Telecom Argentina estrena rebranding y simplifica su arquitectura de marca

Telecom Argentina es uno de los mayores operadores de telecomunicaciones en Latam. Desde su nacimiento en 1990, su oferta de servicios había evolucionado con diferentes submarcas: Telecom (telefonía fija), Personal y Fibertel (telefonía móvil e internet), Flow (contenidos on demand, Cablevisión (televisión por cable), Fibercorp (unidad de soluciones B2B).

Hasta el momento, cada marca llevaba un camino propio en términos de identidad. Sin embargo, este 2021 la compañía ha decidido unificar todas las marcas y submarcas con unos códigos visuales similares, dentro de una reestructuración de la arquitectura de marca.

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En esta nueva etapa, Fibercorp, Cablevisión y Fibertel desaparecen como submarcas y sus servicios quedan integrados en Telecom, Personal y Flow, respectivamente.

Rebranding de Telecom Argentina. ¿Qué cambia en el plano gráfico?

Tipografía

En el apartado tipográfico, las tres marcas quedan unificadas bajo el uso de una fuente sans serif y en minúsculas como criterio común. El logo de Telecom abandona las mayúsculas. Personal también hace lo propio y deja atrás los logos caligráficos personalizados, lo que le ayuda en legibilidad y limpieza. Y finalmente Flow, también revisa su tipografía para que la ‘o’ sea un caracter limpio y sin ornamentos.

Símbolos

Uno de los cambios más notables es la pérdida del símbolo de ‘puente’ anterior en el logotipo de Telecom. Ahora, esa figura queda integrada dentro de la ‘o’ —en dos semicírculos asimétricos—. Esa ‘o’ es la que sirve, por ejemplo, como favicon.

La marca Personal se muestra completamente al desnudo. Sin símbolo o elemento extra que interfiera en la cohesión visual.

En el caso de Play, mantiene el símbolo del triángulo dentro de la ‘o’. Eso sí, más equilibrado e integrado gracias al uso del mismo color.

Colores

Tanto Personal (celeste) como Flow (verde turquesa) mantienen la línea cromática previa. Mientras que Telecom sufre un cambio de color más sustancial. Tanto el azul como el gris desaparecen a favor de un azul violáceo.

Fin de una etapa histórica

El rebranding de Telecom Argentina tiene un cambio significativo desde el punto de vista histórico. Durante décadas la identidad el logo de la compañía han sido una referencia en Latinoamérica. En sus primeros años, entre 1990 y 1998, la marca funcionó con una identidad con un simbolismo muy complejo que incluía cosas tan dispares como la bandera de Argentina y un teléfono.

Todo cambió en 1998, cuando el diseñador Rubén Fontana recibió el encargo del rediseño con unos criterios de estandarización y normalización de la marca. Fontana construyó una identidad más sólida, en base a tres pilares sobre los que debía pivotar la marca:

1. Sistema gráfico (tipografía, color, forma)
2. Sistema técnico (formas de reproducción)
3. Sistema conceptual

El símbolo del teléfono pasó a la figura en forma de puente. La tipografía mejoraba notablemente la legibilidad. El color quedaba estandarizado. Este primer rebranding de Telecom, pronto se convirtió en una referencia para todo el sector. La clave de Fontana fue asociar la noción de servicio con la imagen institucional. A partir de ahí, nacía todo el subsistema de aplicaciones.

Ahora, con el rebranding de Telecom de 2021, la compañía da un giro e inicia una nueva etapa.

¿Y el naming?

Uno de los aspectos que llaman la atención en el rebranding de Telecom es el naming. El término ‘telecom’ nos retrotrae a los tiempos de internet muy lejanos. De hecho, hay compañías que hace tiempo decidieron eliminarlo (Orange vs. France Telecom). ¿Por qué mantener un nombre obsoleto, confuso y genérico? ¿No hubiera sido oportuno aprovechar este proceso de cambio para dar un giro en la nomenclatura de marca?

Conclusiones

En rasgos generales, observamos un aspecto formal más limpio, fresco y actual de la marca, si bien aún queda por ver cómo rinde en el conjunto de subproductos, soportes y aplicaciones. El hecho de unificar los criterios en las identidades de las tres marcas es más funcional. Desde el punto de vista estratégico, la compañía gana peso como corporación. Sin embargo, los cambios se quedan más en la superficie. Por ejemplo, al mantener el naming, Telecom pierde una oportunidad de oro para rejuvenecer la marca y competir con vistas a largo plazo.