Viena rediseña su marca con la ayuda de Saffron

Con casi 2 millones de residentes, Viena es la ciudad más habitable del mundo según Mercer Consulting y The Economist. También encabeza regularmente las listas como destino turístico y de negocios. Ahora, la capital de Austria ha presentado una marca renovada que pretende facilitar la vida de residentes, empleados de la ciudad, estudiantes y empresas al unificar los distintos servicios municipales bajo una misma imagen que funcione de forma eficiente y coordinada.

El proyecto ha sido desarrollado por la consultora Saffron, con la ayuda en comunicación de Saintstephens y en digital de Instant Design.

Antes

Después

Arquitectura de marca

Según leemos en la web de Saffron, “se necesitaba una nueva arquitectura de marca para representar con claridad las unidades organizativas del municipio. Los equipos de estrategia y diseño de Saffron idearon un modelo monolítico que reduce significativamente el ruido estratégico y visual actual. Al reemplazar la numeración interna de los departamentos, se enfoca en los nombres simplificados de cada departamento, respaldados por el logotipo de la Ciudad de Viena”.

Estrategia

La estrategia de marca se desarrolló mediante un proceso de destilación, cuenta la consultora. “Saffron comenzó con una serie de talleres para auditar las percepciones externas y descubrir cómo los residentes, empresarios, estudiantes y empleados de la ciudad ven actualmente la ciudad. A partir de estas percepciones, identificamos los temas clave que diferencian a Viena de otras ciudades europeas líderes”.

“Los temas clave se redujeron aún más en la idea de la marca, der Mensch in der Mitte / Humans at heart. El pensamiento y la práctica de los seres humanos están en el corazón de todo lo que hace la ciudad de Viena. Poner el nivel de vida más alto del mundo a disposición de muchos y no pocos, manteniendo el 50% del área de la ciudad como tierra verde, brindando educación gratuita, atención médica y viviendas asequibles a casi 2 millones de personas, operando a escala humana y pensando en las personas… En esto ha consistido durante mucho tiempo el espíritu vienés”.

Para asegurar la correcta implementación de la marca, se desarrollaron talleres, procesos y políticas de recursos humanos para que los empleados entendiesen los estándares que debían cumplir y las herramientas con las que debían trabajar a partir de ahora.

Identidad visual

Con respecto al diseño, “el desafío era mantener la personalidad de la ciudad dentro de la arquitectura de marca monolítica a través de la identidad visual.

Estrechamente coordinados con la idea de marca, los elementos de la identidad visual reflejan la personalidad de la ciudad a través de la iconografía, la tipografía y las imágenes. Respeta la eficiencia del gobierno, al tiempo que encarna el color y el carácter humano del lugar y sus residentes”.

Tipografia

En colaboración con la fundición tipográfica Dalton Maag, Saffron encargó una tipografía a medida, bautizada como Wiener Melange. Está inspirada en las curvas del escudo de la ciudad y su nombre proviene del famoso café de Viena.

Ilustraciones

Se han desarrollado además una serie de interpretaciones animadas del escudo de armas para proporcionar al municipio una herramienta de comunicación. “Expresan la idea de marca de que la gente está en el corazón de todo, utilizando el escudo como marco para mostrar a la gente de Viena, permitiendo que el escudo refleje la personalidad de la ciudad y sus residentes”.

Sistema

El sistema visual ha sido diseñado para ser fácil de usar. “La identidad es funcional para los residentes y sencilla de aplicar para los equipos que trabajan para comunicarse en nombre del gobierno”, afirma Saffron.

Conclusiones

Lo que me más me gusta de este proyecto es cómo demuestra que con un sencillo escudo se puede crear una identidad visual versátil y expresiva. No hacen falta logos especialmente creativos ni grandes alardes visuales para crear una marca-ciudad funcional y diferencial, lo que hace falta es un trabajo fino y coordinado que tenga en cuenta estrategia, arquitectura, diseño, manualización e implementación.

Desde la subjetividad, no me resulta especialmente atractivo el trabajo tipográfico del logo, con esas “t” tan peculiares, pero a la vez entiendo que aportan el punto excéntrico del que el escudo carece. 

La versatilidad de la marca se hace especialmente útil porque, como vemos en las imágenes, permite que pueda usarse en soportes institucionales (sobres, folios…) pero a la vez es capaz de decorar con expresividad los vasos de un festival de música.  Un trabajo excepcional, a la altura de una ciudad a la vanguardia.