Moving Brands renueva la marca Salient tras su fusión con otra empresa del sector

El branding no sólo consiste en la creación y el rediseño de marcas. Muchos proyectos tienen un origen diferente como por ejemplo, la fusión de dos corporaciones que, al unirse, necesitan crear una nueva identidad visual que represente el valor de ambas. Este tipo de proyectos son complejos porque implican la creación de una estrategia común, una nueva y completa arquitectura y como no, una marca renovada. Como ejemplo de este tipo de trabajos con fusiones y adquisiciones corporativas como protagonistas, hoy comentamos el caso Salient desarrollado por Moving Brands.

La compañía de Houston Salient Partners LP adquirió a principios de año Forward Management LLC, con base en San Francisco. El objetivo de la unión fue reforzar su posición en el mercado y también, diversificar su portfolio de servicios. Para lograr comunicar el creciente poder de la compañía fruto de la integración de las dos empresas y por tanto, su posición líder en el mercado americano, Moving Brands ha creado una identidad corporativa que pretende mostrar el punto común de ambas corporaciones: su filosofía innovadora.  

Antes

Después

El símbolo protagonista de la nueva identidad

Lo más destacado de esta nueva identidad es el símbolo compuesto por dos cuadrados proyectados en el espacio. Desde Salient lo describen como una S en tres dimensiones que remite, además de a la inicial de Salient, a “nuestra capacidad para analizar e interpretar múltiples escenarios simultáneamente”. Junto con el símbolo, el logotipo se ha creado con una tipografía con poca personalidad, con algunos gestos interesantes pero que no llegan a tener excesivo protagonismo. Es posible que, en este caso, se quiera dar todo el protagonismo al símbolo.  

También desde Salient comentan la paleta de color de la nueva marca, compuesta por berenjena y verde azulado. Explican que son “colores rompedores para el sector” y lo cierto es que en el terreno de las corporaciones dedicadas a la consultoría hasta ahora se trabajaba con colores serios y discretos para expresar seriedad y profesionalidad. Sin embargo, desde hace poco tiempo se empiezan a ver tonalidades llamativas y códigos de color más abiertos que expresan innovación y capacidad de adaptación.

Para diseñar la nueva identidad, se realizaron entrevistas con los accionistas y los clientes de ambas firmas con el objetivo de obtener los puntos en común de ambas compañías. Como resultado de esta fase de investigación, nació el baseline Beyond Convention – Más allá de la convención–. Es un baseline sencillo y, sin embargo, tiene la clara intención de evocar ruptura, capacidad de innovación, adaptación a un tiempo nuevo y contemporaneidad. La asociación entre el baseline y el símbolo es clara. Ambos elementos inspiran nuevas formas de trabajar y de adaptarse a una realidad cambiante.

Un sistema visual rompedor para un sector clásico

El sistema visual de la nueva identidad de Salient está formado por formas geométricas variadas que, al igual que el símbolo, se proyectan gráficamente en el espacio. Es un sistema reconocible porque la vinculación con el símbolo es total e incluso diría que es excesiva. Ya os he comentado en otras ocasiones que me sorprende cuando el símbolo se convierte también en protagonista del sistema visual. Para mí, el universo gráfico de una marca debe de tener personalidad con recursos propios pero no derivar directamente del símbolo para evitar que pierda fuerza.

Obviamente, dentro del sector, este sistema visual resulta una apuesta rompedora con el que la nueva compañía se siente satisfecha. El Presidente de Salient, Jeremy Radcliffe, alaba el trabajo de Moving Brands y comenta: “Queríamos algo fresco, moderno, no típico para una firma de gestión de recursos como la nuestra. Elegimos a Moving Brands porque ellos también van más allá de la convención en su aproximación al proyecto”.

Conclusión

Vincular compañías bajo una misma identidad es un proyecto complejo. En este caso, la fusión de dos empresas con un espíritu innovador ha dado como resultado una marca diferente que no pretende representar a una u otra, sino mostrar la fuerza que supone el matrimonio de ambas: precisión, crecimiento permanente, visión compartida, unión de esfuerzos y lo más importante, ruptura con el código de su sector. No es un trabajo fácil conseguir representar todos estos rasgos y, aunque el resultado no sea espectacular, es un buen resultado. Otra cuestión es si la nueva identidad de Salient sobrevivirá bien al paso del tiempo porque está muy basado en las tendencias de colores vivos y formas geométricas proyectadas pero, para saberlo, tendremos que esperar.