Análisis en profundidad

Suficiente es suficiente

Cristián Saracco

¿Cuánto es suficiente? Esta es una pregunta que casi nunca se plantea en los debates convencionales sobre economía, negocios, marcas y sociedad

26 Nov 2021 · 3 min read

Creemos que las marcas tienen una responsabilidad de ser tanto una fuerza para bien como una fuerza de crecimiento… En serio, ¿lo creemos?

¿Cuánto es suficiente?

En algún punto en nuestras vidas nos han enseñado que nunca hay suficiente, que el crecimiento debe continuar indefinidamente y que lo que consumimos constituye el objetivo último y el fin de la vida económica.

Sucede que en ciertos ámbitos, cuestionar estos aprendizajes tan arraigados podría parecer una blasfemia. Sin embargo, en un mundo finito y lleno, estas aseveraciones parecen hasta contraproducentes. Incluso, en este planeta finito, hay un creciente coro de personas en su rol de ciudadanos que reconoce la inutilidad final del crecimiento económico ilimitado.

Lo cierto es que el crecimiento económico debería ser un medio para alcanzar un fin. Si esto fuese así —espero que sí—, entonces, ¿cuál es dicho fin? Cada vez hay más consenso en que este debería ser un presente y un futuro sostenibles y deseables para toda la humanidad:

  • Si el sistema es solo sostenible, abre la puerta a modelos de sociedad atroces, aunque indefinidamente sostenibles; sería indeseable. 
  • Si el sistema es meramente deseable, se corre el riesgo de que conlleve miserias a futuro; sería insostenible. 
  • Si el sistema es sostenible y deseable, pero solo para una pequeña élite, deja a la mayoría de la gente en estado de miseria sostenible.

Si el objetivo de fondo es un futuro sostenible y deseable para toda la humanidad, entonces ‘suficiente’ gana un claro significado.

El reto es articular y acordar una visión de futuro sostenible y deseable para la humanidad y así definir lo que es suficiente para alcanzar ese objetivo.

Suficiente como elección

Cabe aclarar que las consecuencias negativas de algunos de nuestros comportamientos actuales pueden resumirse en que se trata de:

  • Un paradigma de comportamiento incoherente con una cantidad finita de recursos.
  • Un comportamiento hedonista insostenible que incluso puede agravar nuestra salud mental.

Esto lleva a la necesidad de construir un modelo alternativo de consumo en el que las personas elijamos y nos conformemos habitualmente con lo suficiente. De esta forma, nuestros nuevos hábitos se convertirían en una característica inherente a un nuevo conjunto de valores que impulsaría cambios positivos.

Suficiente es suficiente

Las marcas frente a un movimiento contracultural

Las marcas se enfrentan a un movimiento contracultural emergente al cual deberán sumarse.

Mientras los más jóvenes de hoy en día son catalizadores de la acción medioambiental, muchas marcas aún solo se involucran formalmente en cuestiones medioambientales y otras cuestiones de bien social a través de iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC).

En este sentido, surge un nuevo modelo de branding, ciudadano y artesanal, que trabaja sobre las contradicciones de un modelo de crecimiento y consumo infinito construyendo marcas que demuestran en acto su conciencia, y hacen que su impacto positivo en lo social y medioambiental sea parte del negocio aunque no para hacer negocios.

Para las marcas, lo suficientemente sostenible no es suficiente. Se necesita también conciencia.

Hacer que las marcas sean importantes para las generaciones venideras

Las personas estamos en un proceso de transformación en el que las marcas buscan de diferentes formas un impacto social y medioambiental que se alinee con el objetivo de un futuro sostenible y deseable.

Este hecho necesita que la marca se transforme siguiendo y sintetizando las acciones que la empresa lleva adelante, demostrando su compromiso real y auténtico.

Aprovechar los ODS

Una manera habitual de que las marcas conecten las iniciativas de impacto social y medioambiental es a través de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Desde que los ODS se definieran, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas (ONU), se centró en trabajar con las empresas para ayudarles a adoptar estos objetivos en sus prácticas habituales.

Suficiente es suficiente

Aprovechamiento de los ASG

Otra forma en la que las marcas optan por embarcarse en este tipo de iniciativas es asociar sus esfuerzos en factores ambientales, sociales y de gobernanza (ASG).

Los ASG se iniciaron en el sector financiero, cuando los inversores querían evitar ciertas inversiones porque iban en contra de sus valores fundamentales —desde afiliaciones religiosas y/o políticas a juego o tabaco—.

Desde que las marcas pueden alinear las iniciativas de impacto, los ASG se han convertido en un foco usual, lejos de los parámetros de las estrategias de inversión tradicional.

Un nuevo modelo de marca

Para alcanzar un balance entre la generación de resultados, la creación de valor y la obtención de un impacto positivo en lo social y medioambiental, la marca debe fluir de forma constante y ordenada en dirección a su mejor estadio como marca con conciencia.

Una marca con conciencia incorpora en su núcleo una forma sostenible de pensar, actuar y hablar. Pretende crear valor para todos, tiene la capacidad de amar y cuidar, promueve un liderazgo auténtico y encarna una forma de ser humanista, Medinge Group.


La clave en su construcción pasa por reconocer el camino que se debe seguir e ir paso-a-paso, sin saltarse etapas, de otra forma se pierde credibilidad tanto interna como externa.

Suficiente es suficiente

Finalmente, es por lo anterior que las marcas:

  • Están incursionando en todo el espectro de la responsabilidad social, desde iniciativas puntuales hasta aquellas que han logrado convertirse en ecosistemas totalmente orientados a un propósito. 
  • Necesitan que la sostenibilidad tenga un precio asequible y accesible independiente del poder adquisitivo de la persona.
  • Su núcleo encarna el propósito de la empresa, su posicionamiento y sus planes de acción.
  • Dedican tiempo a alinear intencionadamente sus actividades con su núcleo para lograr ese balance entre lo económico, lo social y lo medioambiental.

La cuestión parece no ser lo que quieres poseer sino, en realidad, sobre cómo quieres vivir tu vida.

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