Una identidad tipográfica para Zara Home

Zara Home estrena un sistema tipográfico diseñado a medida. Una extensa y compleja familia tipográfica basada en la interpolación de tres ejes (o masters): Sans, Display (o alto contraste) y Serif. Estas tres variables se mezclan para dar origen a dos instancias intermedias: Semi Contraste (o incisa) y Semi Serif.

Un total, 70 variantes, que desde una misma familia cubren un amplio rango de estilos y aplicaciones en medios online y offline. Un tono de voz muy flexible que aporta personalidad y versatilidad tipográfica a la marca del grupo Inditex.

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De la consultoría al proyecto tipográfico

Zara Home nos planteó la necesidad de ordenar y configurar una voz tipográfica reconocible para sus comunicaciones, analizando especialmente la adaptación a los nuevos canales de comunicación. El encargo nos planteaba un reto: seleccionar una paleta tipográfica ya existente que respondiera bien a sus necesidades de uso. Organizar un sistema tipográfico capaz de funcionar correctamente en pantalla y que abarcase los distintos matices de expresividad que necesitaban los canales comunicación online y offline. Además, debía distinguir y potenciar la identidad de la marca.

El estudio y desarrollo de todos los condicionantes del briefing, nos llevó plantear al cliente dos escenarios de trabajo: seleccionar una paleta tipográfica ya existente, o bien diseñar una paleta tipográfica propia, exclusiva y adaptada a medida de Zara Home.

Desde el primer momento, apostamos por el segundo escenario y acompañamos —resultado de la auditoria— con una propuesta concreta, un primer borrador de una nueva familia tipográfica exclusiva para el cliente. Una oportunidad excepcional y apasionante para explorar las posibilidades de creación de sistemas tipográficos flexibles mediante la interpolación. El equipo de Zara Home, aceptó el reto.

Sintonía entre funcionalidad y expresividad

El proceso de diseño arrancó a partir de una pregunta: ¿qué estructura de letra podría combinar la claridad de lectura en pantalla con un amplio registro expresivo?

La respuesta: una estructura base sin remates, atemporal, neutra y clara, que encajase bien con el tono de la identidad de la marca y que permitiese el desarrollo de una versión de alto contraste más expresiva (Display), con el objetivo de potenciar los atributos de la marca (elegancia, sofisticación, feminidad). En definitiva, crear un sistema tipográfico muy versátil y de altas prestaciones.

Fue una segunda pregunta la que propició que el proyecto se cohesionase como una propuesta consistente e innovadora: ¿y si en esta ecuación incluyésemos la posibilidad de incorporar remates? Es decir, generar una versión Serif.

Esta opción cubría todas las necesidades planteadas en el briefing inicial. Desarrollar un sistema tipográfico capaz de ofrecer la posibilidad de escoger entre Sans y Serif (sin remates y con remates) además de disponer de versiones Display que potenciasen la expresividad de estas dos categorías.

Durante el proceso de bocetado, definimos que la estructura de la tipografía base que mejor respondería a todas estas premisas debía tener un eje vertical (estilo racionista) y una abertura generosa (estilo humanista). Las primeras pruebas de dibujo confirmaron que con estas dos variables (eje racional y estilo humanista) se podrían conjugar todos estas variantes tipográficas: Sans Serif, Serif y Display, en una sola familia, en un único archivo variable font.

Un sistema tipográfico variable

El proyecto de Zara Home exprime algunas de las infinitas posibilidades que ofrecen las variable fonts. Un nuevo formato que recupera y hace accesible todas las posibilidades que ofrecía el antiguo Multiple Master de Adobe. Un marco de trabajo que mediante interpolación (coordinación de diferentes masters o extremos), ofrece al usuario infinitas posibilidades de elección entre un rango de variantes.

Con este nuevo formato, ahora entre un peso Regular y otro Bold, ya no tenemos por qué limitarnos a las opciones Medium y Semibold que nos ofrece el menú, sino que podemos seleccionar cualquier instancia entre estos dos extremos, escogiendo el peso que mejor se adapte a nuestras necesidades.

Pero lo realmente interesante de las variable fonts son las infinitas posibilidades creativas que nos ofrecen. No solo podemos mezclar masters de pesos diferentes, que sería lo más evidente, sino que podemos introducir en la ecuación diferentes variables que afecten a la anchura, al contraste, o como en el caso del proyecto de Zara Home, a los remates.

En definitiva, este nuevo formato no solo permite la combinación infinita de variables formales, sino también de diferentes conceptos y estilos tipográficos que antes debían trabajarse en archivos diferentes.

La aportación novedosa del proyecto de Zara Home es que el master Display (o de alto contraste) está situado entre los extremos Sans Serif y Serif. Es decir, entre la ausencia y la presencia de remates, y que los modula como eje vertebrador todo el proyecto.

Un tono de voz corporativo y versátil

Trabajar con el formato variable nos ofrece dos opciones: concentrar todas las posibilidades en un solo archivo a partir del cual el usuario escoge mediante un manejador con qué opción se queda, o bien exportar de manera predeterminada las instancias y organizarlas en el menú según las necesidades del proyecto.

El proyecto tipográfico de Zara Home está construido como un morphing donde algunas piezas de las letras aparecen, desaparecen o se modifican para dar forma a versiones intermedias. Entre Sans y Display (alto contraste) tenemos la versión Semi Display (o incisa); y entre Display y Serif aparece la versión Semi Serif.

La versión Sans se adecua a un uso más funcional y neutro, la versión Display, extremadamente contrastada nos permite extraer la máxima belleza de la estructura, y la versión Serif transmite un tono más clásico. Las variantes intermedias permiten organizar todo el conjunto de la familia tipográfica como un degradado de gran riqueza en matices y detalles.

Finalmente, acotamos el sistema tipográfico en un único archivo compuesto por un total de 70 variantes repartidas en 5 subfamilias, todas ellas cuentan con 7 pesos y sus correspondientes versiones itálicas.

El sistema tipográfico de Zara Home aporta a la marca una eficaz herramienta corporativa de comunicación. Una voz tipográfica propia, coherente y relevante en el ecosistema de su identidad gráfica. Una tipografía extremadamente versátil que mezcla lo clásico con lo moderno, lo riguroso y funcional con lo expresivo de manera singular y efectiva. Un proyecto tipográfico corporativo discreto y atemporal en el que subyace una potente base experimental.