Vientos de cambio en las identidades visuales en el sector financiero

Arrecian vientos de cambio en el sector financiero global. En Europa las instituciones advierten que serán necesarias fusiones transfronterizas para ordenar el sistema bancario regional. El propio Banco Central Europeo (BCE) exhorta directamente a que las entidades inicien una ronda de negociaciones. En España la situación es todavía más clara: coinciden el Banco de España, el BCE y la Asociación Española de Banca. En su opinión: «no queda otra» que fusiones para que la banca sea rentable. El sector financiero está viviendo una transformación por los cambios tecnológicos, por la irrupción de nuevos jugadores fintech, por los cambios en el comportamiento de las personas… Los neobancos han aterrizando en Latinoamérica y han llegado para quedarse. Sí, has oído bien: neobancos. Una nueva generación de entidades financieras que no necesitan sucursales para funcionar. México con Klar y Albo, Brasil con Nubank y Creditas o Argentina con Ualá están revolucionando el sector a marchas aceleradas. Hace poco hablábamos de Bnext en el caso español y mexicano.

La anterior crisis financiera de 2008 provocó no pocas fusiones frías en todo el mundo, especialmente en Europa. De esa crisis nació el concepto de fusiones frías que buscaba generar el tamaño suficiente a las entidades de menor envergadura, como una forma de ordenar los excesos que provocaron esa crisis.

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Hoy nos levantamos con el rumor de una posible fusión entre CaixaBank y Bankia, lo que generaría el primer banco español. El impacto en identidad verbal y visual será enorme. CaixaBank opera con dos marcas (LaCaixa y la propia CaixaBank, las dos en tipografía Weiss) que usan en su naming un término casi extinto (caja de ahorros) y un recurso gráfico icónico obra de Joan Miró. Bankia es un nombre de nueva generación que tiene apenas una década como respuesta, precisamente, a la crisis (no sólo) financiera de Caja Madrid.

En unas semanas publicaremos un análisis sobre los modelos de arquitectura de marca en procesos de fusión equivalentes, pero anticipamos que normalmente la marca resultante no combina los dos términos previo y muy pocas veces se crea una nueva marca ajena a las dos identidades que actúan como punto de partida. Hay debate!

Por si enriquece la reflexión que puedan estar haciendo ahora los brand managers de ambos bancos hoy queremos hacer un viaje por cómo son las identidad visuales de los bancos tradicionales de Latinoamérica.

Para analizarlo, hemos seleccionado 10 bancos del TOP de America Economía con las principales entidades financieras de la región por tamaño, liquidez, rentabilidad, eficiencia, calidad de cartera y suficiencia de capital. Y, para retar a la categoría, los hemos comparado con los neobancos más significativos de Latinoamérica según medios internacionales.

Un lavado de cara para no perder la saliencia

Los rediseños en 2009 de Interbank y de BCP en 2014 se enmarcan dentro de esta categoría. BCP renunció a la expresión “Banco de Crédito” para quedarse con la siglas “BCP”. Un movimiento con el que conseguía simplificar la expresión de la marca y ocultar el término “Banco” en un momento en el que la diversificación de la categoría estaba en auge. Una tipografía más amable y cercana junto con una simplificación de las flechas de avance, que actualizan la identidad de este player sectorial.

Antes

Después

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El caso de Interbank presenta un cambio registro tipográfico a sans serif, eliminando el cambio cromático a azul del anterior logotipo, innecesario y en coherencia con la menor importancia del término “banco” dentro de la categoría. Presenta así mismo, una actualización de la paleta cromática de turquesa a verde y una modificación del símbolo reduciendo la angulosidad de su expresión.

El caso de BB – Banco del Bajio y Banco de Chile tienen algunas de las grandes compañías del sector a nivel regional que todavía no han efectuado un cambio importante en su expresión visual. Por desgracia, una pérdida de competitividad en la identidad visual pueden provocar que las innovaciones y transformaciones en producto y experiencia de usuario efectuadas en el seno de la organización, no se tangibilicen. De bien seguro, estas identidades cambiarán en el corto a medio plazo.

Una nueva identidad para una nueva propuesta de valor

Más abruptos fueron los cambios de identidad de Scotiabank y BBVA en 2019. El canadiense Scotiabank, es una de las entidades más activas en Latinoamérica con un amplio historial de fusiones y adquisiciones desde 1893. El banco, en un intento de distanciarse de la imagen globalizante de la bola del mundo, suprimió este gesto y actualizó la tipografía del logotipo añadiendo una versión redux “Scotia” para ser utilizada en contextos de alta densidad informativa.

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El caso de BBVA es por todos conocido en su intento por trasladar una nueva propuesta de valor basada en la digitalización en la capa visual, caso analizado en este mismo portal con anterioridad. Lo interesante de ambos casos, es un enfoque hacia una representación monolítica del logotipo (BBVA realizó un importante cambio de arquitectura de marca mundial en paralelo) y a la simplificación y adaptación de gestos cromáticos y tipográficos pensados para formatos digitales.

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Banco Falabella es otro de los que en 2016 realizó un importante cambio, al suprimir la serifa de su logotipo y optar por la creación de un isotipo que representa la conexión entre sus usuarios y el banco. Un poco antes en 2010, fué Itaú uno de los primeros en eliminar el término banco y pasar de ser Interbanco a ser Itaú. Este cambio comportó una nueva pastilla de color azul y el cambio del naranja corporativo al amarillo. Un logotipo que en pleno 2020 está pidiendo a gritos una renovación.

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Después

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Después

Los neobancos y la desbancarización de la población

El Banco Mundial asegura en uno de sus últimos informes que la mitad de la población de Latinoamérica no está bancarizada. Una situación propicia para la entrada de neobancos (entidades 100% digitales sin oficinas físicas) que hasta hace poco tiempo tenían vedada la entrada por motivos regulatorios a la región y que poco a poco ven reducidas estas condiciones de entrada.

El caso de Nubank, el neobanco más grande del mundo nacido en 2013 en Brasil, es uno de los máximos exponentes. Estas entidades parten con códigos de comunicación más agresivos, colores flúor y gestos tipográficos rupturistas con el sector. Una simplificación de códigos expresivos que guarda relación con su promesa de marca: transacciones más fáciles, rápidas y con menos costes que con la banca tradicional.

Otro ejemplo es Lulo Bank en Colombia, el primer neobanco de capital no participado por otras entidades que fue aprobado este mismo mes de junio para poder operar en el país cafetero. Bancos como Klar o Albo en México siguen la misma tendencia: desvincularse del apelativo de “banco” y optar por colores no tradicionales pensados para reproducirse en pantalla. El ejemplo es OmniLatam en Chile, B89 en Perú y Ualá en Argentina. Primeros neobancos en entrar en sus respectivos países, con códigos de comunicación directos. Como cuando B89 declara “no somos un banco”.

Del pasivo al activo. Herencia y progreso.

Los movimientos en las identidades gráficas y en el branding son pendulares. Desde la salida de la crisis económica de 2008, la tendencia ha sido a la diversificación de porfolios y a la digitalización del sector. No ser un banco tenía sus ventajas y en un mundo en el que las oficinas físicas y la capilaridad en el territorio pierden importancia, los neobancos campan a sus anchas mientras la legislación se lo ha permitido, a rebufo del porcentaje de población bancarizada en latinoamérica, tal como demuestra este gráfico del informe de Tendencias en medios de pago de Minsait.

Con la actual crisis del Covid-19 y su posterior consecuencia en la economía, se hace de esperar una vuelta a los orígenes y un refuerzo de la categoría. Los neobancos madurarán y eso debe plasmarse en su identidad visual con códigos más estables, en un intento por acercarse a targets con mayor volumen de negocio (empresas) y los bancos tradicionales deberán invertir en su transformación visual para asegurar que su saliencia no opaque los cambios que realiza la organización.

Por el momento no existe una brújula mágica que nos indique el movimiento del sector. Sí nos arriesgamos a asegurar que transmitir fiabilidad y garantía, será un atributo a desarrollar en las identidades visuales de 2020 y posteriori. Evitar el temido blanding, o adopción de los códigos de la categoría será la asignatura pendiente en un mercado potencial en pleno proceso de bancarización, en el que los contrastes entre las capitales, las ciudades y los entornos rurales se acentúan más de lo que nos gustaría.