Todo sobre la nueva tipografía corporativa de Airbnb, bautizada como Cereal

Hace poco conocimos las nuevas tipografías de Netflix y de Coca-Cola y hoy es Airbnb quien presenta la suya. Se suma así a grandes compañías que ya han pasado por este proceso y que han apostado por potenciar su identidad y su personalidad visual.

Esta nueva tipografía, llamada Cereal, ha sido creada por Dalton Maag el mismo estudio que desarrolló la tipografía del portal de noticias USA Today, de las plataformas digitales de la BBC, de Netflix o la Google Font Scope One.

¿Por qué una tipografía propia para Airbnb?

Desde Airbnb explican que el motivo que desencadenó este proyecto fue su necesidad de diferenciarse y de hacer crecer su identidad visual. Lo resumen así: “Desde que se fundó Airbnb, hemos trabajado con varias tipografías. Todas las que usábamos eran válidas para ese momento, pero no sentíamos que nos representaran. Ahora, cerca de nuestro décimo aniversario, estamos preparados para hacer algo que nos ayude en nuestra creciente necesidad de diferenciarnos. Por este motivo, hemos creado algo que diferencia nuestra marca y que podemos usar en online y offline.” 

Derek Chan, Director Creativo de Airbnb, explica que la compañía realiza comunicaciones “extremadamente tipográficas” y “la experiencia de marca pasa por varios medios, desde la plataforma Airbnbmag hasta anuncios en el metro”, de tal manera que las necesidades de la marca son, en todos los casos, “distinción, legibilidad y escalabilidad”, tres características que no reúne una única tipografía genérica.

El equipo de Dalton Mag se enfrentó a este proyecto asumiendo las necesidades de la compañía y explica que “las necesidades del equipo de Diseño de Producto no eran las mismas que las del equipo de Marketing”. El primero necesitaba una tipografía que ajustara sus proporciones en web, iOS y Android. Y, el segundo, necesitaba expresividad de los caracteres y del conjunto tipográfico. Y, bajo estas pautas, nace Cereal.

¿Cómo es Cereal?

El nombre de Cereal se eligió para hacer referencia a la historia de Airbnb que, en sus inicios, sufragaron gastos en un momento crítico de la compañía vendiendo cajas de cereales en plena campaña por la presidencia de Estados Unidos. 

Cereal es una tipografía aparentemente sencilla por ser una sans serif. La familia completa cuenta con seis pesos que van desde Light a Black. Dalton Mag se esforzó por otorgar a todos los caracteres la mayor legibilidad posible, abriendo las aperturas y aumentando la altura de las letras en caja baja para aplicar en tamaños muy pequeños en UI y, sin perder su esencia, a gran escala –por ejemplo en las enormes pantallas de la Super Bowl–. 

Parece que Cereal es muy similar a TCCC Unity (Coca-Cola) o incluso a Netflix Sans (Netflix), pero la forma en la que se aplica y su espíritu adaptativo marcan la diferencia. Aún así, empieza a resultar complejo diferenciar el diseño de unas tipografías corporativas de otras. Parece que las compañías apuestan por la diferenciación creando una tipografía propia y, en muchos casos, el resultado no es reconocible a primera vista. ¿Tal vez nos dirigimos a una estandarización de las tipografías corporativas? Es posible que sea así y el motivo reside en que todas las grandes compañías tienen que resolver las mismas cuestiones y sus marcas habitan en las mismas plataformas. 

¿Qué lleva a una compañía a diseñar su propia tipografía?

Son dos los motivos que empujan a una gran compañía a emprender un proyecto como este. 

El primer motivo es meramente económico ya que comprar una tipografía es un enorme gasto anual. Por una parte, se compran las licencias para todos los usuarios de la tipografía –empleados y proveedores como pueden ser agencias de publicidad o estudios de diseño colaboradores–. Por otra parte, se adquieren licencias para las plataformas online. En este caso, el gasto se dispara, ya que la licencia para una web depende del número de visitas totales, lo que para una compañía como Airbnb alcanza cifras realmente elevadas. Además, también se necesita comprar licencias específicas para cualquiera de las apps que lance la compañía. Así, la adquisición de una tipografía es un movimiento costoso y, a pesar de ello, tiene restricciones legales que acota cada fundición. 

El segundo motivo es estético y tiene que ver con potenciar la personalidad de la marca. La tipografía genera, junto con el resto de recursos visuales, la identidad corporativa que siempre debe aspirar a ser reconocida por sus públicos y a expresar los valores de la compañía. Por este motivo, cuando se adquiere una tipografía y no se crea, se pierde exclusividad ya que cualquier otra compañía puede adquirir la misma licencia de manera que sus valor se desdibuja. 

Desde el punto de vista del branding, el segundo motivo es aparentemente el más importante para crear una tipografía propia. Sin embargo, los motivos económicos siempre tienen más peso a la hora de tomar esta decisión porque la creación de una tipografía es un proyecto que se rentabiliza a corto y largo plazo.