¿Qué país cambia de marca?… la respuesta es Colombia

Rediseño de la marca Colombia, logo e imagen de marca del país Sudamericano que crea esta marca para publicitar su imagen

Colombia, al igual que su capital Bogotá, están en un proceso de cambio y crecimiento continuo desde hace varios años, tanto social como económicamente. Y se esfuerza por lavarse la cara periódicamente para que el mundo vea que sus avances no son fuegos de artificio sino que es una apuesta segura para el turismo y para los inversores extranjeros. No se trata solo de un argumento de venta del país hacia el exterior, y a los hechos me remito: según el FMI su economía crecerá un 4,7% en 2012 y la estabilidad que aporta el anuncio del proceso de paz con las FARC, lo corroboran.

Este sería un brevísimo análisis de Colombia hoy, suficiente para apoyarlo con una gran campaña publicitaria y una identidad visual que represente esta actualidad colombiana. Está claro que es un buen momento para Colombia y eso debe aprovecharlo para construir una marca país potente y competitiva.

Posiblemente por esto se hayan involucrado las grandes agencias de publicidad que operan allí, creando La Unión Temporal Omnicom Solutions (constituida por Sancho BBDO y el grupo DDB) que gestionaron lo relacionado al branding, mientras que la campaña de publicidad fue cosa de la Unión Temporal WPP Colombia (constituida por JWT, RepGrey y MEC). Desde luego la muestra de interés y esfuerzo es patente hasta el punto que el Presidente del país, Juan Manuel Santos, aparece en el video promocional del lanzamiento de la marca.

Pero el cambio no ha sido solo formal e institucional sino que también afecta a su propia identidad de visual. Esto se traduce en códigos cromáticos más vivos que hablan de tú a tú otras marcas de la zona como Méjico o Brasil y que tienen su origen en la megadiversidad  que nace de su riqueza natural, humana, ambiental y cultural.

En palabras de Claudia Hoyos, responsable de la nueva marca país de Colombia, la marca intenta representar las regiones geográficas del país de forma geométrica dando como resultado cinco áreas asociadas cada una a un color.

Verde en representación la riqueza natural, el azul por los ríos y océanos, el amarillo asociado al sol y las riquezas de su patrimonio, el rojo representa la alegría y la pasión, y para acabar el violeta en un claro guiño a la orquídea (flor nacional).

El imagotipo gira entorno a un juego tipográfico inspirado en el código alfabético ISO, que desde 1974 identifica a Colombia con las letras “CO” y que está presente en dominio .co de Internet. La intención es revitalizar la marca, hacerla más moderna y actual también dentro del entorno digital.

Es una marca muy influenciada por Google, ya no por el uso de colores planos y esa carga digital que lleva en su construcción, sino porque han buscado esa flexibilidad y dinamismo que tiene Google adaptando su marca a acontecimientos históricos. Por eso han desarrollado un sistema de geometría creativa por el cual la marca se adapta según lo que se quiera comunicar.

La marca va acompañada ocasionalmente de una promesa que la precede con la frase “La respuesta es” y que cobra significado con la propia marca “Colombia”. Esto responde al nuevo posicionamiento según en cual, Andrés Quintero de Rep Grey comenta: “El mundo está buscando, los industriales buscan nuevos socios, los inversores buscan nuevos mercados, los turistas buscan otros paisajes y otras experiencias y las respuestas las están encontrando en países como Colombia”.

Como síntoma general, se trata de un trabajo muy muy cuidado, con una gráfica muy actual basada en conceptos muy bien fundamentados. Personalmente me falla el estilo fotográfico por lo visto en los vídeos, le falta un poco de esa luz y alegría que tiene la marca. Aunque lo que más rechina es que ninguno de esos valores sobre los que se construye la marca son palpables a simple vista. Sin una explicación previa la marca baja de categoría, se queda en un diseño algo frío. Cobra algo de sentido cuando se muestra con el claim… pero poco. Sinembargo el desarrollo de las variantes de la marca me resultan muy buenas, limpias y se comprenden mejor que la propia marca. Esto es algo que no ocurría con la marca anterior y es algo en lo que la marca Colombia ha salido perdiendo.

El uso de colores en la argumentación de estos proyectos queda en un segundo plano, pero al menos las formas creo que deben ser más reconocibles, más evidentes. Sino la marca no se entiende. Es mejor optar con un ejercicio tipográfico como la marca de Méjico y evitar complicaciones como puede ser la representación de las regiones de Colombia. Aún así he de decir que tras ver el origen de todo, se me queda mejor sabor de boca que el que tuve nada más verla.

Para concluir solo comentar que en Colombia se ha desatado una gran polémica por la falta de «identidad» de la nueva marca y por los $7.000 millones de presupuesto para su promoción, de los cuales $400 millones que costó la creación de la marca para la que además, fueron creadas otras 50 imágenes.