¿Es el Año Nuevo un buen momento para renovar la marca de ciudad? El caso Rancagua

Al comenzar el Año Nuevo, todos nos hacemos nuevos propósitos, nos planteamos renovados objetivos y lanzamos grandes retos con la ilusión y la esperanza de cumplirlos. En nuestro listado de propósitos, siempre aparecen tópicos como apuntarnos al gimnasio, dejar de fumar o terminar el curso de idiomas que nunca logramos empezar. En definitiva, como seres humanos, intentamos renovar nuestra imagen exterior, nuestra marca personal.

Como el propio ser humano, esto es lo que ha intentado hacer la ciudad de Rancagua. Esta localidad chilena presentó, el pasado  lunes, 3 de enero, una nueva imagen corporativa: “Rancagua + cerca de ti”. Un golpe de efecto que le ha permitido aprovechar la coyuntura de la nueva etapa mundial, pero que plantea algunas cuestiones sobre la estrategia de city branding que ha seguido. 

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¿Es el comienzo del año un periodo clave para lanzar una marca de ciudad? ¿Cómo influye la fecha elegida para implantar una nueva imagen? 

La nueva imagen elegida por la Municipalidad de Rancagua nació, como el año 2022, con mucha ilusión, renovados planteamientos, pero cargada de dudas sobre el procedimiento elegido para su lanzamiento. La nueva identidad ha abierto el debate sobre la oportunidad de comenzar un nuevo periodo aprovechando la coyuntura, sin que la polémica suscitada por las anteriores imágenes institucionales de la ciudad (2019 y 2015) hayan desaparecido.

Durante su presentación, el alcalde Juan Ramón Godoy, marcó los objetivos que buscaban con la nueva marca: “queremos una ciudad llena de vida y colores; con identidad, inclusiva e incluyente, donde todas y todos se sientan parte”. No en vano, si hay algo que destaca en el nuevo logo es el exceso de colorido, acorde a la personalidad y tradición de esta localidad chilena.

Rancagua es una ciudad intermedia, al sur de Santiago. Capital de la provincia de la Cachapoal y de la región del Libertador General Bernandro O´Higgings. 

Fundada en 1743, con el nombre de Villa Santa Cruz de Triana, nació, como muchas ciudades coloniales, con una planificación urbanística que recordaba al damero de ajedrez. Rodeada de acequias y arbolado, fue una de las ciudades que protagonizó la independencia de Chile.

Si es cierto que entrado el siglo XXI es una de las ciudades chilenas que mayor transformación ha tenido, con la renovación del casco histórico, el oportuno lanzamiento de la nueva marca de ciudad plantea algunas dudas sobre las variables utilizadas para implantar una estrategia de city branding completa.

El Rancagüino
El diario local El Rancagüino cuenta en su edición digital que el proceso seguido para elegir la nueva imagen tuvo un periodo de seis meses y un coste cero. Ni un peso, ya que fue elaborado por los profesionales de los equipos de comunicación del municipio y las distintas corporaciones.

Según relata este diario local, los propios trabajadores municipales realizaron una investigación etimológica previa sobre el origen del nombre de Rancagua: “Rangkül-We”, cuyo significado es “lugar de cañas” o “cañaveral”, pero no explica los elementos que han implantado para competir con otras ciudades chilenas. 

Con estos datos, se limitan a lanzar un logo y un claim. Sin embargo, nada dice de los elementos que deben seguir las ciudades para implantar una estrategia de branding exitosa. ¿Cuáles serían los pasos dados para abordar una estrategia de ciudad adecuada?

Un lanzamiento precipitado
En anteriores artículos analizamos otras ciudades intermedias que presentaron nuevos logos sin contar con una estrategia de city branding correcta. Vimos el caso de Rosario, en Argentina; el de Medellín en Colombia; o el de Murcia en España, y en todos ellos llegamos a la misma conclusión. Una marca de ciudad no puede ser exclusivamente el fruto del ingenio de un diseñador o del capricho de un político. 

En el caso concreto de Rancagua, tanto la colorida arquitectura del diseño, como el claim seleccionado, “cerca de ti”, pueden conectar con la identidad de sus habitantes, pero si analizamos las variables del city branding, observamos que la oportunidad de lanzarlo coincidiendo con la nueva anualidad ha podido ser precipitada. Vamos a ver cada una de las ocho variables de lo que hemos venido denominando la Espiral del Éxito de la Marca de Ciudad.

Espiral del Éxito de la Marca de Ciudad. Caso Rancagua 

1.- El liderazgo de ser los primeros
Para abordar una estrategia de marca de ciudad exitosa, la primera variable a tener en cuenta es el liderazgo. En este caso, no cabe duda de que la fecha elegida, 3 de enero, y los mensajes trasladados por el mandatario municipal, Juan Ramón Godoy, demuestran el interés político y social de afrontar el reto de mejorar la imagen y la percepción de la ciudad chilena.

2.- Sin comunicación 360
La variable comunicación también ha sido oportuna, o más bien, oportunista. No cabe duda de que el golpe de efecto creado al convertirse en una de las primeras ciudades del mundo en abrir el debate de la marca ha sido acertado. Dicho esto, no puede limitarse a la coyuntura de un día en el que todos estamos mirando a nuestro ombligo de lo que se nos viene encima. 

Me explico. La estrategia de comunicación no puede limitarse al día elegido para su lanzamiento, sino que debe ser constante y continuista. La Municipalidad de Rancagua debe seguir abordando una estrategia 360, en todos los medios de comunicación, redes sociales, y herramientas que tenga a su alcance para que la nueva marca tenga la máxima difusión.

3.- Infraestructuras obsoletas
Ya hemos dicho que a lo largo de este siglo XXI, Rancagua ha sido protagonista de un proceso de transformación previo en sus infraestructuras, necesario para lanzar la estrategia de ciudad. Cuenta con hospital, centros educativos y culturales, así como con las infraestructuras de transportes, viales y ferroviarias adecuadas para conectar con otras Comunas del entorno, aunque muchas de ellas son algo obsoletas. 

Para mejorar esta variable, de cara al futuro, la corporación local de Rancagua debería unir fuerza con otras Comunas andinas del entorno, y ofrecer una planificación en infraestructuras acorde a las necesidades de los nuevos tiempos.

4.- Atractivos turísticos
Entre sus atractivos, y más allá de la centralidad que tiene Rancagua en el mapa americano, la ciudad colonial ofrece al visitante la historia de la batalla del mismo nombre con la que los chilenos consiguieron su independencia. La catedral, el museo, o la plaza de los Héroes, son algunos de los lugares turísticos, además de las termas de Cauquenes y los paisajes de los ríos Cachapoal y Tiquiririca que alimentan el Lago Rapel. 

Su entorno natural es, sin lugar a dudas, uno de sus valores, pero, ¿qué atractivos tiene Rancagua para que un turista se desplace 84 kilómetros desde Santiago? ¿Por qué elijo esta ciudad para vivir y no otra? Son cuestiones que no llaman la atención tan solo por el colorido de su identidad corporativa. 

5.- Marca colorida
La imagen seleccionada por los trabajadores de la Municipalidad plantea una gama de colores, que según relatan ellos mismos, pretende unificar la forma de la tipografía. Es bastante más llamativa que la anterior. Destaca el color verde, que alude a un municipio comprometido con el medio ambiente.

No cabe duda de que tanto la gráfica marca como el diseño seleccionado responden a estereotipos de un país andino. Sin embargo, ¿qué diferencia esta imagen de ciudad de las de otros pueblos situados a los pies de los Andes?  

La imagen seleccionada por los trabajadores de la Municipalidad plantea una gama de colores, que según relatan ellos mismos, pretende unificar la forma de la tipografía. Es bastante más llamativa que la anterior. Destaca la introducción de un elemento gráfico en forma de hoja en la ‘g’, en color verde. Esa figura alude directamente a la hoja de las rancas, planta popular en Chile y Argentina, y también hace referencia a un municipio comprometido con el medio ambiente.

Primero hay que hacer valer el orgullo de pertenecer a la tierra donde has nacido. El rancagüino tiene que identificarse con los valores que le dieron sus antepasados, y no puede limitarse a los valores comunes y compartidos por todos los seres humanos.

7.- ¿Cero pesos?
Que los costes para el diseño y el lanzamiento de la marca hayan sido de cero pesos resta credibilidad al proyecto. Además de los gastos indirectos (los derivados de la mano de obra municipal), están los gastos directos que un proyecto que se precie debe hacer públicos y transparentes. Para lanzar, implantar y consolidar una marca de ciudad tienen que haber recursos económicos. No se trata sólo de contar con los presupuestos en comunicación o marketing, sino de impregnar todos los recursos municipales con los proyectos para lanzar una estrategia de city branding completa.

8.- Más allá de la zona de confort
El proceso de investigación llevado a cabo por los servidores públicos durante seis meses no puede limitarse a cuestiones etimológicas, sino que debe estar apoyado en un proceso de participación, de un debate social amplio y estructurado. El lanzamiento del logo y el claim a comienzo de año puede ser una ocasión para abrir este procedimiento. El proyecto de ciudad debe abrirse a la sociedad de Rancagua, a los stakeholders del municipio, para que, entre todos, construyan una marca que salga de su zona de confort, y proyecte la imagen que quieren los rancagüinos más allá de los Andes.

Conclusiones
Como señaló Benjamin Franklin “para tener éxito, salta tan rápidamente a las oportunidades como lo haces a las conclusiones”, y eso es quizás lo que le ha fallado a Rancagua. En un mundo tan complejo como el actual, esta pequeña urbe al sur de Santiago ha sabido ver la oportunidad que ofrece el branding de ciudad para afrontar los grandes retos a los que nos enfrentamos la humanidad. Las ciudades del siglo XXI, grandes y pequeñas, son cada vez más competitivas. Si no estás en el mapa no existes. Racagua ha sabido situarse en el mapa, ha actuado rápidamente, pero no ha concluido la faena. 

Al analizar cada una de las ocho variables de la nueva marca de Racagua observamos cómo ninguna de ellas termina de concluir. Quizás es el comienzo de algo que estar por venir, pero una estrategia de city branding completa debe basar su éxito en tres principios: la oportunidad, la valentía y la persistencia. La marca Rancagua, como el año 2022, acaba de empezar.