¿Qué son las marcas tridimensionales y en qué se diferencian del ‘trade dress’?

Más allá de las palabras. Más allá de los productos y los servicios. Qué importante es la forma en la que presentamos lo que vendemos. Así es, precisamente el modo en el que lo hacemos, lo que despierta nuestros sentidos y provoca las emociones que nos ‘enganchan’ a determinadas marcas.

Cuando pensamos en marcas, desde una perspectiva tradicional, recurrimos a las conocidas como marcas denominativas o mixtas. Es decir, a términos como Mercedes, Nike, Suavinex, o incluso junto con los aspectos gráficos que integran.

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Sin embargo, la forma de un producto también puede ser marca si goza de aptitud diferenciadora. Dicho de otra manera, cuando vemos esa forma, somos capaces de unir la forma del producto con un origen empresarial concreto, en el sentido de entender que todos los productos con esa forma vienen de la misma empresa.

Si se dan esas circunstancias, la forma de un producto puede llegar a ser marca. De hecho, así se reconoce en la inmensa mayoría de legislaciones de marcas. Algunos ejemplos de marcas 3D o marcas tridimensionales son CocaCola, Lolea, Toblerone, L’Oreal Paris.

¿Qué es una marca tridimensional?

Una marca tridimensional es una marca de tres dimensiones, es decir; ocurre cuando la forma de un producto se convierte en un signo distintivo de la empresa y cumple la función de indicar el origen empresarial.

Mediante el registro de la forma podemos evitar que otros utilicen esa u otra forma similar para comercializar productos semejantes.

Y el trade-dress, ¿en qué se diferencia de las marcas tridimensionales?

Por otro lado, a diferencia de las marcas tridimensionales, el trade dress se entiende como la presentación comercial de un producto o servicio. Un aspecto que puede llegar a alcanzar a la forma en la que decoramos un establecimiento comercial (su mobiliario, vestimenta estructural o decorativa, ambientación musical, aromas, etc.); o al packaging de un producto (la forma de sus envoltorios, los elementos contenedores o el diseño de estos, que puede tener elementos tangibles u otros intangibles).

El trade dress se utiliza mucho en las franquicias porque suelen usar una forma uniforme en la presentación de los locales (estructura, mobiliario, decoración, colores, etc.). Entonces, tanto la forma de los productos en sí mismos, como el modo en el que los presentamos, siempre han sido objeto de atención y cuidado por parte de las marcas.

Ahora bien, en el marco de las denominadas marcas ‘sensoriales’ (las que pretenden provocar nuestros sentidos para fijarse de un modo más efectivo en nuestra memoria), el papel de las marcas tridimensionales y el trade dress es fundamental. Veamos por qué.

¿Cuándo prestar especial atención al papel de las marcas 3D y el trade dress?

En ese proceso de provocación sensorial, a la marca le interesa tener la exclusividad. Es decir, ser la única que presente sus productos con esa forma o la única que vista sus establecimientos en el modo elegido. Esa exclusividad ayudará a que la sensación provocada sea única y, por tanto, se fije más efectivamente en la mente de los consumidores.

Pues bien, la propiedad intelectual (las marcas tridimensionales o el diseño más especialmente) y la figura del trade dress son las herramientas esenciales para ganar esa exclusividad porque esos son los cauces que tenemos para proteger nuestras presentaciones comerciales.

En efecto, por un lado, casi todos los elementos que integran la decoración de un establecimiento pueden ser protegidos por propiedad industrial (marca tridimensional o diseño).

Por otro lado, la forma de un producto puede, como se ha visto, ser objeto de protección por marca 3D si cumple con una función diferenciadora. Normalmente, este hecho ocurre cuando algo ha tenido un recorrido comercial y se trata de una forma no habitual. Es el caso de los famosos cuadros de Burberry, que comenzaron siendo un elemento decorativo para luego ganar su condición de marca.

Por su parte, el diseño industrial puede proteger una forma tridimensional (por ejemplo, la forma de una silla o mesa) o bidimensional (el dibujo o estampado de unas cortinas), siempre que cumpla con los requisitos de novedad y singularidad.

Siguiendo esta línea, la reforma legislativa de diseño que se está fraguando en Europa ya prevé que la disposición decorativa de interiores (get up) pueda ser protegida por diseño. Sin embargo, hasta el momento, la protección de las disposiciones decorativas queda recogida por la figura de la marca tridimensional o la competencia desleal (actos de imitación y/o aprovechamiento de la reputación o del esfuerzo ajeno).

Finalmente, los derechos de autor también están irrumpiendo con fuerza para la protección de los aromas o los planos estructurales de las tiendas, que normalmente son desarrollados por arquitectos o interioristas.

Con todo, se observa que la creciente creatividad en el campo de la presentación comercial de los productos y servicios está sedienta de protección por las enormes ventajas que la consecuente exclusividad representa para las marcas.

Ser el único en el uso de una forma, decoración, aroma o disposición significa ser propietario de una sensación única y eso tiene un valor empresarial muy significativo. Por esa razón, las marcas recurren a la propiedad intelectual, para tener esa exclusividad sobre lo que tanto cuesta ganar. Tu diferencia.