Rebranding de Ayuda en Acción. ¿Cómo nace la nueva marca?

El rebranding de Ayuda en Acción llega con amplios cambios estratégicos y visuales. Y lo hace en un momento decisivo, con un nuevo escenario completamente nuevo tras la pandemia y dentro de un marco de actuación que engloba a 22 países.

El rediseño de la marca lo ha llevado a cabo el equipo de Relajaelcoco, con Pablo Galeano y Francesco Furno a los mandos. Un trabajo que pasa por un triple eje: el desarrollo nueva estrategia de marca, la puesta en marcha de una propuesta de diseño con un sistema visual renovado íntegramente y la creación de un conjunto de assets que sirven como herramienta para el equipo interno de la ONG, sin tener que externalizar el trabajo.

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Clave. Definir los cimientos del rebranding de Ayuda en Acción en 2021

El proceso de rebranding de Ayuda en Acción ha sido extenso. Desde julio de 2020 el equipo de Relajaelcoco ha trabajado estrechamente con la organización para definir los cimientos de una nueva estrategia e identidad sólidas, y que transmitiera los valores de la organización con vistas al futuro.

La primera clave la aportaba Luis Palacios, director de marketing y comunicación de Ayuda en Acción. “Con la nueva marca queremos representar la huella que dejamos en el mundo y en las personas para las que trabajamos, y también la huella que deja en nosotros colaborar con una organización como la nuestra”.

Ese concepto de “huella” es el que ha adquirido una expresión gráfica en la nueva identidad de Ayuda en Acción.

Un rebranding en tres fases

El proyecto de rebranding se basa en un proceso dividido en tres fases:

1. Diseño estratégico: La primera fase es el desarrollo de unos talleres con stakeholders. Divididos en grupos de trabajo, el equipo de diseño ha ido explorando los valores de la organización hasta definir la personalidad de la marca. Esta mecánica es la que ha permitido perfilar la esencia con una dinámica colectiva enriquecedora y dar forma a lo global desde lo particular.
2. Propuesta de diseño: A partir de esta información, el equipo creativo ha traducido los valores claves y la personalidad de la marca a un sistema visual nuevo. Las formas, colores, tipografías y composiciones; todo en conjunto ha adquirido un nuevo aire. En esta segunda fase, es cuando la organización valida la propuesta para asegurarse de que el equipo creativo ha realizado correctamente la traducción de los nuevos valores.
3. Desarrollo de los assets o elementos de la marca: En esta tercera y última fase, el equipo de diseño de Relajaelcoco ha desarrollado todos los aplicativos de la nueva marca en conjunto con un equipo interno de Ayuda en Acción. Esta fase, realizada a partir del manual, sirve como guía propositiva para el uso y aplicación del logotipo y de los elementos de la nueva identidad.

Los principios de Ayuda en Acción en el nuevo rebranding

La marca de Ayuda en Acción recoge de forma gráfica un conjunto de principios que tienen la siguiente jerarquía:

1. Propulsora.
2. Comprometida.
3. Empática.
4. Flexible.
5. Independiente.
6. Cercana.
7. Transparente.
8. Profesional.

El conjunto de estos valores define la personalidad y la filosofía de Ayuda en Acción. Todo ello queda traducido en una serie de elementos gráficos que forman un sistema visual más completo respecto al anterior.

Nueva identidad y sistema visual de Ayuda en Acción. Aspectos técnicos

Color

El color parte del naranja de Ayuda en Acción y desarrolla un sistema con una paleta cromática de colores cálidos, acompañados por algunos verdes y turquesas que resaltan el dinamismo de la acción y del ser palanca de cambio.

“El color naranja representa el ser propulsor; la paleta cromática —hecha sobre todo de colores cálidos— es sinónimo de cercanía y de ser empáticos; el tratamiento de las fotos se hace con una luz un poco más cálida para transmitir la sensación de cercanía”.

Relajaelcoco

El enfoque ha sido trabajar una paleta esencial con colores vibrantes, pero no tan saturados como estamos acostumbrados a ver en otras ONGs.

Tipografía

Las tipografías son clave en esta nueva propuesta gráfica de Ayuda en Acción. La fuente principal, Bogart de Zetafont, representa cercanía y empatía con sus formas redondeadas y amigables. Para otros elementos que necesitan un enfoque más racional, la fuente que la acompaña es la DM Mono. Por ejemplo, para tratar toda aquella información técnica que se representa con gráficos y notas a pie de página.

Ambas tipografías definen la personalidad de la marca, apuntando a una alta legibilidad. La elección, además de basarse en los valores diferenciadores, ha implicado buscar tipografías que no supongan un alto coste para la entidad.

Estilo fotográfico

El estilo fotográfico es documental y se enfoca en la idea de evitar poses forzadas y buscar situaciones cotidianas donde se ven niños empeñados en distintos tipos de actividades o voluntarios y miembros desempeñando su labor.

Ilustración

El estilo de ilustración, realizado junto con Pedro Perles se basa en un estilo más pictórico que remite a las cosas hechas a mano.

Planteamiento web

De acuerdo con miembros del equipo de Ayuda en Acción, Relajaelcoco ha apuntado a un sistema modular, realizado en Adobe XD e implementado por la empresa Lin3s, coordinados por Rocío Melero, responsable del área digital de Ayuda en Acción, para que la entidad pueda desarrollar todo tipo de landing o página web corporativas.

Logotipo

Por último, el nuevo logotipo de Ayuda en Acción está formado por un símbolo que representa una huella y las palabras Ayuda en Acción tratadas con la tipografía principal.

Dejar huella es una idea potente que marca una declaración de intenciones en la que tanto la organización como las comunidades donde trabaja cada día, son propulsoras de cambio y dejan una marca indeleble que transforma su entorno cercano.

¿Por qué cambia el símbolo de Ayuda en Acción?

Con este nuevo logo, Ayuda en Acción abandona definitivamente el anterior símbolo de la mano y la flecha. En palabras de Fernando Mudarra, director general de la organización: “Estamos pasando de representar lo que hacemos con una mano (que simboliza la acción de ayudar) al efecto que esa ayuda provoca”.

“Por eso es preciso hablar de la huella que dejamos, del resultado final que esperamos alcanzar. Es una huella positiva en el planeta y en las personas que aprovechan nuestro apoyo, una marca imborrable en cada ser humano que decide formar parte de la organización y sumarse al reto de construir un mundo más justo y solidario desde cada territorio en el que trabajemos”.

Un acompañamiento continuo para hacer suyo el rebranding

El proceso de rebranding llevado a cabo es parecido a la manera en la que Ayuda en Acción interactúa en cada comunidad. Relajaelcoco ha acompañado a lo largo del último año a la organización para que sus miembros se familiarizasen con la nueva identidad a partir del rebranding y pudiesen hacer propios los valores esenciales de la marca y utilizarlos en el día a día.

“A lo largo de este periodo hemos sido parte integrante del equipo de Ayuda en Acción para poder crear la nueva marca dando continuidad a la anterior y realizando una evolución que resalte su valor fundamental: ser una entidad propulsora de cambio con una visión a largo plazo”. De esta manera, haga lo que haga, la esencia de sus objetivos es conseguir tener una esencia transformadora, capaz de estimular el cambio en distintas realidades de Europa, África, Asia y Latinoamérica.

Adiós al logocentrismo. La esencia de la nueva marca Ayuda en Acción

El resultado final es un sistema visual que tiene la intención de llegar a ser experiencial y dejar poco a poco el logocentrismo. Todos los elementos gráficos crean un conjunto que define una personalidad que va más allá del logotipo y puede hacer más reconocible a la organización.

El lenguaje visual apunta a una estética más contemporánea para acercarse a un público más joven y ampliar el grupo de personas que se sientan partícipes de la actividad de la entidad.

El eje general es la esencia propulsora de Ayuda en Acción y de cómo su actividad a largo plazo deja huella.

Ahora, tras más de un año de trabajo, el trabajo de Relajaelcoco empieza una nueva etapa, donde la organización activa la implementación en los territorios donde trabaja para consolidar su presencia social, estratégica y visual.