Quilmes cumple 130 años y lo celebra con una nueva identidad

Este año los amantes del sector de la cervecería pueden estar contentos. Quilmes hace 130 años y lo celebra con una nueva nueva identidad. El cambio, del que de momento solo ha trascendido el nuevo logotipo, ha sido desarrollado por la agencia draftLine, el estudio creativo in-house de la Cervecería y Maltería Quilmes que lleva todas las marcas del grupo: Quilmes, Bajo Cero, Stella Artoise, Corona, Budweiser.

Cambiar todo, para que nada cambie

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El cambio de logotipo es una clara apuesta por la tradición, que se ve respaldada por un nuevo lema “Cambió todo, pero no cambió nada”. Prácticamente no ha quedado nada del logotipo anterior, que conservaba el nombre Quilmes como elemento principal y que en el nuevo rediseño pasa a un segundo plano. Este movimiento puede entenderse como un intento para alejar la marca comercial Quilmes de la marca corporativa y ampliar así sus extensiones de marca en otros segmentos del gran consumo.

Un rediseño con regusto amargo

El nuevo logotipo conserva la forma circular del tapón de cerveza que utilizaba la anterior marca corporativa y pone la fuerza en el año de fundación de la marca: 1890. Tanto en la tipografía radial, como en el interior del símbolo. Una redundancia algo innecesaria, sobre todo por el casi inexistente espaciado entre los números y las ventanas. Tampoco está bien resuelto el peso tipográfico de “Desde 1890”, siendo demasiado light, lo que puede dar problemas en reducción si se aplica en espacios pequeños como el reverso de una cerveza.

La edificación recupera el origen de la marca, representando la fábrica de cervecería y maltería de los inicios. Incluir un elemento tan icónico dota de mayor personalidad a la marca, cosa que casa a la perfección con el nuevo posicionamiento de la compañía y mejora, en este sentido, al logotipo anterior. Capítulo aparte, merece el haber dado tanto peso visual al descriptor “Cervecería y maltería”, que pasa de un cuerpo tipográfico diminuto en el anterior logotipo a ser el elemento textual principal de la segunda, con una sans serif en caja alta para adaptarse a la forma del símbolo.

Flat no es sinónimo de simple

A pesar de dotar a la marca de un elemento icónico y de haber simplificado las tintas de color a un solo azul claro, lo que mejora su aplicación en formatos digitales, existen problemas formales que provocan que el resultado no sea óptimo. El primero es evidente, la cantidad de formas y sombreados del símbolo (sobre todo ese reloj solar y la parte superior) sufrirán en formatos reducidos y en blanco con fondo a color, como en la siguiente imagen.

El segundo es el peso de los elementos. Si bien se ha querido dotar de dinamismo al logotipo con el sombreado del sol, el peso de los elementos junto con el peso tipográfico del descriptor hacen que el logotipo caiga hacia la izquierda. Tampoco ayuda que las formas radiales del símbolo se vean cortadas por formas rectas y angulosas de las contraformas de las ventanas. Si bien el edificio es el que es, se podría haber simplificado más la cubierta y haber limitado la cantidad de elementos, además de ajustar el espacio de blancos para que no sea tan plomizo el resultado.

Una aplicación discontinua de marca

Todavía es pronto para juzgar la nueva identidad de Quilmes, solo hemos visto la identidad aplicada en su web y en algunas de sus redes sociales, en Twitter por ejemplo, sigue estando la antigua. En las escasas aplicaciones vemos que el logotipo sufre en reducción (la legibilidad es mala en un favicon, sobre todo con fondo azul) y que la marca más allá de aplicar su imagen sobre fondo de color tiene escasos recursos expresivos.   

Es en Instagram, donde parece que están desarrollando más intensamente esta nueva identidad. Con una serie de símbolos para agrupar los stories que siguen de forma irregular el patrón de sombreado del logotipo. No acaban de funcionar bien y son complejos, especialmente el segundo, pero ayudan a adivinar que la intención es convertir este rasgo “la dirección del sol” en un elemento central de la marca. 

Existen algunas aplicaciones que usan la forma del edificio como contenedor, pero no acaban de ser un recurso esencialmente original de la marca o que no hayamos visto antes. En algunos casos el excesivo tracking entre letras no ayuda, aunque si se utiliza en titulares y para piezas concretas puede rememorar al descriptor del logotipo. Habrá que ver más aplicaciones de la marca, en editorial, trade marketing, digital, etc.

El orgullo 130 años de historia

A pesar de que el universo de marca podría ser optimizado, el cambio que propone Quilmes para su marca corporativa tiene todo el sentido a nivel estratégico. Ayuda a separar a nivel de arquitectura su marca de grupo, con sus marcas comerciales y la propia Quilmes. Para la cerveza han creado un logotipo conmemorativo con dos versiones, una para funcionar en piezas estables y otra para sellar las botellas de cerveza de la marca. En un momento complicado para los argentinos, Quilmes ha querido transmitir cercanía dando gracias por seguir al lado de la marca durante todos estos años.

La versión de logotipo con el fileteado para aplicar sobre cerveza es especialmente bella e icónica. Puede encontrarse en un botellín coleccionable de 740ml creado para la ocasión que se distribuirá en autoservicios, supermercados y restaurantes clásicos de todo el país. El logotipo acoge el diseño radial que caracteriza al tapón de la cerveza añadiéndole lo que podrían ser rayos solares e ilustraciones del trigo y la cebada, que completan la composición de una de las cervezas más icónicas de Argentina. El spot es la pieza icónica del cambio y ha sido desarrollado por la agencia La América. Sirve de broche a esta gran celebración de la marca, que aún tiene que escribir muchos capítulos de éxito.