadas en la forma cuadrada. La primera rompe esa forma más rígida partiéndolo en 3 bloques donde las alas de la mariposa, inclinadas a 45º generan un movimiento dinámico. En el segundo caso, la forma geométrica enmarca y contiene la palabra Rai para transmitir estabilidad y recordar a la televisión como contenedor. 

Rai ha planificado una serie de cambios que están permitiendo a su identidad desarrollarse y consolidarse con un enfoque más contemporáneo, cada vez menos clásico y que, tras cinco años desde la última implementación, sus visuales son una parte clave de todo el trabajo. 

Desde un punto de vista técnico, el cuadrado de distintos colores ha optimizado todo el sistema de marca, unificando y reduciendo los problemas que implicaba el sistema con la mariposa más endeble. 

Lo que ha marcado Flopicco es fundamental para entender cómo abarcar un rediseño de una empresa tan relevante en un país. Da muchas pistas a tener en cuenta para el rediseño de RTVE y cómo una marca puede ser sólida, sencilla y escalable basadas en dos capas visuales: la estática de la estructura de marcas y canales televisivos y la dinámica de los bumpers de cada canal. 

También es útil para entender que un trabajo tan extenso tiene que ser realista y fácil de aplicar. RAI, todavía no ha diseñado una web principal acorde a la esencia de la nueva identidad. Tiene un contenedor diáfano y sin muchas pretensiones que no permite definir una experiencia de usuario enriquecedora. 

El tiempo y la facilidad de cómo poder aplicar la marca son dos de los ingredientes fundamentales de un trabajo de branding porque influye también en la cantidad de dinero a destinar para implementar todo a gran escala y conseguir un resultado de éxito.