Del caos al orden, pasando por la simplificación. Caso Clínic Barcelona

El Hospital Clínic de Barcelona renueva su marca al completo. Desde su naming hasta toda su estrategia e identidad, todo cambia para seguir creciendo como una referencia internacional (está posicionado entre los 70 mejores hospitales del mundo), pero hacerlo de manera ordenada, con una misma voz y un mismo lenguaje visual.

Y es que, desde su nacimiento en 1906 y durante décadas, la institución ha ido creciendo en multitud de servicios y marcas asociadas. El ecosistema, en términos identificativos, dispersaba la identidad dando lugar a multitud de logotipos en los que no había una coherencia. 

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El encargo llevado a cabo por Toormix ha sido la creación de una nueva marca y un nuevo posicionamiento estratégico, con el fin de ayudar a la institución a fortalecer su relato y facilitar la proyección de un mensaje diáfano, único, compacto y renovado. 

Así, el proyecto de branding del Hospital Clínic de Barcelona abarca desde el acompañamiento estratégico para la definición de su misión, valores y arquitectura de marcas hasta la construcción de una nueva identidad y lenguaje visual.

Relato de marca
Clarificar y definir bien el posicionamiento de la institución a nivel de propuesta de valor ha sido uno de los apartados clave. Aquí la fase de investigación (Design Research) pone el inicio del proyecto para conocer en profundidad la institución y sus satélites, los diversos públicos y su percepción y poder sentar las bases del brief creativo bien ordenado previo al ejercicio de creación de marca. 

«A través de diversos talleres era importante estudiar la oportunidad para reordenar marcas a través de una nueva arquitectura más coherente y ordenada. No fue fácil ya que se tuvo que pensar en ello a través de prototipajes sin tener aún la marca creada para validar bien la mejor forma de ordenar los distintos niveles jerárquicos, nomenclaturas y términos. Una fase que tuvo como protagonista el cambio de denominación de la marca madre pero también de algunas submarcas y subniveles de información», explica Oriol Armengou.

Del caos al orden, pasando por la simplificación 

Naming 

Las conclusiones de esta investigación desembocan en un cambio de denominación. Así, el «Hospital Clínic de Barcelona» pasa a «Clínic Barcelona». Este cambio se convierte en una combinación de tres factores: 

• La existencia de un «Hospital Clínic» en cada provincia del estado (lo que quita personalidad y unidad a la institución)
• La necesidad de ubicarnos en un entorno global, incorporando Barcelona en el nombre 
• Y tomar una estructura denominativa más internacional eliminando la combinación de las palabras «Hospital» y «Clínic», que comparten significado semántico e internacionalmente no se compran y es visto como una duplicidad. 

Por otro lado, esta nueva denominación forma parte del nuevo relato. La marca Clínic Barcelona resta peso asistencial a través de la eliminación de la palabra «hospital». Y a su vez, busca facilitar la inclusión de las diferentes instituciones del ecosistema: la facultad de Medicina de la Universidad de Barcelona y el Instituto de Investigación (IDIBAPS).

Estructura y arquitectura de marcas

Una vez consolidado este cambio, el siguiente paso ha sido definir la nueva estructura, jerarquía y arquitecturas de marcas. La marca Clínic Barcelona ejerce como paraguas. Esta declina en las diferentes submarcas: de primer nivel, para la investigación y la docencia; y marcas de segundo nivel para los diversos institutos y áreas. 

Mediante este cambio, todas las marcas quedan integradas dentro del mismo ecosistema y, a su vez, cuentan de los elementos suficientes para ser identificadas, pero ausentes de un logo propio como tenían hasta ahora. La palabra «Clínico» también es eliminada de la denominación, evitando la duplicidad.

Clínic Barcelona: Identidad visual y sistema

El proyecto de identidad se basa en el concepto de «ecosistema» simbolizando la «C» de Clínic y la «B» de Barcelona abiertas y permeables. Como si se tratara de un biotopo (el Clínic como un hábitat), un entorno donde se facilita la eclosión de la biocenosis (comunidad) con todos los organismos que la conforman y se relacionan con ella (institutos, servicios, personas, etc.). 

Esa visualización geométrica hace, a la vez, una referencia al panot, la flor de cuatro pétalos tan presente en las calles de la ciudad.

Tipografía

Para el desarrollo de la identidad se ha trabajado con Luzi Gantenbein para personalizar su tipografía «Cádiz». De ahí nace una versión única y exclusiva para el Clínic Barcelona de acuerdo con el prototipo inicial diseñado por Laura Meseguer, buscando trabajar una tipografía amable, suave y única.  

«El ejercicio tipográfico pedía dotar de personalidad a la marca desde un primer nivel. La selección de una tipografía sans serif geométrica fue el primer paso. Elegimos la tipografía Cádiz de Luzi Type ya que respondía bien a esta idea de gesto, mancha y amabilidad así como también genera una buena funcionalidad en soporte digital», comentan desde Toormix. 

«Aún así, queríamos poder personalizar algunos caracteres e incluso usar algunas variantes para algunas letras. Pedimos permiso a la fundición y generamos un acuerdo que nos permite personalizar algunos caracteres además de poder crear una serie de línea acorde a la nueva identidad. Esto nos permitirá disponer de una tipografía única y la serie de línea permitirá un reconocimiento de marca muy claro y ligado al nuevo símbolo creado». 

Para el desarrollo de los nuevos caracteres Toormix ha contado con el soporte de la tipógrafa Laura Meseguer que trabajó en la creación de las terminaciones en curva, dibujar nuevos acentos redonedados, así como otros detalles técnicos de las letras, tanto del logotipo como de las series que se convertirán en la tipografía corporativa. 

Iconos

Siguiendo la misma coherencia que la serie de filete de la tipografía extra que enlaza directamente con la forma del símbolo, se crea una nueva biblioteca de iconos en la misma línea de doble trazo paralelo. Asimismo, la combinación de los dos colores verde y azul permiten una conexión directa con la marca y dotan de personalidad al nuevo lenguaje.

Color

En la revisión de la marca se ha desarrollado una actualización de la paleta de colores más vivos tanto a nivel de contraste, para usos en digital como a nivel de combinación. Esta nueva paleta surge de la fase de investigación, que confirmó que el verde era el identificativo de mayor recordación de la institución, así como el rojo se ubicaba al área de investigación y el azul a la formación. 

«El uso de un nuevo verde más vibrante fue clave para dotar de más visibilidad y energía a la marca y la combinación con el azul era en clara referencia a la Universitat de Barcelona como gran valedora de su cobranding», nos comenta Oriol Armengou. Por otro lado, una extensa paleta complementaria permite un juego de recursos, nuevos colores y tonos de contraste muy útil para el despliegue de su nuevo lenguaje visual. 

Sistema gráfico

En lo relativo al sistema gráfico, se ha trabajado de forma modular. «El ecosistema, concepto que desarrolla el relato de la nueva marca, se ejemplifica a través de un lenguaje vivo y modular que crea espacios para la información, para la gráfica, para las ilustraciones así como para el uso de imágenes», explican en Toormix. 

«La descomposición de los elementos geométricos de la marca crean un sinfín de texturas que simulan estos diferentes elementos que conviven dentro del ecosistema clínic y que recuerdan a su vez elementos o células vistas a través de un microscopio. Unas partículas que ayudan a dinamizar las piezas y una retícula que a su vez ordena y jerarquiza la información textual de forma funcional». 

El nuevo lenguaje creado para el Clínic Barcelona es fresco, identificativo pero siempre funcional y flexible. La rica paleta, el distinto uso de la series de la tipografía así como los distintos usos gráficos y fotográficos ayudan al despliegue de todo el lenguaje adaptado a su función en cada caso (papelería, digital señalética…).

El alcance final del proyecto termina con la definición del sistema, la creación de las bases, del manual de uso y estilo de la marca y de la creación de una carpeta de elementos gráficos y visuales para ser aplicados en todos los canales de comunicación de la institución: web, vestuario, señalética, sistemas informáticos y salas de espera, steam track, citas físicas y electrónicas, materiales impresos e informativos, Portal Clínic, elementos audiovisuales, etc. 

Una aplicación que se hará durante el transcurso de los próximos años y que acabará impactando en el entorno y la experiencia de las personas usuarias en su relación con la institución.

Implementación 

En una primera fase de implementación y debido a que la estrategia de despliegue se hará de forma paulatina a lo largo del tiempo. Se trabaja principalmente en dos grandes bloques iniciales: un manual de marca Versión 1.0 y un sistema de Design System para su uso en digital.

El lanzamiento oficial de la marca se hizo coincidiendo con la presentación del curso universitario y sigue con una estrategia de implementación soft de la marca impactando en un primer momento en canales de redes sociales, fachada y elementos básicos de edificios, batas y elementos de uso básicos, señalética digital y website. 

Poco a poco y a medida que se generen nuevos materiales de comunicación y elementos físicos se irá implementando según marque el manual de marca así como soportes especiales que necesiten de una creatividad específica.

A nivel interno, se ha creado una nueva figura interna a modo de Brand Guardian que cuelga de marketing y comunicación y que se responsabilizará del buen uso de la marca así como para conectar a los distintos agentes y departamentos implicados en cada caso.

El proyecto del Clínic Barcelona luce ya en el edificio central de la calle Villarroel y en las diversas sedes esparcidas por la ciudad. Y culminará finalmente con el proyecto de nuevo Hospital que se plantea construir en la zona deportiva de la UB en la Diagonal.