Sobre el NYTimes, el boom de los logotipos dinámicos y la experimentación tipográfica a tiempo real

Antes de meternos de lleno en el tema, un poco de contexto. Recientemente, el departamento de investigación y desarrollo del New York Times, llamado R&D por sus siglas en inglés (research and development) ha actualizado su identidad visual. Además de renovar su website y su forma de comunicar, el principal asset de la nueva marca es un logotipo dinámico, que reacciona en tiempo real a la actividad del equipo.

Y aunque seguro que tú también piensas que las identidades o logos dinámicos ya no son un sinónimo de innovación per se. Lo que no es habitual es ver un diseño de este tipo con tanta conexión con la actividad en tiempo real del equipo interno, de ahí que sea el foco de nuestra atención.

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Poniéndote al día

¿Por qué es tan relevante esta identidad? El equipo R&D, fundado en 2006, comenzó como un lugar donde teorizaban acerca del futuro de la comunicación con ideas a unos 5 años vista. En 2016 pasaron a un enfoque más realista y apostaron por tecnologías emergentes con posibilidades en el futuro inmediato y con más contacto con el periodismo.

Seguro que lo anterior es más fácil de entender con un par de ejemplos: antes se encargaban de imaginar cosas como un espejo en el que te lavas los dientes a la vez que lees las noticias. Mientras que ahora, han desarrollado una página de FAQS que soluciona (gracias al machine learning) tus dudas sobre el coronavirus.

Este cambio de orientación, que coincidió con la llegada de Marc Lavallee como director del equipo, ha sido el detonante del cambio de identidad visual. Necesitaban que la marca reflejara el proceso de experimentación que está en el ADN del departamento.

El equipo lo componen actualmente unas 35 personas que trabajan en áreas como la visión computerizada, la tecnología 3D para entornos web o el natural language processing, entre otras. El proyecto de este logo generativo lo han desarrollado in-house, bajo la dirección creativa de Lana Z Porter con la ayuda externa del diseñador/desarrollador Kevin Zweerink y del ilustrador Yoshi Sodeoka.

El logotipo, ¿o los logotipos?

La nueva identidad pone la mayor parte del peso en el logotipo. Han optado por usar la tipografía Karnak Black en mayúsculas, una slab que forma parte del roster de tipos del periódico. Además, cuenta con una ilustración por área de trabajo, el omnipresente color negro y las tipografías del periódico digital.

El logotipo que sirve de punto de partida es sencillo y un poco tosco, pero esa gran masa visual es ideal para someterla a la paliza que vendrá luego. Protagoniza el hero del website con un tamaño generoso, lo que permite apreciar los cambios en todo su esplendor, de forma animada.

La deformación del logotipo funciona tomando como base tres parámetros:

1. Los commits por hora en Github, que para entendernos son algo así como hitos en el proyecto.
2. La cantidad de miembros del equipo conectados a Slack.
3. El tiempo desde la última reacción con emojis a los comentarios de Slack del equipo.

Combinando estos tres parámetros, el logotipo modifica su forma desde una simple reducción de puntos un poco brusca hasta una ondulación extrema en el eje horizontal. Llega a dar la impresión de ser un ente vivo que no para de mutar, a veces vibrando como un motor en marcha, a veces bailando con un ritmo cuasi sensual. Creo que esta característica es la que más aporta al conjunto, cuando el logo se mueve el equipo se está moviendo.

De cara a las aplicaciones físicas, como el merchandising, el equipo ha desarrollado una herramienta a medida que les permite modificar el logotipo a partir de 8 parámetros o bien escoger entre cientos de ajustes aleatorios, para después exportarlo. Esto les permite un control más preciso del resultado.

En cuanto al output, sería positivo que el logotipo mostrara su carácter mutante no solo en la homepage y en el merchandising, sino también en la miniatura del logotipo que vemos en las páginas de proyecto. Porque al final, la mayoría de lectores llegarán a estas páginas directamente, sin pasar por la home, por lo que verán el logotipo estático.

El paraíso de las identidades dinámicas

Las identidades dinámicas más comunes son las que se adaptan al contexto, como el clásico logo de MTV o el doodle de Google. Están más cerca de la comunicación que del branding y necesitan de alguien que piense y ejecute cada versión.

Aquí hablamos de otro tipo de identidades dinámicas, las reactivas, que por medio de la tecnología automatizan el resultado. En el caso de R&D vamos más allá, la automatización no es aleatoria (como la de MIT, que posiblemente recordaréis), sino que responde a datos en tiempo real. Pero el paraíso de las identidades dinámicas existe y está reservado a las que, además de estar automatizadas según los datos en tiempo real, lucen tan guapas como una marca estática.

Quizás te suena una marca diseñada por Landor para una ONG, Djantoli, que obtuvo buenos resultados con un planteamiento muy sencillo. El logotipo se componía del nombre y de un contador numérico que se actualizaba en tiempo real en base a los reportes que los médicos realizaban. Todo esto se apoyaba en el baseline, Because every life counts. A medida que el número aumentaba el potencial de la marca crecía de cara a partners y donantes.

Experimentación tipográfica en tiempo real

Además de este primer experimento en el entorno de los logotipos dinámicos, R&D ha hecho una incursión en la experimentación con tipografía en tiempo real. En este punto, me gustaría destacar el buen hacer de Schultzschultz en ese campo. El estudio de Fráncfort desarrolla software y hardware propio con Processing y Arduino, con el que reinterpretan imágenes y tipografía. Me centraré en su trabajo con tipografía, ya que sus experimentos con imágenes podrían dar para otro post.

Sus experimentos tienen presencia tanto en exposiciones como la que ves arriba como en el campo de la identidad visual. Por ejemplo, en la identidad que han diseñado para el restaurante Funky Mr. Salvador usan controladores tipo joypad para modificar las tipografías y su posición, pero respetando la arquitectura y el carácter de los glifos.

La combinación de software y hardware no solo funciona como una herramienta, sino que desdibuja la frontera de la manualización, ya que de alguna manera sus creadores han limitado la forma de la que pueden deformar los caracteres.

Ahora están trabajando con una interfaz en pantalla multitáctil que permite, con una sola mano, modificar varios parámetros de una letra en cuestión de segundos. Este tipo de software les permitirá llegar a un público mayor, al pasar de los controladores a una herramienta de uso común como una tablet.

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Conclusión

Aunque es posible que las identidades dinámicas y la experimentación tipográfica pueden ir mucho más allá en cuanto a comunicación y atractivo visual, el proyecto de R&D cumple con su objetivo: reflejar el proceso de experimentación. No porque el resultado sea visualmente experimental, sino por el proceso en sí.

Otra cosa diferente es que el resultado final se entienda solo con verlo. Estamos ante un proyecto que necesita de una explicación para ser valorado en su totalidad. Un baseline bien planteado cerraría el círculo, aumentando exponencialmente la propuesta de valor de la marca y dándole más sentido al logo dinámico.

Y, más allá del objetivo inicial, lo mejor es que a partir de ahora el equipo interno sentirá la marca como suya, la redacción los tendrá en cuenta cuando quieran llevar el periodismo a otro nivel y tú y yo, entre otros tantos, ya estamos imaginando cómo sería trabajar con ellos.