RTVE y el rebranding que no fue

Uno de los rebrandings más esperados en 2022 y que finalmente se ha quedado en el cajón es el de RTVE. La paralización de un proyecto de tal dimensión, después de cuatro meses de trabajo, y prácticamente cuando ya acababan los plazos de entrega, causó muchas dudas.

Desde Brandemia hemos querido conocer en primera persona la posición de las agencias que han estado implicadas en el desarrollo del proyecto. Una a una, hemos ido preguntando y aquí recogemos sus relatos. Nuestras gracias a quienes han ofrecido su voz a participar.

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Los puntos en los que principalmente coinciden, casi todas las partes preguntadas y que han querido expresar su posición, son: falta de transparencia, falta de feedback, el bajo presupuesto, la dimensión de RTVE como marca país y el vacío legal en cuanto al procedimiento concursal.

Agencias y consultoras finalistas para llevar a cabo la estrategia y desarrollo de la identidad de marca RTVE en 2022

1. Alicia Catalán Heredero
2. BrandFor Branding
3. Branward
4. CB A Branding Design Experience S.L.
5. CIAC Branding
6. Columna Branding
7. Erretres — The Strategic Design Company
8. Estrada Design
9. Evercom agencia creativa de comunicación y marketing
10. FutureBrand
11. Gabinete Técnico Echeverria
12. M&C Saatchi Madrid
13. Morillas Brand Design
14. Shackleton
15. Summa
16. SuperUnion Brand Consulting

Mencionar que algunas agencias consultadas agradecen el hecho de haber consultado desde este medio, pero prefieren pasar página, no hacer comentarios por política interna o estar en el anonimato. En algún caso, no hemos obtenido respuesta. A continuación te relatamos lo que nos han contado quienes sí han querido expresar su mirada sobre la cancelación del proyecto. Así mismo, también nos hacemos eco de las declaraciones y la posición de AEBRAND al respecto.

Sorpresa (o no) la noticia de la cancelación del rebranding de RTVE

«Cuando vimos en la prensa la dimisión del Presidente ya intuíamos que esto podría pasar», nos explican en Summa.

«En un país donde los políticos no se suelen poner de acuerdo y la televisión está muy politizada, el presidente de RTVE había sido elegido por primera vez con consenso, lo cual era ilusionante. En sus declaraciones públicas entendía el ente como un servicio público, muy centrado en la educación y en otros valores sólidos. En definitiva, una especie de BBC, lo cual tiene todo el sentido. No nos olvidemos, que entramos en un año de elecciones… y un cambio de marca iba a ser difícil sacarlo adelante», nos comentan desde una de las agencias que prefiere estar en el anonimato. 

Un punto en el que coincide Pablo Rubio, de Erretres, quien añade: «Creo que tiene sentido que se paralice el proceso con el cambio de presidencia. Son proyectos que tienen que ser promovidos desde lo más alto de la organización».

Otras agencias como Evercom, sí que han indicado su sorpresa y decepción: «Hablamos de un ente público y de una licitación, y entiendes que cuando se abre un proceso de estas características se trata de un planteamiento pensado y aprobado por diferentes estamentos internos de la organización». Y añaden: «Para nosotros fue un proyecto retador e ilusionante a partes iguales y aunque el resultado desierto nos resulta algo decepcionante, entendemos que con el cambio de presidencia de RTVE se puede haber tomado una nueva dirección».

Sin embargo, como apuntan anónimamente desde una de las agencias, uno de los problemas de fondo está en la «ley de contratación del estado, que hace que no se contrate mejor», lo que nos lleva al siguiente punto:

Confusión, falta de feedback y transparencia 

La falta de transparencia y la confusión generada es uno de los aspectos más señalados, en una doble vertiente, por un lado, para facilitar el feedback en el desarrollo del proyecto, y por otro, en la facilitación de explicaciones en el momento de su cancelación.

«En el pliego había cosas que te hacían sospechar. Sin maldad. No había feedback», nos indica el portavoz de una agencia anónimamente. «¿Por qué se publica prácticamente en agosto? ¿Por qué hay que desarrollarlo en tan poco plazo?».

Desde Evercom, indican: «Quizá lo que más hemos echado en falta es una explicación por parte del ente público». Desde RTVE no han contactado con las agencias implicadas, ni ha habido una comunicación oficial, más que la publicación en la web. 

«Aunque lo que nos hubiera gustado realmente es tener feedback a nuestra propuesta para poder detectar así aciertos y errores, y permitirnos seguir mejorando y creciendo como agencia creativa. Con respecto a la posible compensación económica, ni la vamos a solicitar ni creemos que esté contemplada», afirman desde Evercom.

RTVE como marca país

Para Pablo Rubio, de Erretres, RTVE es un proyecto de «marca país, de gran visibilidad e impacto. Es como diseñar la marca de las Olimpiadas. Son proyectos muy complejos, difíciles y donde se requiere una profundidad estratégica importante».

Por otro lado, apunta, la ley de contratación del estado es muy garantista y los concursos públicos no fomentan la innovación ni garantizan la calidad. Si nos miramos fuera, ya sea en la BBC o en el rediseño de la cabecera de New York Times, el planteamiento es totalmente distinto. No es ya sólo por el presupuesto y el calendario, sino porque en España a veces tenemos un enfoque más cortoplacista, con lo que como país, veo que hay una oportunidad de mejora importante».

También sobre este punto, Patricia Arias, socia fundadora de BrandFor indica que el desarrollo del proyecto «es muy significativo dado el perfil y la trascendencia de RTVE en la sociedad española y en mercados internacionales, y el peso que instituciones como esta tienen en la creación de la “marca España”». 

Un hecho que, igualmente, suscriben desde Evercom: «Hablamos de una marca muy representativa en nuestro país». 

Bajo presupuesto 

En lo que todas las agencias coinciden es en el bajo presupuesto para un proyecto de esa magnitud. «El briefing era bastante ambicioso, pero el presupuesto lo era menos. Pero es una marca muy atractiva para todo el mercado, por eso se presentaron 15 agencias», indican desde Summa.   

«Más allá del presupuesto, hay que pensar en que son proyectos que requieren muchos meses (tal vez años) y donde te juegas el prestigio profesional. Pero sin duda, la gran pregunta que nos debemos hacer es por qué en otros países vecinos se destina mucho más dinero a este tipo de proyectos. Los honorarios en proyectos de consultoría de branding son inferiores o iguales a los de hace 10 años», recalca Pablo Rubio, de Erretres. 

Desde Evercom señalan: «Desde nuestro punto de vista y tomando en cuenta el scope of work, se quedaba por debajo de lo que se debería remunerar por un proyecto de esta magnitud, pero entendemos que este tipo de licitaciones, que suponen un escaparate al tratarse de una marca país, tienen otro tipo de compensaciones asociadas a nivel de imagen y reputación para la agencia ganadora».

«¿Qué pasa con los honorarios en nuestro país? El tema de los honorarios es clave. Al final, en este tipo de concursos da la sensación de que nunca lo gana quien está mejor preparado y quien es el mejor», inciden desde una de las agencias participantes anónimamente.

El reto y la importancia de llevar a cabo el proyecto 

Sobre la necesidad de llevar a cabo el rebranding de RTVE, hay coincidencia en que era algo lógico y necesario. Por parte de Summa, la agencia que llevó el rebranding en 2008, nos comentan: «El sector audiovisual ha cambiado enormemente desde 2008, la digitalización, las plataformas, el cambio de hábitos de consumo… Era lógico y conveniente que RTVE llevara a cabo un proyecto como este».  

«Las marcas tienen que evolucionar, pero si no hay orden interno, ¿cómo se va a poder hacer un trabajo de estas características? En nuestro caso lo estuvimos valorando, lo consultamos con el equipo y, al final, nos presentamos porque es RTVE, y había que estar ahí, pero no estaba claro de si era el momento adecuado», nos dicen desde una de las agencias que prefiere estar en el anonimato.

La cuestión de fondo es, si no hay feedback ni flujo de información, si no hay tensión de concurso, lo que sucede es que «no te lo crees porque te ves con pocas posibilidades; nosotros nos presentamos con muy pocas expectativas».

«Poder haber desarrollado el proyecto de marca para RTVE habría sido muy positivo», explica Patricia Arias, de BrandFor. «Nos habría permitido crear impactos tangibles capaces de generar valor y fortalecer el liderazgo de RTVE a través del impulso de su marca en aspectos tanto comerciales y de negocio, como institucionales, de transformación hacia la digitalización, sostenibilidad o gestión de talento».  

Sobre el formato del concurso, ¿es el adecuado?

Uno de los problemas que quedan de fondo en este tipo de concursos es la ley de contratación del estado. «En este tipo de proyectos al dar acceso a todo el mundo, se cree que es democrático, pero quizás hay quienes se presentan que no cuentan con un nivel», nos dicen desde una de las agencias. Por otro lado, en el caso concreto de RTVE, «parecía una licitación fantasma».

A veces también se aborda todo mediante plataformas y se pierde el feeling, el contacto y el feedback. Es un tema de transparencia y al final, las plataforma digitales no facilitan la transparencia.

Desde Brandemia también hemos consultado a Aebrand sobre la cancelación del proyecto de RTVE. Cristina Vicedo, CEO en Sincerely y presidenta de Aebrand, apunta: «En España hay un vacío legal respecto a los procesos de seguimiento de concursos, da igual que sean públicos o privados. En los públicos se agrava porque la transparencia debería ser mayor. Cada empresa emite un concurso bajo sus condiciones». Y puntualiza: «Bajo el punto de vista de Aebrand, lo sucedido en RTVE es malo. Deberíamos buscar entre todos la mayor equidad. Publicar requisitos y criterios y que fueran transparentes. Si no hay unos procesos, esto es la ley del oeste, al final el que gana es el más fuerte.

Para Vicedo hay varios puntos aspectos que es importante cambiar en el formato de concursos: Actualmente, «falta legalidad», por consiguiente es necesario un marco tanto para concursos públicos y privados. Por otro lado, es preciso revisar «los procesos y criterios, cómo deberían ser esos concursos, con características cosas muy tangibles». Y que, a su vez, «cuenten con asociaciones para la elaboración de cualquier pliego».

También recogemos las palabras, de Carlos Corral, CEO de BAUD y secretario de Aebrand, en nombre de la asociación: «Este formato de concurso no creemos que sea el adecuado para un cambio estratégico de gran calado como el que quería acometer RTVE».

Así mismo, en el comunicado puntualiza: «Con este formato se reduce todo el potencial de trabajo de transformación de un rebranding a un concurso de belleza. No se puede hacer un ejercicio como este sin tener relación directa con los tomadores de decisión y sin tener en cuenta a todos los stakeholders. Las horas destinadas por parte de los profesionales no son remuneradas ni tomadas con el respeto que merecen».

Por otro lado, al no haber «un compromiso adquirido» por parte del ente con las empresas participantes, no es de extrañar que este tipo de formatos «queden desiertos y abandonados, sin explicaciones».

Respecto al presupuesto, indica: «En este sector, con los precios ajustados que se manejan desde los entes públicos, las consultoras acaban participando para ganar un proyecto a precio de mercado, con un coste de oportunidad altísimo y en un formato que a día de hoy está casi desaparecido en la empresa privada. El único incentivo que queda es el prestigio y la promoción que desafortunadamente no crean un tejido empresarial rico ni empleo de calidad».