MediaMarkt: el «estar siempre ahí» como valor de marca en retail

MediaMarkt, la gran cadena alemana de distribución de electrodomésticos e informática acaba de realizar un importante movimiento empresarial en España, al comprar 17 tiendas de Worten. De esta forma, aumenta casi un 10% su superficie de venta y supera el centenar de megatiendas… ¡presenciales!  

¿Cómo explicar este aumento de los centros de venta físicos en un contexto de pandemia donde todo parece llevarnos a lo digital? ¿Se han vuelto realmente tontos en MediaMarkt de tanto decirlo? ¿No comprábamos ya todo por internet?

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Llamadnos tontos, pero creemos que una empresa que factura más de 2.000 millones de euros al año solo en España no da puntada sin hilo y merece un respeto. 

MediaMarkt, una marca cansina… pero facilitadora

MediaMarkt siempre ha ido a su aire. Con una comunicación que podríamos calificar de poco delicada y tendente a lo tosco, pero manteniéndose fiel a un estilo trabajado, el colegueo, y un posicionamiento muy claro (y pionero en su momento): empoderar al cliente. 

Porque su apuesta como marca siempre ha sido esa: darle valor al cliente. Y lo hicieron de una forma que encajó sobresalientemente al llegar al mercado español (aunque el posicionamiento era global, no en todos los lugares caló tan bien): por la vía del humor y el reírse de uno mismo. De alguna manera, huyeron de los arquetipos clásicos y plantaron en nuestros buzones, televisiones y radios al “colega graciosete” que dice continuamente «jarl» y cuenta chistes malos, tirando a cansino… pero que siempre está ahí para echarte una mano cuando lo necesitas. Porque no es el que más sabe de filosofía medieval, pero se sabe todos los trucos para averiguar dónde venden cosas de calidad a buen precio. Claro, acabas confiando en él. Y eso lo sabía MediaMarkt. Y hacia ello fueron.

De esta forma, entró pisando fuerte y de una forma totalmente agresiva, tanto en su política de precios como con un eslogan del que era imposible escapar: “Yo no soy tonto”. Mientras muchos creativos publicitarios se desgarraban la piel viendo aquella publicidad de gritos, fx y ausencia de glamour, la marca conseguía una importante cuota de mercado en un sector tan duro como el retail de la tecnología e informáticas domésticas.

Después llegaron promociones que nos seguían dejando ko, como la devolución del 25% del importe en los televisores comprados si España pasaba a cuartos de final en el Mundial de Fútbol (El gustazo, 2002). O el cambiazo (kilos por euros), donde te pagaban al entregar aparatos usados. Importaron el Black Friday y lanzaron el controvertido Día Sin IVA, que tanto ha sido copiado después. Pero siempre mantuvieron su estilo irreverente, transfigurado en el amigo que está ahí, esperando a que le pidas tu opinión. 

Más allá de lo phygital: el comercio online será off, o no será

Pero los alemanes sabían que no podían quedarse en folletos, vallas, spots o cuñas de radio. Cuando muchas marcas empezaban a plantearse eso de tomarse en serio el canal digital, MediaMarkt ya destinaba una parte importante de su presupuesto a los medios en internet. En tiempos de pandemia, parece que el futuro será 100% online, desde el teletrabajo a los ecommerce, muchas voces nos están avisando de que lo presencial es igual o más importante que nunca. Necesitamos contacto, necesitamos resolver nuestros conflictos con el cara a cara, necesitamos sentirnos humanos. 

En cuanto al marketing y la experiencia de compra debemos desterrar, de una vez por todas, esa necesidad de separar lo presencial de lo online. Somos los mismos en directo que en streaming. Somos las mismas personas en diferentes contextos. De ahí que el concepto de moda sea lo phygital, la unión de ambos mundos, off y on. Hacer que sintamos que estamos ante la misma marca o los mismos productos tanto en las tiendas on line como en los puntos de venta geolocalizados, tanto si navegamos por un menú de una web como si recorremos su lineal con un carrito. Uniendo ambas realidades con elementos tecnológicos y experiencia de usuario.

Pero más allá de lo phygital, de sentir que hay puntos de encuentro entre el código y el suelo que pisamos, lo importante será (o debería ser) el confort como comprador de saber que siempre estamos con la misma marca, tanto en su web como en sus tiendas. 

Por eso MediaMarkt tiene un enorme reto: más allá de sus promociones y precios llamativos, es el momento de mejorar la experiencia omnicanal integral… y que eso incluye necesariamente los espacios físicos, no solo lo que se aloja en la nube: más puntos de entrega y recogida de los pedidos online, por poner un ejemplo. El cara a cara.  

El “estar ahí” del amigo cansino que siempre ha defendido y querido ser.
Quizá gritando menos, pero acompañando más. Veremos cómo les va.