‘Voya’ es la nueva marca de ING Direct en Estados Unidos

Hace unos días nos levantamos con la noticia de que la entidad multinacional holandesa ING Group, en su división de los EEUU, iba a cambiar su identidad en este país. El principal objetivo de este plan, es convertir esta sede en una identidad financiera independiente del resto del grupo, eso si, ING EE.UU no planea incorporar todos los nuevos cambios hasta el 2014, en espera de la finalización de su oferta pública inicial.

En 2011, la compañía comenzó un proceso de consulta, tanto a sus empleados como a sus principales clientes, para obtener el futuro nombre de ésta. En un principio se reunieron más de 5000 propuestas de nombres diferentes. En esta situación, la empresa contacta con la consultoría Interbrand (www.interbrand.com), para que les ayude con al elección del nombre definitivo. Se realizaron diferentes pruebas de aplicación, antes de la elección definitiva, como por ejemplo, probar el nombre en casi 60 idiomas diferentes, llegando a la conclusión de que la palabra Voya era el nombre que reflejaba mejor la misión de la empresa, sus valores y personalidad.

Voya, un nombre abstracto que nace a partir de la palabra francesa «voyage», que significa viaje en francés. Un nombre que, según Ann Glover, directora de marketing del grupo, «refleja impulso, optimismo y nos trae una visión hacia el futuro».

«El nombre Voya nos recuerda que un futuro financiero seguro es algo más que un destino. Hay que prepararse para saber como emprender el viaje y tener experiencias positivas a lo largo de éste», señaló Glover en el comunicado de prensa de la empresa. Este viaje hace referencia a lo que ING EEUU ha estado comunicando durante los últimos años en el país americano. Un claro ejemplo es su última campaña de publicidad, realizada por la agencia BBDO de Atlanta, llamada Orange Money, que se centra en la importancia del manejo cuidadoso de dinero en la jubilación. Orange Money representa el dinero que tiene que ir ahorrando uno para poder conseguir una buena jubilación.  «La campaña de Orange Money es realmente el primer paso en nuestro camino hacia Voya», resalta Glover.

No sólo se ha producido un cambio en el nombre, sino que la parte visual también se ha modificado por completo. Se pasa de tener un imagotipo, formado por el nombre de la empresa y su famoso anagrama del león naranja, (símbolo del país de origen del grupo, Holanda) a quedarse sólo con un logotipo acompañado con una pequeña leyenda, que refuerza el ámbito de actuación de la marca.

Aunque es difícil la comparación entre dos opciones tan distintas, destacamos sobretodo la apuesta por seguir con el color naranja. Un color vivo, que nos connota dinamismo, fuerza, vitalidad y que al mismo tiempo nos recuerda el origen de la marca. Tipográficamente pasamos de una serif a un sans, que nos transmite aires de cambio y evolución.

En mi opinión, por una parte el naming me parece acertado, tanto en la elección (aunque fonéticamente en castellano no me convence) como en su obtención, siempre y cuando tengamos en cuenta los valores a transmitir por la empresa y el trabajo de Interbrand haciendo de filtro entre todas las opciones. A nivel gráfico, me parece un cambio correcto si hablamos de lo meramente formal, han querido independizarse del grupo y lo han conseguido, aunque creo que a nivel simbólico pierden. En cuanto al color, han mantenido el naranja como nexo con la anterior identidad, aunque el trato que se le da es diferente; se pasa del uso de colores planos, a una combinación de colores planos con degradados, una mezcla que personalmente no me desagrada. En general me parece una marca correcta, un poco siguiendo la tendencia actual de la utilización de degradados y el uso de tipografías sans con cierta modulación. Aunque nos tendremos que esperar algo más para ver el resto de la identidad, pero por ahora esto es lo poco que han desvelado.