Una mirada sobre la adecuación del término logo

¿Es el término logo el más adecuado para denominar un elemento tan importante de la identidad de una marca? ¿El hecho de que haya diferentes denominaciones con significados similares facilita o dificulta la comprensión por parte de aquellos que no son especialistas en el tema? ¿Qué función cumple el logo o signo marcario hoy?

Desde el origen de la humanidad utilizamos símbolos para representar realidades complejas. Por ejemplo, aquellos asociados a cultos religiosos. Esa capacidad simbólica siempre ha estado asociada a la marca. 

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Para Joan Costa “el logo es un signo porque significa, pero actúa como un símbolo”. Ahí podemos tener su primera y más primitiva cualidad: ser un contenedor (descriptivo e identificativo) y un disparador de realidades intangibles complejas.

Ahora bien, hasta 1800, los logos no existían tal y como los podemos entender hoy en día. ¿Cuál fue el recorrido hasta llegar al punto actual que todos conocemos? Inicialmente, durante muchos siglos, las marcas primigenias eran más bien pequeñas marcas distintivas que los fabricantes hacían para diferenciar al creador del producto llamadas marcas de cantero.

Ya en el siglo X, con el surgimiento de las órdenes de caballería en Europa, los caballeros cubiertos con sus armaduras de pies a cabeza se tornaban irreconocibles en los campos de batalla o en los torneos. Este hecho motivó que decoraran los escudos de los guerreros mediante símbolos y colores que les permitiera diferenciarse del resto. Así surgió el arte de la heráldica. 

Avanzamos en nuestro recorrido. ¿Qué es un logotipo? ¿Es correcto el uso de la abreviatura logo? ¿Cuándo surge esta denominación más minimalista? 

Origen etimológico del término logotipo

La definición actual de logotipo que está mejor aceptada dentro del sector profesional sostiene que este es una representación gráfica del nombre de una marca.

Su composición es un combinado de dos palabras de origen griego: logos + typos. 

• Logos, que en latín se tradujo por “verbo”, es decir, “palabra”. 
• Typos, que se traduce por “golpe” o “molde”.  

Por tanto, un logotipo es etimológicamente hablando una “palabra—molde”.

Este término surge en una fecha clave, el año 1440, con la invención de la imprenta de tipos móviles. Los maestros impresores empezaron a agrupar letras en función de sus relaciones de forma. Y con el fin de mejorarlas crearon ligaduras especiales, que dieron lugar a caracteres únicos que denominaron “logotipos”.

Es así como un logo podría ser una contracción de la palabra logotipo; como si fuera una especie de diminutivo, al menos en origen. 

Y es que hace solo algunos años, esta reducción del término quedó estandarizada. De tal modo que aparecía tanto en documentos técnicos como informales para referirse a cualquier tipo de marca. Y, a día de hoy, el término logo parece la opción más consensuada.

La complejidad que abarca una marca hoy nos lleva un paso más allá en nuestro recorrido. Y dentro del mundo de los logos, encontramos una amplia tipología. ¿Cómo podríamos clasificar los logotipos? Síguenos, y te aclaramos algunas dudas.

Clasificaciones de los logos según su tipología

Actualmente, podemos encontrar diferentes clasificaciones según el tipo de logo, pero hay dos que son las más comunes. Una de ellas, a mi juicio, más confusa que la otra.

Clasificación tipológica 1

Divide los logos en 4 tipos, cada uno con su propio término. Es la que según mi parecer resulta más confusa, pues todos los conceptos se asemejan entre sí, lo que dificulta la memorabilidad:

❖ Logotipo

Hace referencia a cualquier signo marcario que solo contenga palabras o letras. Coca-Cola, Panasonic, Sony… 

❖ Isotipo 

Hace referencia a aquellas marcas que solo tienen un símbolo como signo identificador. El origen etimológico “iso” significa igual. Esto es, el símbolo es igual / equiparable / sustituto de la marca que representa. Nike, Twitter, Apple… 

❖ Imagotipo

Es el conjunto diferenciado de símbolo y texto los cuales podrían funcionar separados. NBC, Puma, Santander…

❖ Isologo

Texto e icono están fundidos. Es decir, ambos forman una unidad indivisible que no puede funcionar por separado. Burguer King, BMW, Harley-Davidson…

Clasificación tipológica 2

Una segunda clasificación es la que propone Norbeto Chaves. En cuanto a tipología, es muy similar, pero ofrece unos términos más claros.

Una primera subdivisión reconoce 3 tipos distintos dentro de las marcas:

Nominales/descriptivos

❖ Logotipo puro

Compuesto por letras y palabras. Como característica deseable, cuanto menor sea el logotipo en cantidad de caracteres, más fácil resultará que sea percibido como un “ente marcario”. Braun, IBM, BBVA

❖ Logotipo con fondo

 El fondo ayuda al logotipo a conseguir mayor carácter marcario. Levi’s, Ford, HP…

❖ Logotipo con accesorio

Debido a la gran variedad de accesorios, es difícil profundizar en las características de este tipo marcario. Y según sea el accesorio, tendrá más ventajas identificatorias que otros tipos. Accenture, Gas Natural, British Airways.. 

Simbólicos

❖ Símbolo solo

Muy pocas marcas alcanzan el grado emblemático suficiente para ser reconocidas sólo por su símbolo. Volkswagen, Shell, Correos…

❖ Logo-símbolo

Es en esencia un logotipo con fondo, pues reúne todas sus características, pero además incluye un símbolo. Kodak, Doritos, Lay’s

❖ Logotipo con símbolo

Es el tipo más común de todos. Tiene alta capacidad emblemática y de construcción de arquitectura, mayor pregnancia y al poder separarse puede funcionar como logotipo o como símbolo. Por contra, tiene una mayor dificultad de imposición y el hecho de que puedan funcionar separados complica la gestión correcta en uso de la marca identificadora. Nestlé, HSBC Adidas…

Otras clasificaciones

Existen también otro tipo de clasificaciones que incluyen más signos que están en el límite entre unos tipos y otros. Aquí encontramos: el anagrama y el monograma, las siglas, las mascotas, los escudos o los pictogramas. 

¡Será por términos!

Marca gráfica, signo marcario, signo identitario, marca comercial, logotipo, logo, trademark, wordmark… todos ellos son términos que hacen referencia a un elemento que identifica a una marca. Y por si no hubiera suficiente, además, existen diferentes nomenclaturas a modo de concepto genérico, lo que dificulta la comprensión de concepto.

Es necesario establecer un consenso que permita estandarizar oficialmente el uso de un término único y general que abarque a todos los tipos. 

Ninguna definición de las aquí expuestas define del todo bien lo que es el logo de una marca.

El término logotipo ya hemos visto que solo abarca a uno de los tipos de logo, lo mismo ocurre con wordmark.

En cuanto a la palabra trademark hace alusión solo a aquellos signos marcarios que están registrados como marcas.

El concepto marca comercial designa únicamente a aquellas marcas que son comerciales. Y deja fuera aquellas que no tienen per se un interés comercial. Por ejemplo, los referidos a instituciones públicas.

Marca corporativa podría ser un término adecuado solo para aquellos signos que sean corporaciones o compañías. Por consiguiente, dejaría fuera los signos para marcas de lugar o institucionales. 

El término marca gráfica se podría entender como todo lo referente al universo gráfico de la marca, aunque es un riesgo muy menor. 

Llegados a este punto, creo que signo marcario, signo identitario o marca gráfica podrían ser los términos más adecuados; lo que obligaría a usar dos términos en lugar de uno lo que resulta menos óptimo.

Otra opción es entender que el término logo es «nuevo». Una palabra que hace referencia al signo identificador, en general, de una marca y asumirla como la alternativa a utilizar.

Una tercera alternativa sería inventar un nuevo vocablo.

Para los ingleses este problema no es tan acusado. Ellos tienen dos términos bien diferenciados: por un lado, emplean “brand” para referirse a la marca en general, y por otro, usan “logo” para referirse al signo marcario e identificador. 

Funciones universales de cualquier signo marcario

Un logo tiene dos funciones universales. Solo dos.

1. Permitir una lectura correcta del nombre de la marca. Describir
2. Hacer notar el carácter de su dueño o titular. Identificar

Para cumplir su primera función, un logo debe de poder leerse como una unidad, en bloque. Con este fin, destaca el uso de elementos gráficos propios de la escritura: tipografías, pesos, tamaños de letra, colores… para finalmente elegir la opción que mejor cumpla la función de alta legibilidad que se demanda. 

A su vez, para hacer notar el carácter de la marca y cumplir así con la segunda función universal, un ‘logo’ debe ser compatible con la personalidad de su dueño, es decir, adecuarse al estilo. 

Un logo no es un mensaje, pero comunica

Todo signo, más o menos abstracto, connota algo. Como mínimo habla sobre sí mismo. Ahora bien, la distancia entre la connotación y la narrativa es enorme.

Uno de los errores más comunes es creer que un signo marcario puede y debe siempre describir las características de su dueño y a lo que se dedica. Si eso fuera cierto, Apple vendería manzanas.  

Sin embargo, según un estudio sobre 597 logos realizado por Jonathan Luffarelli, Mudra Mukesh y Ammara Mahmood, profesores en Montpellier Business School, Westminster Business School y Lazaridis School of Business and Economics respectivamente, los signos descriptivos provocan una mayor predisposición a comprar. No obstante, no podemos olvidar que todo siempre depende del caso y de la estrategia de marca que se haya planteado.

Un logo es una firma. Habla del perfil de su dueño o propietario y se va cargando de atributos sobre la marca durante su periodo de vida. Por tanto, actúa como un disparador de asociaciones entre el individuo y la marca. 

La capacidad para hacer referencia a intangibles es uno de los rasgos clave de las marcas hoy en día. 

Término logo. ¿Existe una conclusión clara?

Usamos el término logo para designar un amplio rango de conceptos cuyos significados difieren bastante, ya que es una palabra accesible y entendible para el gran público. No obstante, es necesario conocer los significados auténticos de los signos que identifican a las empresas. 

Quizás, esta dialéctica quede resuelta de un modo natural, con el propio desarrollo del lenguaje y el uso que se haga del mismo, pero este no siempre evoluciona siguiendo la lógica. Por lo que, quizás, deberían ser los expertos en activo quienes, independientemente de los significados que asigne el público, definan, delimiten y consensúen el correcto significado de cada término, así como del genérico.

Para mí está claro, las palabras construyen la realidad. Es muy posible que si lo nombramos mal, también lo diseñemos mal, y si lo diseñamos mal, no funciona. Animemos a todos a crear logos, marcas gráficas, signos marcarios… que sean funcionales y rindan adecuadamente para que puedan cumplir su cometido.   

Es cierto que un logo no deja de ser solo una parte de todo lo que implica la marca, desde sistemas de identidad visual pasando por la narrativa, tono de voz o la propuesta de valor, pero es una parte importante. Según tu opinión ¿qué término define mejor la función que cumple un logo?