UX Writing y Branding: ¿aséptico o creativo?

Seguro que te suena el UX Writing, porque es un concepto muy en boga últimamente. Con él nos referimos a la escritura destinada a que la experiencia de usuario en una web o interfaz sea lo mejor posible. A que se encuentre lo deseado. A entablar una conversación entre lo digital y la persona. 

En realidad es algo que se ha trabajado siempre, de una manera más o menos intuitiva, y más o menos torpe. Pero ahora es cuando se está sistematizando y tomando en serio. Eso conlleva que aparezcan multitud de conceptos, teorías y puntos de vista. Pero si lo pensamos bien, como cualquier redacción, el UX Writing tiene dos pilares básicos: ser concisa y ser clara. 

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¿Debería ser además creativa para aportar valor diferenciador a las marcas que la incluyen en sus estrategias… o es una escritura más bien aséptica como se lee a veces por ahí? 

¡Abrimos el debate!

UX Writing, cuando las palabras son un faro

El objetivo principal del UX Writing es reducir la frustración de quien utiliza una aplicación, visita una web o consume un contenido digital. De alguna manera trata de que no nos quedemos como John Travolta en su famoso meme de Pulp Fiction, donde no sabe qué pinta en ese lugar. Que en una web o aplicación sería, por ejemplo, ese momento en el que no entiendes qué botón pulsar o en qué punto te encuentras.

El UX Writing debe ser una luz que nos guía como usuarios. Deben cuidarse los flujos de trabajo, los mensajes de los botones, los errores, las ventanas emergentes, los tutoriales, los menús y el comportamiento de los formularios de contacto, entre otras muchas cosas. Además, todo debe parecer humano y estar en sincronía con el tono de la marca. Casi nada, ¿verdad?

¿Qué marcas reinan en UX Writing?

Existen muchos ejemplos de marcas que lo hacen muy bien, y esto no pretende ser un ranking oficial, pero hoy queremos hablaros de nuestras 2 marcas favoritas, las que (posiblemente) llevan más tiempo despuntando en esto de la escritura UX. 

Spotify: cuando el copy tracciona los contenidos

Spotify es el vivo ejemplo de que, además de guiar, el UX Writing puede ir un paso más allá y traccionar el negocio que, en este caso, es mantener la atención y el interés de los usuarios. 

La plataforma líder de música en streaming tiene detalles como saludarnos en función de la hora (Buenos días, Buenas tardes, Buenas noches), que parece algo trivial… pero no tantas aplicaciones lo hacen. Y lo que más nos engancha: sugiere de una forma totalmente natural cuáles podrían ser tus siguientes pasos, ofreciéndote contenidos totalmente personalizados con frases sugerentes como “Sumérgete de nuevo en tu música” (Guau, sumérgete… nos encanta) o “Más cosas que te van”.

Mailchimp: la empatía como forma de ayuda

El uso de UX Writing de Mailchimp, una de las herramientas más utilizadas para email marketing y automatizaciones, es increíble. Desde el principio te guía, te arrastra y te motiva con frases como “Nos encanta tenerte aquí”. O detalles, como desglosar en tres  botones diferentes los posibles errores en el login, de forma clara, directa y sencilla (aunque siendo puristas, esto entraría más en UI Writing, al ser un contenido accionable). 

También hay que destacar cómo argumenta la información que necesitas, como el caso de la dirección para cumplir con la ley de protección de datos. No hay nada más odioso que cuando te piden información personal y no sabes por qué ni para qué. 

Además de para facilitar y para situarte, la empatía y la originalidad en la escritura UX también ayuda a romper frenos en el uso de la aplicación: “Aún no hay campañas → Vamos a solucionarlo creando una ahora mismo“ o “No tienes ninguna campaña en curso. Puede que hoy sea un buen día para probar una”. Dan ganas de lanzarse, porque parece que va a ser coser y cantar. ¡Bien por quien pensó y escribió esos mensajes!

Como aperitivo final, otro clásico: la página 404 (error, página no encontrada) de Pixar, que más allá de la gracieta, nos tranquiliza y nos traslada la idea de que no pasa nada. Genial.

¿Ya tienes respuesta al debate que lanzamos arriba? Como hemos visto, parece que los mejores ejemplos de UX, además de guiar, aportan una dosis de valor añadido a la marca: generan empatía, ofrecen pistas de contenido relacionado, entretienen, se diferencian… y por tanto, hacen marca. Así que sí, parece que una redacción creativa aporta una dosis de chispa y hace que el UX Writing pueda escalar a cotas insospechadas.