Repasamos la figura de Raymond Loewy, un visionario del diseño corporativo moderno

Raymond Loewy creador del logo de Shell y del logo Lucky Strike

Raymond Loewy, (5 de noviembre 1893 – 14 de Julio de 1986) diseñador francés de nacimiento pero americano de adopción fue uno de los principales precursores de los estándares de diseño de marcas americanas desde los años 40. Su contribución a la vida moderna con la creación de iconos como la botella de Coca-cola, el rediseño de marcas como Lucky Strike o Shell, entre muchos otros trabajos suyos aún vigentes hoy en día, lo consolidaron como uno de los diseñadores más importantes del s. XX, siendo también el primer diseñador en aparecer en la portada de la revista Times en 1949.

Raymond Loewy

En lo que al branding se refiere, sus trabajos son aún estudiados por la gran efectividad y repercusión que tuvieron y también por la innovación metodológica sobre la que se planteaban: conseguir llegar a un punto de equilibrio entre los aspectos técnicos de la ingeniería con los estéticos y funcionales más propios del diseño para desarrollar una serie de trabajos muy atractivos visualmente y con una máxima rentabilidad.

Vamos a analizar los casos de Lucky Strike y Shell para ver la trascendencia de un rediseño atractivo, eficiente y perdurable hasta el siglo XXI.

LUCKY STRIKE

En 1871, R.A. Patterson de Richmond, Virginia, introduce esta marca como una mezcla de tabaco para fumar. El origen de la  marca data de los mineros que trabajaban en el Yukon Canadiense que al encontrar el preciado oro gritaban ¡Lucky Strike! (golpe de suerte).

En 1942, Raymond Loewy, fue contratado directamente por el CEO de la compañía (George Washington Hill) para realizar uno de los trabajos más importantes de su carrera. Rediseñó el isologo de la tabacalera británica incluyendo la gran novedad del cambio de color de la cajetilla (de verde a blanco), modificando de una forma muy importante la imagen de marca e insertando el logotipo en ambas caras del paquete, prácticamente aún inexistente en las demás compañías tabacaleras y con el cual obtuvieron una doble difusión de la marca por casi el mismo coste de producción.

Logotipo de Lucky Strike, diseñado por Loewy en los años 40

El logotipo expresa la visión de un cigarrillo encendido (de ahí la pastilla circular roja del fondo y el círculo blanco exterior que representa el filtro del cigarrillo).

Es importante señalar el nuevo lema de esta campaña, que pasó del famoso «Reach for a Lucky instead of a sweet” (toma un Lucky en lugar de un dulce) que eludía al producto como una forma fácil de mantener la silueta a “El verde de lucky se va a la guerra”.

Para justificar ese cambio radical del color de las cajetillas, con esta campaña publicitaria aseguraban que el pigmento extraído del cobre necesario para procesar la tinta verde que utilizaban era prioritaria en ese momento para la fabricación de armamento para el ejército aliado en la batalla contra el nazismo.

Logotipo actual de Lucky Strike

Sea esto cierto o no, el éxito de la campaña fue abrumador y el nuevo diseño se consolidó como un icono en la sociedad americana. El logotipo que diseñó sigue aún vigente hoy en día. 

SHELL

La marca “Shell” (‘concha’ en castellano) surge en 1891 de la mano de Marcus Samuel y originariamente comerciaba con antigüedades y conchas marinas orientales. En 1901 se formó “The Shell Transport and Trading Company” y se apropió inicialmente de un pecten o concha de mejillón para que fuera la imagen de la empresa.  Se dice que debido a una peregrinación de la familia Graham a Santiago, se readaptó el logotipo a la famosa “Concha de Santiago”. En 1915 Shell presentó una de las primeras gasolineras, que para diferenciarse de la competencia y dadas las fuertes vínculos que California tenía con España, se consolidaron como colores corporativos el rojo y el amarillo.

Boceto original de Raymond Loewy para el rediseño de Shell

En las posteriores décadas, la marca va sufriendo una importante evolución, alejándose cada vez más de la imagen figurativa de la concha y tomando una estética más icónica de acuerdo a las tendencias del diseño gráfico de la época (evolución similar a muchas marcas modernas)

Aunque no será hasta 1967, cuando el estudio de Raymond recibe el encargo de la compañía para realizar un rediseño de la marca californiana con el objetivo de solucionar el problema que tenía para distinguirse en la lejanía y en la oscuridad. No será hasta cuatro años mas tarde, en 1971 mediante el análisis de diferentes versiones colocadas en postes de las carreteras y el posterior estudio de las opiniones de los conductores que se llegará a la solución definitiva.

Rediseño de Shell, por Loewy en 1971

En este rediseño es patente una mayor síntesis de las formas y un importante reborde que remarca la silueta para que ésta fuera más fácil de reconocer.  Incluyó la novedad de separar el logotipo del isotipo para algunas aplicaciones que desde la versión de 1948 se incluía todo en una misma unidad. Esta nuevo diseño de marca se consolidará como otro símbolo mundial del comercio moderno.

Otros logotipos diseñados por Loewy

Sólo recomendaros un libro que publicó en 1955 “Lo feo no se vende”, en el que podréis encontrar más información sobre sus procesos creativos y la estética de este genio del diseño moderno.