Rebranding de M&M’s. Un ejercicio integral que mira más allá del logo

Marcas más humanas y con propósitos reales, que estén más cercanas con las inquietudes de los usuarios. Ya lo apuntábamos en nuestro Barómetro de tendencias en Branding para 2022. Y justo, llega el primer caso.

Con más de 80 años de historia, la marca de caramelos M&M’s estrena rebranding. Ahora, con una estrategia que pone el foco en el vínculo con la comunidad, la inclusividad y la diversidad. Y ¿qué mejor signo de unión que el ampersand (&) propio de la marca? 

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La agencia JKR (la misma que desarrolló el rebranding de Dunkin’ Donuts y hace un año sorprendió con el rebranding de Burger King) firma este extenso proyecto que incluye numerosos detalles. No solo en branding visual, también en el branding verbal y en la narrativa a la hora de construir la personalidad de M&M’s.

Veamos algunos detalles: 

• Estrategia de marca
• Identidad de marca
• Principios de tono y voz
• Animación y motion

Rebranding de M&M’s

Estrategia de marca

«Hacer que todos sientan que pertenecen». Bajo esta nueva misión, JKR ha desarrollado una identidad visual flexible permite numerosas combinaciones, de manera significativa, y que puedan «inspirar momentos de diversión compartida».

El & como signo de unión 
El trabajo de identidad comienza con el ampersand (&), un signo de unión de los nombres de los fundadores de Mars & Murrie, desde los inicios de la marca. 

El énfasis en el ampersand se convierte así en un elemento distintivo dentro del logotipo de M&M’s. En esta nueva etapa, ya no es solo un conector de las dos ‘M’; también tendrá un uso más prominente con el fin de simbolizar esa unión de la marca con las personas.

En este nueva etapa el claim de la marca es ‘M&M’s For All Funkind’, toda una declaración de intenciones, ¿no crees?

Logotipo

En cuanto a los cambios en el logotipo, son más bien leves. El último cambio databa de 2019. Ahora, en lugar de estar ladeado, el logo de M&M’s se mantiene recto

Con el diseño de la nueva orientación se quiere enfatizar el ampersand (&) y generar mayor equilibrio.

Celebración del color

El color de los chocolates M&M’s es más vibrante dentro del nuevo sistema visual, como una auténtica celebración. «Al igual que verter un paquete de M&M’s, el mundo de nuestra marca, ahora, celebra en broma nuestro espectro completo e icónico».

Tipografía personalizada: All Together

Otro elemento a destacar es la tipografía. Por primera vez en su historia, la marca cuenta con una familia tipográfica personalizada: All Together.

Esta nueva fuente expresa diversión, con una mezcla ecléctica de pesos y anchos. Pero aún hay más. «La verdadera alegría está en los detalles, hay trampas de tinta que insinúan sonrisas y terminales de bola que hacen referencia a la forma circular clásica de M&M’s», comentan desde JKR.

Animaciones

El movimiento da vida a la identidad renovada. Los M&M’s caen, giran, rebotan y ruedan directamente desde la página… asegurándose de que la diversión nunca se detenga.

Rebranding de M&Ms. Evolución hacia la inclusividad y mejor representación de género 

Además del branding visual, M&M’s inicia etapa con un nuevo propósito de marca que pone el foco en «la creación de un mundo donde todos sus habitantes sientan un sentido de pertenencia».

En esta línea renovadora, las populares mascotas con forma antropomorfa actualizan sus rasgos visuales, pero también su idiosincrasia y su personalidad. La marca de caramelos introduce unos principios de tono y voz que hacen de guía. 

Mascotas de M&M’s: los orígenes 

Los personajes de M&M’s debutaron inicialmente en 1954 y han pasado por varias iteraciones. Los antiguos comerciales de M&M’s tenían como protagonistas a Red y Yellow, que representan a los M&M’s normales y de cacahuete.

Años más tarde, en 1998, se unieron Blue, Green y Orange. Finalmente, Brown se unió en 2012, hasta sumar las 6 las mascotas de M&M’s que hay en la actualidad. 

Posteriormente, en 2017, los personajes recibieron un restyling. Adquirieron una representación y accesorios más realistas. Hoy, el cambio es más amplio, y se extiende a su personalidad.  

Renovación de estilismo, también cambio de perfil psicológico

Siguiendo la nueva estrategia de la marca, las mascotas adaptan su perfil a los nuevos tiempos. En esta evolución de los personajes, M&M’s ha contado con el equipo de BBDO.  

«El rojo, por ejemplo, será menos mandón. Orange reconocerá y abrazará su ansiedad. Green, ahora ofrece más confianza y cambia las botas hasta la rodilla por zapatillas deportivas informales. Mientras que Brown ha pasado de los tacones de aguja altos a los tacones de bloque, más bajos y unas nuevas gafas», explica Jane Hwang, vicepresidenta global de M&M en la empresa matriz Mars.

Sin referencias de género. Ni Sr. ni Sra.  

Además de los cambios en la imagen, la compañía dejará de utilizar prefijos junto a los nombres de cada caramelo para que la gente se fije menos en su género y más en su personalidad (una estrategia que, por ejemplo, ya vimos con el Sr. y Sra. Potato).

Además,  los personajes femeninos, Green y Brown, se unirán más como una «fuerza que apoya a las mujeres, juntas arrojando brillo y no sombras», comenta Hwang.  

Asimismo, se renovarán las formas y cantidades de cada caramelo en los envases para promover la diversidad.  

Rebranding de M&M’s, visible en todos los punto de contacto 

Jane Hwang comenta en un comunicado que la nueva identidad de las mascotas estará visible en todos los puntos de contactos de la marca alrededor del mundo. «Desde las innovaciones de producto hasta las campañas de marca», dice la directiva. Los renovados personajes estarán también en las tiendas, donde se incorporarán «elementos visuales coloridos, mensajes inclusivos y nuestro propósito a todo lo que hacemos para demostrar que juntos, somos más divertidos».

En conjunto, el trabajo de rebranding de M&M’s nos ofrece un resultado muy goloso en el plano visual. La tipografía y el sistema desarrollados crean una narrativa interesante, fresca y alegre. Mientras que la actualización de personajes, le permite a la marca una adaptación a la demanda de los usuarios en busca de aires de cambio.

Actualización 25/01/2023

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