Tendencias en branding para el 2022, según las conclusiones del 1r Barómetro del Branding de Brandemia

Los lectores han hablado. Los expertos también. Hoy hacemos balance. Ya podemos trasladarte una buena dosis de insights sobre las tendencias en branding para 2022 según la comunidad de lectores de Brandemia y también a través del análisis de profesionales del sector. ¿Curiosidad? Aquí las conclusiones:  

Conclusiones Primer Barómetro del Branding Brandemia:   

1. El branding, herramienta clave en 2022
Así lo manifiesta el 67% de los encuestados, que consideran que el branding tendrá mucha más importancia.  Un dato significativo. Sobre todo, si tenemos en cuenta que tan solo el 5% y 2% consideran que tendrá poca y ninguna importancia, respectivamente. 

Esa percepción positiva nos lleva al siguiente apunte. En 2022 habrá un mayor reconocimiento del branding tanto por clientes e instituciones, según han manifestado el 43% de los encuestados. No obstante, ese valor varía cuando nos referimos a la estimación por parte de la sociedad en general (baja al 33%). Aquí la respuesta mayoritaria (39%) indica que el reconocimiento será muy similar al de 2021.

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2. Más rebrandings, en especial, de grandes marcas
El 71% de las personas entrevistadas considera que este 2022 aumentará el número de las grandes marcas que renovarán su branding. Por contra, únicamente un 5% piensa que no es el momento de hacer un rebranding. Ahora bien, ¿qué marcas o sectores serán los más proclives al cambio? Te contamos a continuación. 

3. Renovarse, ¿o morir?
Sin querer exagerar, sí que podemos concluir que hay marcas emblemáticas que deberían revisar urgentemente su branding. Los ejemplos que más se repiten: Mercadona, El Corte Inglés y Telcel.

Otros casos llamativos, en España: CaixaBank, Mutua Madrileña, Iberdrola, RAE, Antena 3, Tecnocasa, Caprabo y Zara.

Al otro lado del Atlántico destacan: Mercado Libre, La Serenísima, Aeromexico, Banorte, Walmart Argentina… y en general, todas las compañías de telefonía en Latam.

Mientras que en el apartado internacional: Virgin, Ford y Ryanair, van a la cabeza, curiosamente seguidas de tres cadenas de supermercados Lidl, DIA y Carrefour. También se cuela Adidas. 

4. Nuevo impulso del branding sobre cuatro ruedas
Respecto a la pregunta: ¿en qué sector empresarial veremos más rebrandings en los próximos meses? La respuesta es clara. El sector del automóvil gana por goleada con un 80% de los encuestados. Otra cuestión es, ¿seguirán la tendencia del 2021 en su apuesta por el monocromo y la síntesis en el apartado visual? Veremos.

En lo que respecta a otros sectores, telecomunicaciones y energéticas se sitúan en segunda posición. Y en tercer lugar: banca, moda y textil, viajes y turismo. 

5. Digitalización, entorno pospandemia y compromiso social, factores cruciales en 2022
Sobre los frentes con los que tendremos que lidiar en el 2022, los encuestados destacan tres factores. El primero: la digitalización. Te suena el término, ¿verdad?

Le siguen, de mayor a menor importancia: el escenario pospandemia, el compromiso social y medioambiental, la humanización de las marcas, la mayor competencia, la polarización de la sociedad y las limitaciones legales.

6. La estrategia es (o debería ser) un must
Sobre los aspectos más importantes en un proceso de branding: el desarrollo de una estrategia coherente prima con diferencia sobre el resto de factores.

En segunda posición, se sitúan el atractivo visual y la adecuación con el público objetivo. Mientras que la proyección de futuro, memorabilidad y relevancia aparecen en tercer término. 

7. Foco en la investigación
La investigación y la estrategia son aquellos puntos en los que los encuestados inciden que las marcas tendrán que poner foco en 2022. Y otro dato relevante, la experiencia de usuario, que entra con fuerza junto al énfasis en los soportes digitales y el desarrollo de un sistema visual.   

8. Menos es más y apuesta narrativa
En el apartado gráfico y de identidad visual, el minimalismo, la simplicidad, la ​​limpieza y la vuelta a las formas básicas, el 2D, la síntesis, el monocolor y abstracción son las tendencias que veremos, según los datos de la encuesta. Un continuismo claro, respecto a lo observado en 2021, especialmente en sectores como el del automóvil y la moda. 

A esta tendencia, hay que añadir otros aspectos valiosos como: el desarrollo de sistemas dinámicos y flexibles, más complejos y con mucho contenido de vídeo. 

Todo ello sin olvidar el apartado de identidad verbal. La apuesta a favor de generar marcas con una narrativa, un lenguaje y un tono y voz exclusivos toma cada vez más relevancia. 

9. Romper lo establecido. Soluciones más creativas e innovadoras
Así mismo, la creatividad e innovación, son los puntos cruciales y que con clara diferencia más valoran los clientes a la hora de buscar una agencia o diseñador para hacer un proyecto de branding. En segunda posición, se sitúan la cercanía y la experiencia previa en el sector. Y finalmente, el precio y el prestigio.

10. La hibridación es un punto a favor
Los equipos de trabajo híbridos serán los que predominen en el desarrollo de proyectos de branding, según las respuestas del 50% de los encuestados. Le siguen las agencias locales, agencias internacionales y equipos internos. 

Los expertos hablan. ¿Qué aspectos marcarán las tendencias en branding para el 2022?

Los lectores han hablado, pero ¿qué opinan los expertos? ¿Coinciden en el análisis de las tendencias en branding para 2022?

Completamos nuestro informe del Primer Barómetro del Branding de Brandemia con la valoración de los expertos en branding y diseño de algunas de las agencias y empresas más relevantes en España y Latinoamérica: 

• Carlota Castellanos, director and head of Strategy en FutureBrand
• Gerard González, director creativo en Columna Branding 
• Olga Llopis, socia-directora de Comuniza
• Carlos Corral, CEO en BAUD
• Paloma Aguado, directora de marketing en Ecotone (BioGran) 
• Álex Aldas, CEO de AldasBrand
• Daniela Nicholson, directora creativa de SED Perú
• Francesco M. Furno, director creativo y cofundador de Relajaelcoco 
• Laura Fernández, senior brand designer en Chazz 

¿Qué lectura hacen de lo que está por venir? ¿A qué conclusiones han llegado sobre las tendencias en branding para 2022? Presta atención, que te contamos a continuación. 

Tendencias en branding para el 2022. 10 insights que no te puedes perder  

1. Los propósitos, pero reales y verdaderos 
2. De futuros inciertos a futuros deseables: la reinvención de las marcas
3. Branding visual: marcas vivas, audiovisuales, con más cgi y movimiento 
4. Fin del logocentrismo
5. Potenciación del branding verbal, narrativo o de relato 
6. Personalidad y tono de voz como palancas de cambio
7. Sostenibilidad + Transparencia + Valores 
8. Experiencia de usuario, amigable y resolutiva 
9. Marcas, de tú a tú
10. Blockchain, NFTs y Metaverso: una oportunidad para las marcas

1. Los propósitos, pero verdaderos, seguirán siendo la gran estrella

Por un lado, las marcas deberán definir “quiénes son, qué les importa y cómo reaccionan ante ciertos temas para poder conectar con sus audiencias”, tal y como explica Daniela Nicholson, directora creativa de SED Perú.

Pero mucho ojo, porque hay un detalle importante. Ya no es solo el propósito “si no cómo este cala en la compañía”, puntualiza Carlota Castellanos, director and head of Strategy en FutureBrand. “Veremos cómo las marcas introducirán sus propósitos más allá de la activación en la comunicación y hacerlo vivir dentro de la compañía”.

O como define Álex Aldas, CEO de AldasBrand, debemos cumplir con el “propósito de marca en acción: no basta con decirlo, hay que hacerlo”.

En este mismo punto, Olga Llopis, socia-directora de Comuniza, destaca las especiales motivaciones de las personas hoy: “Todos hemos vivido muchos meses con menos movimientos, con menos interacción social, con menos gratificaciones… y eso nos vuelve mucho más exigentes a las promesas. Lo que la marca dice y lo que la marca entrega nunca ha sido tan rígido. Todos demandamos que promesa y experiencia de marca vayan totalmente de la mano”. 

También en este punto coincide Carlos Corral, CEO en BAUD: “Desafortunadamente, son muchas las compañías que han buscado un propósito por ‘tendencia’ y no hacen una reflexión profunda para encontrar su verdadera razón de ser y propósito frente a la sociedad”, nos comenta. 

“Por otro lado, la presión social y los cambios de los dos últimos años han castigado los propósitos que son un mero lavado de cara. Ahora, se empieza a notar la búsqueda de propósitos genuinos y relevantes que tengan una relación directa con la razón de ser de las compañías”. Dentro de esta tendencia, Carlos Corral incorpora dos temas candentes: “la inclusión sin matices y la sostenibilidad real vinculada con el negocio”.   

2. De futuros inciertos a futuros deseables: la reinvención de las marcas

La incertidumbre seguirá siendo un factor que influirá “prácticamente en todos los ámbitos de construcción de marca”, según apunta Laura Fernández, senior brand designer en Chazz. Las marcas que logren reinventarse en este marco, “se posicionarán de forma pionera y sincera frente a la continua falta de certezas en la que nos encontramos”, comenta. 

“Y, además de esos futuros posibles, las marcas también deberán focalizarse en 2022 hacia los futuros deseables en los que se busca el bien de la sociedad. Porque las marcas que no tienen una visión abierta frente a lo volátil e incierto y que no introducen el pensamiento social en su estrategia, no tendrán relevancia y quedarán obsoletas”, concluye Laura Fernández.  

Con relación a ese paradigma del futuro, Álex Aldas nos ofrece tres apuntes: 1) “Ante un mañana incierto, se replantea el consumo, las marcas responden al ‘hoy’. 2) Regreso a lo racional: es la propuesta de valor de las marcas para tiempos inciertos. 3) Del B2B y el B2C al B2P”.

En este sentido, Olga Llopis destaca cómo los atributos funcionales, tangibles y contrastables están ganando peso en la gestión de marca: “la pandemia ha dejado un consumidor más pragmático y exigente, que exige y castiga a las marcas que no respetan sus expectativas personales y sociales”.

3. Identidad visual: marcas vivas, audiovisuales, con más cgi y movimiento

Unanimidad total por parte de los expertos en el apartado visual y estético. Toma nota, porque una tendencia clara para 2022 es el movimiento. Un hecho que va “más allá de la etiqueta motion graphics, como algo muy específico o técnico”, según explica Gerard González, director creativo en Columna Branding. ¿Un ejemplo? El caso de Vevo: “un sistema visual básico donde toda la magia está en el movimiento”, comenta. 

En lo referente al cgi/ 3-D, ya empezamos a ver “muchas identidades que lo utilizan sin tratarse de marcas con la típica etiqueta de ‘tecnológicas’ o ‘digitales’”, apunta González. “Además, empieza a ser más accesible, una muestra de ello es la fuerte apuesta que está haciendo Adobe en este sentido”, en referencia a Substance. Esa tendencia que cada vez está más presente en el ámbito internacional, es muy posible que se traslade a nivel nacional. 

Según Olga Llopis, los puntos de contacto principales son ya digitales: “las pantallas han sido las protagonistas de 2020 y 2021, porque todo ha pasado por una pantalla y porque han sido las ventanas al mundo exterior. Streaming gana a cine. Ecommerce gana a flagship store. Navegar gana a viajar. Ese cambio en el statu quo afecta mucho a los lenguajes visuales de las marcas”.

Un hecho que también corrobora Daniela Nicholson: “Tenemos una pantalla pegada a la mano todas las horas que pasamos despiertos. Las marcas viven cada vez más en esa pantalla, que alberga vídeos, permite animaciones, mucho movimiento”, sentencia. Esta apuesta por el movimiento, nos lleva al siguiente punto: identidades vivas y flexibles vs. logos estáticos. 

4. Fin del logocentrismo

Una marca va mucho más allá de una identidad y un manual corporativo. “El logo no deja de ser importante, pero los sistemas visuales —color, forma, tipografías, estilo fotográfico— cobran cada vez más importancia”, comenta Nicholson.

Hoy, una marca abarca un amplio universo. Es un lenguaje visual, verbal y sonoro. Y también, como apuntan desde Relajaelcoco, abre nuevas puertas a otros tipos de branding, como el “experiencial” o el “olfativo”.  

5. Potenciación del branding verbal, narrativo o de relato

Otra tendencia para 2022 será lo que ya se ha ido imponiendo en años pre-pandemia, “el branding debe seguir potenciando la estrategia de contenidos, la narrativa y el storytelling de las marcas para definir una personalidad diferenciadora e interesante para sus audiencias”, comenta Laura Fernández.

Para Olga Llopis, la clave será la experiencia de marca: “En un momento en el que la distancia interfiere tanto en la relación entre personas y marcas, el desafío será alinear e impulsar la identidad verbal y la narrativa a cada punto de contacto, a cada momento. La marca como relato ganará peso y veremos cada vez más identidades que buscan ampliar su capacidad narrativa”.

6. Personalidad y tono de voz como palancas de cambio

Las marcas no son neutras. “No caen ni mal, pero tampoco generan simpatía”, explica Daniela Nicholson. “Plantear un tono de voz diferente, disruptivo, será una manera potente de conectar con su público objetivo. El sentido del humor, cuando esté bien justificado, será un gran acierto. Y la sinceridad, cada vez más valorada”. 

Por otro lado, está la credibilidad. “El tono y voz deben ser más creíbles que nunca para los consumidores, ahora que todo el mundo se suma al carro de la sostenibilidad”, apunta Gerard González. “Es muy fácil decirlo, pero la gente cada vez más exigirá que sean discursos reales. La política de la cancelación está más fuerte que nunca y ninguna gran marca se puede permitir fallar”. Enlazamos con el siguiente punto. 

7. Sostenibilidad + Transparencia + Valores

Estas variables son una constante en todos los profesionales que han participado. “Las marcas deberán definir quiénes son, qué les importa y cómo reaccionan ante ciertos temas para poder conectar con sus audiencias”, Daniela Nicholson. 

“Veremos más marcas que venden lo que otras ya han vendido” afirma Alex Aldas. También veremos “una nueva relación directa de las marcas con el consumidor”, y “marcas más calmadas”. 

La pandemia, para Olga Llopis, ha generado una doble situación: “Hemos visto grandes empresas que tenían marcas pequeñas… y pequeñas empresas que viven en el interior de grandes marcas. En un momento en el que muchas transacciones han caído, era el momento de las relaciones, de los significados, de estar ahí con las personas. Aprender a tejer esta relación es crucial para las marcas”.

La sostenibilidad estará muy presente, por ejemplo, en el packaging y el terreno de la distribución. Paloma Aguado, directora de marketing en Ecotone (BioGran), nos habla de aspectos que serán tendencia en 2022 como la “simplicidad, los maxi packs, formatos familiares, la funcionalidad y beneficios a cambio del precio”. 

Un packaging que deberá ser más eficientemente en cuanto a materiales: papel, plástico, tintas… Y la aparición de más marcas que propongan envases retornables.    

8. Más valor de lo intangible y más UX Experience

Una marca no es solo una identidad. Es un algo sistémico y holístico. Una suma de sensaciones, percepciones y vivencias. Cada punto de contacto forma parte de un gran rompecabezas que termina siendo la marca. En este contexto, se hace necesario “crear experiencias de usuario amigables y resolutivas, pero añadiendo, ahora, altas dosis de creatividad e innovación”, concluye Laura Fernández. 

9. Las marcas, de tú a tú

Cercanía y diálogo son puntos clave. “Las marcas dejan de ser simples emisoras de mensajes para pasar a escuchar, entender y responder de acuerdo a los temas que le importan a la gente”, dice Daniela Nicholson. “Las redes sociales implican que todo mensaje tenga una reacción, una respuesta, un diálogo”.

10. Blockchain, NFTs y Metaverso: una oportunidad para las marcas

“El 2022 será el inicio para consolidar esta tendencia, pero marcas como Adidas y Nike ya se están cerrando el año 2021 posicionándose con tecnologías y proyectos relacionados con el Blockchain con la participación en Bored Apes y la adquisición de RTFKT respectivamente”, afirma Carlos Corral. 

“El propio cambio de Facebook a Meta o la masiva adopción de las criptodivisas por parte de la sociedad pueden ser el inicio de una gran oportunidad para las marcas, buscando proyectos de innovación, universos paralelos y conectar de lleno con las nuevas generaciones. Sin duda se abren caminos apasionantes”, indica.

La certeza es que los espacios naturales de cada categoría de producto o servicio se vuelven líquidos. Para Olga Llopis la hibridación será crucial: “Las empresas de sectores diferentes están convergiendo y ya no hay barreras de entrada en ninguna categoría. La amenaza para un banco no viene del sector financiero, sino del tecnológico. La amenaza para una marca de moda puede estar en un elemento de su cadena de valor. Los retadores están en todas partes y modificarán cómo actúan y cómo se gestiona una marca”.

Hasta aquí nuestro informe de tendencias en branding para 2022. Los insights y las pistas de hacia dónde nos debemos mover son muchas. ¿Coinciden las conclusiones de nuestro Primer Barómetro del Branding de Brandemia con las tuyas? Cuéntanos, te escuchamos.

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